Ценовая политика. 
Основы рекламы

Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ служат стоимостные характеристики рекламного времени канала, представленные в прайс-листах. Они могут иметь различную модификацию.

Ценовая политика, воплощенная в прайс-листах, для продаж телеэфира формируется исходя из тех моделей размещения, о которых говорилось выше. Сегодня для создания прайса выделяют следующие основания:

• o продажа по специальным рекламным блокам;
• o продажа по минутному прайс-листу;
• o продажа по рейтингам.

Формирование цен по рейтингам, как и продажа рекламы по этой технологии, присуще главным образом национальным каналам. Региональные каналы, в своей массе не имеющие оперативных исследований структуры аудитории, пока таким образом не могут формировать цену на рекламу. Поэтому среди них распространена продажа эфира под рекламу по минутному прайс-листу или по специальным рекламным блокам. Продажа рекламы по рейтингам в регионах в большей степени касается только продажи региональных возможностей федеральных и сетевых канатов.

В настоящее время сложно оценить эффективность затрат на проведение рекламной кампании на телевидении, особенно в регионе. Это прежде всего обусловлено непрозрачностью ценообразования на рекламные услуги. Очень часто мы имеем дело со стихийно сложившимися ценами на рекламу на телевидении. Рекламодатель не может оценить, насколько обоснованно и рационально вложение средств в размещение рекламной кампании в той или иной передаче того или иного телеканала, и, следовательно, не может планировать и оценивать эффективность своей рекламы. В этой ситуации как раз внедрение ценообразования по GRP, или иначе продажа по рейтингам, выглядит наиболее обоснованным.

Рейтинг (TVR) представляет собой аудиторию эфирного события, выраженную в процентах от всего населения, либо от целевой группы. Когда рекламодатель покупает минуты размещения на ТВ, то на самом деле его интересует не время, а аудитория, доступная в течение этого времени. Система продаж по рейтингам как раз и предлагает к продаже аудиторию. Единица измерения аудитории — 1 пункт рейтинга. Соответственно 1 пункт равен 1% населения, т. е. определенному количеству жителей или аудитории. Например в России с точки зрения существующих измерений аудитории 1 пункт рейтинга равен почти 600 тыс. человек. Различные каналы используют различные расчетные аудитории. Ряд каналов продает рейтинги, вычисленные исходя из телесмотрения аудитории старше 18 лет (Первый, Россия 1, НТВ, ТВЦ, «5 канал» и др.). Одни каналы продают рейтинги для аудитории 6−54 лет (СТС, ТНТ). другиеаудитории 18−54 (ТВ-3, 7ТВ) или 25−54 (РЕН ТВ, ДТВ). Молодежные каналы (MTV, МузТВ и 2+2) продают рейтинги, рассчитанные на аудиторию в возрасте 11 -34 лет, а «Домашний» — на женщин 25−60 лет. В связи с этим различается объем аудитории, подразумеваемый под закупочным рейтингом того или иного канала. Поэтому необходимо выяснить, какова цепа 1 пункта рейтинга и каким образом она определяется.

При формировании системы продаж по рейтингам, иначе говоря по GRP, телеканал определяет следующие элементы, составляющие ее основу: систему регистрации телесмотрения, предоставляющую информацию о рейтингах канала; базовую аудиторию, по которой осуществляется расчет стоимости пункта рейтинга; порядок расчета прогнозных рейтингов; стоимость 1 пункта рейтинга для базовой аудитории, приведенную к размещению ролика длительностью 30 секунд.

Па сегодняшний день выбор системы регистрации телесмотрения предполагает наличие данных: 1) исследовательских фирм, осуществляющих учет зрительской аудитории; 2) мониторинговых компаний, проводящих мониторинг телеэфира; 3) методов проведения этих исследований, применяемых данными фирмами. Ранее уже говорилось о системе исследований аудитории и мониторинга телеэфира.

Выбор базовой аудитории, на которую рассчитано размещение рекламы, представляет собой обязательный момент при продаже рекламных возможностей по рейтингам. Как правило, в качестве базовой аудитории выступают группы, объединяющие большую часть телезрителей того или иного канала (до 90%). К примеру, базовой аудиторией каната «Домашний» является категория «женщины в возрасте 25−60». Вместе с тем необходимо понимать, что базовая аудитория — это лишь некоторая основа, база, с помощью которой определяется закупочный рейтинг и проводится продажа возможностей канала. Выбор каналов все равно происходит исходя из телесмотрения тех целевых аудиторий, которые интересуют рекламодателя в качестве потенциальных потребителей, т. е. целевых аудиторий. Таким образом, оплата размещения идет на основании стоимости пункта рейтинга базовой аудитории, хотя на самом деле размещение предполагает достижение целевых аудиторий. И финансовая часть кампании оценивается на основании купленных и набранных GRP и их стоимости, но медиаэффективность кампании показывает количество набранных ею целевых рейтингов — TRP.

Телевидение (впрочем, как и любой другой рекламный носитель) достигает не только целевую аудиторию, необходимую рекламодателю, но большое количество других аудиторий, в которых рекламодатель не нуждается. В какой-то степени с этим связано раздражение, вызванное рекламой на телевидении, так как для части зрителей она оказывается бесполезной информацией.

Порядок расчета рейтингов фиксируется для того, чтобы рекламодатель четко знал, каким образом будет осуществляться расчет стоимости услуг. Сегодня в России есть практика размещения рекламы по так называемым прогнозным рейтингам, т. е. ожидаемым рейтингам телесмотрения. Они определяются исходя из анализа телевизионного рынка с учетом показателей прошлых лет, уровня конкуренции и новых предложений (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Расценки на рекламное размещение (с учетом НДС)

Как можно видеть, имеет место некоторая согласованность цен размещения на каналах. Кроме того, можно обратить внимание, что основной расчетной аудиторией (т.е. аудиторией, на основании рейтингов которой ведется продажа времени) является аудитория старше 18 лет (18+). Но существуют каналы, рассчитывающие па возраст аудитории 6−54 и 11−34 года. Последнее объясняется тем, что профиль аудитории этих каналов смещен в молодую зону и цены размещения на них выгодно определять относительно молодой аудитории.

Стоимость за пункт рейтинга (Cost per Point, СРР) —удельная стоимость одного рейтинга в конкретной ситуации. Это специальный показатель, рассчитываемый делением стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данным размещением. Иными словами, стоимость пункта — фактическая цена размещения определенной кампании или размещения на определенном канате.

Еще одно важное определение — суммарный рейтинг (GRP). Представляет собой сумму рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании вообще или на данном канале в частности. Например, имела место гипотетическая кампания с объемом размещения всего три выхода. Один вышел вечером, и его рейтинг составил 7%, два других вышли утром и днем, набрав 3 и 2% аудитории соответственно. Суммарный рейтинг этой кампании, или GRP, составит 7 + 3 + 2 = 12 процентных пунктов, т. е. GRP= 12.

В связи с продажами рекламы на основании рейтинга 30-секуидиого ролика в отношениях медиаагентств и сейлз-хаусов возник еще один показатель — стандартный, или приведенный, рейтинг. Стандартный рейтинг — это как раз рейтинг выхода длительностью 30 секунд. Но размещение рекламной кампании не ограничивается роликами этой длительности, в рамках одной кампании могут идти ролики с различной длительностью. Понятно, что ролик 15-секундной длительности должен стоить меньше, чем ролик стандартной длительности, но при этом в прайс-листах указана цена за стандартный рейтинг. Выходом из ситуации становится приведение значения рейтинга ролика длительностью 15 секунд к значению стандартного рейтинга. Так, 12 GRP при ролике 15 секунд будут равны шести стандартным GRP (они же закупочные, байтовые или приведенные GRP).

Система продажи рекламного времени по минутным прайс-листам предполагает, что рекламодатель выбирает конкретные рекламные блоки в программах или в межпрограммном пространстве, на которые каждый телеканал устанавливает стоимость размещения рекламы стандартной продолжительностью 1 минута, иногда в 30 секунд или 1 секунду. Далее стоимость рассчитывается относительно продолжительности ролика. Так, если минутный тариф 10 000 долл. США, то цена 30-секундного ролика составит 5000 долл.

Продажа рекламы по специальным рекламным блокам также применяется на телевидении. Суть ее в том, что ролики собирают в специальные блоки, которые затем выходят в течение дня в неизменном виде несколько раз. Как правило, часть выходов рекламного блока происходит не в прайм-тайм, что позволяет предлагать рекламодателю размещение по относительно низким ценам, а каналу наиболее оптимально заполнять рекламное пространство.

Впервые в России практика специальных рекламных блоков появилась на телеканале «2×2» (в первой, домультипликационной версии). Сначала выходили два специальных блока — «Прайм-блок» (три в течение дня) и «Гранд-блок» (пять в течение дня).

Широкое использование рекламных блоков началось после кризиса 1998 г., при этом система была реанимирована в несколько измененном виде. Осенью 1998 г. па многих национальных — эфирных и сетевых — каналах появились так называемые московские окна. Суть заключалась в следующем. Каналы, вещающие на страну из Москвы, имеют на местах региональное перекрытие — время, когда осуществляется местное вещание. Подобные перекрытия предусмотрены как для программ, так и для отдельных рекламных блоков. Именно в тех рекламных блоках, где предусмотрено региональное перекрытие, при вещании на Москву и Московскую область работает схема «московских окон». Покупка места под рекламу в таких блоках определяется для рекламодателя количеством дней размещения.

Региональные телекомпании также широко применяют систему блочных продаж рекламного времени. На региональных каналах часто формируются специальные рекламные блоки, рассчитанные на разные сегменты рекламодателей. Так, многие телеканалы включают в сетку программ специальные рекламные выходы, где размещена текстовая реклама. Как правило, реклама такого рода востребована мелкими рекламодателями, для которых размещение рекламного ролика в эфире по заявленным ценам — достаточно дорогое удовольствие.