Электронные СМИ. 
Репутационный менеджмент

Информация, размещенная в прессе, очень быстро устаревает, поэтому читательская аудитория в поисках самой актуальной информации постепенно переключает свой интерес на электронные СМИ, которые занимают значительный сегмент медиарынка. Рассмотрим электронные каналы коммуникации.

Телевидение. Опережает все другие СМИ по масштабам вещания. Число зрителей рейтинговых телепрограмм достигает десятки миллионов. Телевещание можно приравнять к общественно-политическим изданиям, при этом оно ориентировано на самого массового зрителя, поэтому жизни делового сообщества отводится очень незначительная часть эфирного времени. В основном это новостные и деловые программы, появление в них представителей бизнеса носит в основном имиджевый характер. Исключение составляют деловые каналы РБК, Эксперт и некоторые другие, участие в их программах без сомнения укрепляет авторитет компании.

Помимо федеральных, существуют региональные и местные телекомпании, которые подробно освещают жизнь своего региона. Они являются хорошей площадкой для прямого обращения местных представителей бизнеса к своим целевым аудиториям. В этих условиях укрепление деловой репутации региональных производителей возможно только путем демонстрации их реальных достижений и успехов, поскольку вся их деятельность происходит на глазах у земляков и попытка компании что-то приукрасить ради благоприятного имиджа неизбежно приведет к падению доверия сограждан.

В последнее время активно развиваются нишевые каналы, посвященные определенной тематике, будь то здоровый образ жизни или ландшафтный дизайн, психология или охота и рыбалка. Преимущество подобных каналов заключается в том, что они сфокусированы на определенные зрительские аудитории. Такая четкая сегментация облегчает определение предпочтений поклонников данных телевизионных каналов, которых можно смело рассматривать как потенциальных потребителей определенных товаров и услуг. Соответственно выбор коммуникационных технологий для продвижения образа компании и ее продукции упрощается.

Радио. Является эффективным коммуникационным инструментом, его аудитория сопоставима с аудиторией ведущих печатных СМИ, а нередко и превосходит ее. Преимущество радиоэфира состоит в том, что для прослушивания радиопередач не требуется дорогой и сложной аппаратуры, к тому же нет необходимости отвлекаться от основного занятия. Не случайно многие популярные радиостанции, работающие в FM диапазоне, ориентированы на автолюбителей, живущих в крупных городах, которые много времени проводят в дорожных пробках. Как правило, более половины эфирного времени таких радиостанций носит коммерческий характер, что дает прекрасную возможность для продвижения брендов и самой компании, для завоевания новых клиентов и потребителей своей продукции. Крупнейшие федеральные радиостанции «Радио России» и «Маяк» носят общественно-политический характер, и здесь прямой рекламы гораздо меньше, зато более уместны передачи, носящие имиджевый характер.

Интернет-издания. Появление Интернета совершило революцию на медийном рынке. Этот канал коммуникации имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовых коммуникаций. Ни один другой вид СМИ не может соперничать со Всемирной паутиной по таким параметрам, как оперативность и многоканальность. Новый способ доставки информации отличается не только скоростью, но и отсутствием периодичности, свойственной печатным СМИ — новости в Интернете появляются круглосуточно, причем совершенно бесплатно. В таких условиях медиабизнес вынужден постепенно смещаться от продажи газет и журналов к продаже самого канала информирования, при этом плательщиком выступают не читатели, а инвесторы.

Все эти факторы уже привели к обострению конкуренции между прессой и интернет-изданиями. И хотя публикации в печатных СМИ все еще считаются престижными с точки зрения укрепления имиджа и репутации, преимущества интернет-изданий становятся все очевиднее (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Преимущества интернет-изданий по сравнению с прессой

Блогосфера и социальные сети. Современные коммуникации невозможно представить без блогосферы. Понятие блог (от англ. web log — сетевой журнал событий) — это веб-сайт, позволяющий его автору — блоггеру (от аигл. blogger) публиковать записи (посты), статьи, фотографии или видео и получать комментарии на них. Из совокупности блогов сформировалась блогосфера (от англ. blogosphere), которая представляет собой глобальное, но весьма неоднородное сообщество, которое стали называть социальными сетями.

Официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003;2004 гг., когда были запущены такие крупнейшие сети, как Linkedln, MySpace и Facebook. В то время как у пользователей Интернета появилась возможность практически мгновенно связываться между собой, у представителей бизнеса возник новый и весьма серьезный источник репутационных угроз: если на посещаемом блоге появляется негативная информация о компании, о ней тут же узнают тысячи людей.

Наглядной иллюстрацией может служить конфликт популярного блоггера Артемия Лебедева с «Аэрофлотом», который приобрел в кассе аэропорта билет на самолет, вылетающий в 20:05. Лебедев проследовал на посадку, однако улететь ему не удалось из-за закрывшейся регистрации. «Когда я встал в очередь терминала „Д“, чтобы сдать билеты, кассы закрылись. Я пошел в соседний терминал („Ф“, где и покупал билет) терпеливо стоять еще в одной очереди. Когда очередь подошла, кассир — время было уже примерно 20:20 — сообщила, что деньги мои „Аэрофлот“ присвоил себе, а я… не получу ни копейки» , — написал в своем блоге Артемий Лебедев. В пресс-службе авиаперевозчика отказались комментировать ситуацию. Зато сообщение Лебедева вызвало бурю негодования в сети, его прокомментировали более тысячи человек. Только после этого удалось добиться от руководства авиакомпании официального извинения пострадавшему пассажиру.

Очевидно, что недооценка компаниями важной роли социальных сетей в формировании общественного мнения может привести к серьезным репутационным потерям и росту числа нелояльных клиентов. Примером эффективной коммуникации представителей бизнеса с блогосферой можно считать компромисс между оператором связи МТС и недовольными блоггерами, выступившими против попыток ввести принудительную плату при неиспользовании абонентом услуг связи в течение 150 дней и более. По итогам встречи руководства оператора и представителей блогосферы штраф за неактивность абонента был существенно снижен. Как заявили представители МТС, интернет-сообщество — это те же клиенты, только с возможностью громко заявить о своем мнении и его обязательно нужно учитывать при планировании деятельности.

Корпоративный сайт. Сегодня трудно найти компанию, которая бы не имела корпоративного сайта, при помощи которого она решает широкий круг задач: начиная от привлечения клиентов и партнеров, заканчивая укреплением своей репутации. В этом качестве его можно отнести к корпоративным СМИ, его дизайн, как правило, имеет элементы фирменного стиля организации.

В зависимости от назначения корпоративные сайты могут существенно различаться. К примеру, сайт, адресованный внутренним аудиториям и закрытый для посторонних, призван решать задачи сплочения разрозненных филиалов, быстрого обмена информацией между сотрудниками, налаживания коммуникаций между сотрудниками и руководством и т. п. В то же время общедоступный корпоративный сайт представляет собой интернет-ресурс, при помощи которого посетитель имеет возможность узнать полную информацию о компании: ее историю, достижения, адреса центрального офиса и отделений, описание всех существующих видов продукции или услуг, а также ознакомиться с последними новостями компании. Основной задачей такого сайта является укрепление позитивного образа компании и привлечение клиентов.

Если еще недавно корпоративный сайт рассматривался как самостоятельный и весьма важный для компании медийный ресурс, то сегодня он превратился лишь в один из многих каналов информации об организации в Интернете. Причем информация, размещенная на нем, воспринимается многими как необъективная, «заказная». Понимая это, компании стремятся поставить себе на службу безграничные возможности социальных сетей, создавая корпоративные блоги, которые чаще всего функционируют как дополнение к корпоративному сайту. Контент корпоративного блога обычно состоит из новостей компании, информации о проводимых акциях, отчетов о результатах деятельности.

На первый взгляд, при помощи блогосферы можно успешно решать многие бизнес-задачи: транслировать новости о себе и своем продукте, выявлять потребительские предпочтения, повышать интерес к бренду, формировать лояльность потребителей, бороться с конкурентами и укреплять собственную репутацию. Однако успехи бизнеса в такой коммуникации пока не очень велики. Один из ведущих специалистов в области репутационного менеджмента Эндрю Гриффин с иронией пишет по этому поводу: «Когда я вижу, как глобальные корпорации типа ВР и McDonald’s ведут собственные „блоги“ или открывают „дискуссионные чаты“ для обсуждения своего бизнеса и брендов, то сразу представляю себе, как взрослый человек пытается держаться на равных с маленькими детьми и развлекать их тем, что сам он совершенно не находит смешным» .

После подробного знакомства со структурой современного медиарынка можно переходить к формированию ядра информационной политики — созданию базы данных по целевым СМИ. Из всего многообразия медийных каналов предстоит выбрать те издания, которые обеспечат наиболее точное попадание информации к целевым аудиториям.

Как узнать, что наверняка будут читать представители целевых аудиторий? Ответить на этот вопрос можно путем составления примерного портрета потребителя. Для этого необходимо знать его основные устойчивые характеристики:

• o географические: где человек живет и работает (величину населенного пункта, развитость транспортной сети);
• o демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессию, образование;
• o экономические: занятость, уровень дохода и, как следствие, платежеспособность;
• o стиль жизни: социальную группу, жизненную позицию, потребительские и поведенческие привычки, круг интересов и систему ценностей.

Когда портрет составлен, остается определить тот круг изданий, который отвечает предпочтениям целевых аудиторий. Эти СМИ и составят пул, с которым будет вестись активная информационная работа.

Пример из практики

Известная бизнес-школа поставила перед собой цель повысить известность и укрепить репутацию как одного из ведущих игроков на рынке бизнес-образования. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• o обеспечить высокую степень узнаваемости школы среди целевых аудиторий;
• o расширить клиентскую базу потребителей образовательных услуг школы;
• o расширить информационное пространство вокруг деятельности школы;
• o повысить осведомленность целевых аудиторий об образовательных программах;
• o ориентировать целевые аудитории на качественные критерии выбора в пользу школы.

В качестве основных целевых аудиторий были выбраны следующие.

Внешние аудитории:

• o социально активная и карьерно ориентированная часть бизнес-сообщества;
• o владельцы бизнеса, топ-менеджеры, специалисты, принимающие решения об обучении в бизнес-школе;
• o существующие клиенты;
• o деловые и профессиональные круги;
• o госструктуры;
• o СМИ.

Внутренние аудитории:

o сотрудники школы.

Для работы с данными целевыми группами были определены следующие пулы СМИ (рис. 3.7).

Как видно из рис. 3.7, информационная политика бизнес-школы планировалась по нескольким направлениям. Среди печатных СМИ основной упор делался на три пула СМИ. Первый из них составили ведущие федеральные общественно-политические газеты («Ведомости», «Коммерсантъ», «Известия»), что позволило охватить активное население всех регионов страны. Ко второму пулу были отнесены деловые издания общей направленности («Компания», «Деньги», «Экономика и жизнь», «Секретфирмы» и др.). Данные издания пользуются спросом у тех, кто работает в сфере бизнеса. В третий пул вошли специализированные издания, посвященные карьере и образованию («Карьера», «Обучение и карьера», «Управление персоналом» и др.). Читатели этих изданий заинтересованы в повышении квалификации и карьерном росте.

Взаимодействие с телевидением как самым массовым видом электронных СМИ было ограничено канатом РБК, где имеются специализированные рубрики, посвященные бизнес-образованию и карьере. В то же время пул интернет-изданий оказался достаточно обширным. В него вошли новостные сайты, позволяющие оперативно информировать о значимых событиях, происходящих в бизнес-школе, а также интернет-издания, где можно публиковать экспертные оценки и обзоры рынка образовательных услуг. Информировать об услугах и новых программах были призваны специализированные сайты, посвященные бизнес-образованию, карьере и подбору персонала.

Рис. 3.7. Пулы СМИ бизнес-школы.

Наконец, важным элементом информационной политики рассматривался корпоративный сайт, который оставался главным репутационным ресурсом, позволяющим укрепить образ школы как современной, инновационной, открытой к общению с обществом.