Интернет-исследования. 
Маркетинговые исследования

Развитие интернет-ресурсов позволило исследователям получить новый канал доступа к потребительской аудитории для проведения количественных и качественных исследований. Основная часть интернет-исследований связана с проведением опросов посредством Интернета. Например, в простейшем исследовании при посещении какого-то сайта любому человеку может быть предложено заполнить определенную анкету, после чего посмотреть, как распределились голоса всех ответивших на вопросы данной анкеты.

Очевидными достоинствами и дополнительными возможностями данного направления исследований являются привлекательные технические параметры канала, удобство работы с респондентами, характер коммуникаций и возможности контроля проведения опроса.

Технические параметры интернет-исследований имеют определенные достоинства1.

1. Экономия ресурсов

По сравнению с традиционными формами опросов граждан (квартирными, телефонными, почтовыми и т. п.) исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы. Во многих случаях, проводя онлайн-опрос, исследователь получает возможность набрать значительно большее число респондентов и добиться при этом существенно меньшего уровня затрат. Тем не менее для проведения онлайн-опросов все равно потребуются определенные расходы, связанные, например, с созданием технических условий для проведения опроса — обслуживанием и эксплуатацией сервера, оплатой услуг провайдера, программистов и т. п. Однако, как правило, все эти издержки являются разовыми, в то время как предельные издержки на привлечение одного дополнительного респондента практически равны нулю. Не требуется привлекать интервьюеров, размножать инструментарий и т. п.

2. Большой объем выборки

Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности, снижая величину случайной ошибки измерения.

3. Быстрота опроса

Широкомасштабное и глобальное интернет-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного-трех дней.

4. Возможность оперативного реагирования

Интернет-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Еще один привлекательный аргумент в пользу интернет-исследований — удобство работы с респондентами, заключающееся в следующем.

1. Широта охвата респондентов

Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные целевые группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

2. Достижимость респондентов

В сети можно опросить тех, кто недоступен исследователям для личного интервьюирования и никогда не пойдет на контакт. Прежде всего это проблемные группы населения: наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, проститутки и т. п. Это могут быть высокообеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом.

3. Нацеленность

Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Характер коммуникации в интернет-исследованиях также привлекателен для развития данного направления обеспечению следующих положений.

1. Релевантность (самостоятельность) исследования

При проведении интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу». Кроме того, отмечается, что при ответах на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании, т. е. исследование в Интернете позволяет получить достаточно полную и содержательную информацию при проведении качественных исследований.

2. Высокий уровень доверия

Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в интернет-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причинами этого, помимо собственно анонимности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура интернетпользователей: любознательность, взаимовыручка и готовность прийти на помощь своему собеседнику.

В обычной ситуации, как бы интервьюер ни убеждал человека в анонимности и конфиденциальности полученной информации, все равно добиться полной откровенности от него будет невозможно. Эта анонимность, по сути, является мнимой, особенно в ситуации квартирных опросов, когда фиксируется адрес респондента и его телефон (а это необходимо делать для осуществления контроля работы интервьюеров). В Интернете, благодаря высокой анонимности, проще привлечь потенциального респондента к участию в опросе. Точно так же и исследователю анонимность позволяет задавать такие вопросы, которые он не смог бы задать в ходе личного интервью.

3. Широта охвата предметных полей

Интернет предоставляет исследователю возможность изучать с респондентами деликатные и закрытые для публичного обсуждения темы: киберсекс, измены супругу, финансовые вопросы, детские болезни и т. п. Большинство людей не согласились бы обсуждать такие темы в ходе личной беседы с интервьюером. Напротив, в Сети готовность людей принимать участие в интервью и раскрывать многие интимные детали своей личной жизни, достаточно высока. В то же время возможно изучение глобальных проблем, интересующих население планеты.

4. Организационная гибкость

Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

И наконец, интернет-исследования открывают возможности для контроля проведения опроса.

1. Строгая логика проведения опроса

Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу. Последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости можно разместить вопросы на веб-странице как списком, так и поодиночке, в определенном или случайном порядке.

2. Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.

Применение исследований в Интернете позволяет использовать и ряд дополнительных возможностей. Например, использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видеоопросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана монитора. Здесь возможно оригинальное оформление анкеты с использованием богатой цветовой палитры, изображений, анимации и т. п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видеоинформация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного, услышанного.

Еще одной возможностью может быть последующая коммуникация с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной связи» позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.

Интернет-исследования дают возможности автоматического сбора дополнительной информации о респондентах (тип провайдера; IР-адрес компьютера; используемое программное обеспечение; возможно, адрес электронной почты респондента, время заполнения опросника, место жительства и т. п.), поскольку каждая система онлайновых опросов имеет видимую часть, предъявляемую респондентам, и скрытый от посторонних наблюдателей механизм, определяющий рабочие свойства этой системы.

При проведении данных исследований проводится автоматическая письменная фиксация данных и автоматизированная обработка анкет. В случае онлайн-интервью вся беседа между исследователем и респондентом фиксируется в письменном виде. Полученный транскрипт можно сохранить в виде текстового файла и затем использовать при обработке и анализе данных: осуществлять поиск по ключевым словам, цитировать — переносить фразы в отчет, не боясь ошибиться, и т. п. Программное обеспечение позволяет автоматически преобразовывать полученные от респондентов ответы в массив данных, готовых к обработке, с помощью специальных статистических методов, экономя рабочее время и снижая вероятность возможных ошибок.

Однако несмотря на наличие большого количества достоинств и возможностей, методы интернет-исследований обладают рядом существенных ограничений и недостатков, которые не позволяют использовать их повсеместно и заменить ими традиционные исследовательские методы, о которых было сказано ранее. Для некоторых исследований эти ограничения являются критическими, в других ими можно пренебречь.

К основным недостаткам и ограничениям маркетинговых исследований через Интернет относят следующие.

1. Смещения выборки. Недостаток связан с отсутствием репрезентативности. Одна из наиболее серьезных проблем интернет-исследований заключается в том, что выборка, составленная из пользователей всемирной компьютерной сети, нерепрезентативна по отношению к генеральной совокупности — жителям исследуемого региона в целом. Социально-демографическая структура пользователей Интернета кардинальным образом отличается от структуры российского населения в целом: здесь преобладают мужчины, молодежь, люди с высшим образованием, специалисты, высокообеспеченные граждане, жители больших городов. Более-менее свободный доступ к Интернету имеет сейчас лишь некоторая часть населения страны. Очевидно, что результаты, полученные на основе опроса этих граждан, будут заметно отличаться от мнения остальных, поэтому величина систематической ошибки измерения здесь крайне высока. Хотя, но мере развития интернет-пространства данный недостаток будет постепенно сглаживаться.

Не менее важной проблемой в формировании выборки данных исследований может являться стихийность выборки. Как правило, на анкету, размешенную в Интернете на веб-сайте или рассылаемую, но электронной почте, отвечают добровольцы, т. е. те люди, которые сами этого хотят и заинтересовались темой опроса — наиболее активные и любопытные интернет-пользователи. Таким образом, при формировании выборки чаще всего используется метод самоотбора. Это еще больше осложняет возможность контроля соответствия между выборочной и генеральной совокупностью.

Даже если мы определили генеральную совокупность планируемого опроса как интернет-пользователей и не интересуемся мнением остальных граждан, мы можем получить смещенные результаты. Здесь опасность смещения выборки заключается в возможности сужения ее до части аудитории какого-либо одного сайта, на котором размещен опросник (если, конечно, речь не идет о формировании какой-либо специфичной выборки).

Обычно используются следующие способы избежать подобных смещений:

• 1) проведение исследования на сайте с достаточно широкой аудиторией (крупные интернет-порталы, бесплатные почтовые сервисы или поисковые сайты);
• 2) помещение опросника на разные сайты с разными аудиториями;
• 3) баннерная реклама проводящегося опроса (а также анонсирование исследования в других СМИ — прессе, радио и т. п.).

И еще одна проблема выборки интернет-исследований — подвижность и изменчивость интернет-пространства, т. е. в форумы, телеконференции, чаты постоянно приходят новые люди, в то время как кто-то из старых участников уходит на время или навсегда. Частая смена электронных адресов приводит к тому, что человека можно потерять.

2. Дезинформация исследователя. Недостаток также обусловлен несколькими причинами. Прежде всего интернет-исследование может приводить к неоднократному участию респондента в опросе. При проведении анонимных интернет-исследований существует проблема с установлением факта уникальности участия человека в опросе. Некоторые респонденты могут принимать участие в исследовании по нескольку раз, оказывая существенное влияние на итоговое распределение ответов. Вероятность этого повышается, если за участие в исследовании полагается материальное вознаграждение либо участник опроса заинтересован в искажении его результатов. Например, фанат определенного музыкального исполнителя, отвечая па вопрос, какая песня может претендовать на текущие лидерские позиции в хит-парадах, может несколько раз голосовать за свою любимую песню любимого певца. Точно так же возможно неоднократное голосование самих исполнителей за себя при проведении различных музыкальных конкурсов.

Множественность электронных адресов позволяет одному и тому же человеку несколько раз заполнить анкету, маскируясь под различными именами. Соответственно необходима идентификация респондента, запрещающая многократные ответы на анкету с одного и того же компьютера. В частности, чтобы избежать повторного участия в опросе одними и теми же людьми, применяется идентификация IP-адреса компьютера, с которого заходит респондент (но в этом случае из выборки могут быть исключены другие респонденты, которые могут зайти с этого же IP-адреса). Идентификация и контроль осуществляются с помощью специальных файлов cookies.

Также в дополнение к идентификации IP-адреса часто организуется доступ к электронной анкете с использованием уникальных кодов, паролей и т.н. Хотя эти меры не всегда могут оказаться полностью эффективными, поскольку при желании пройти повторный опрос можно с другого компьютера или пройти повторную регистрацию под другим именем (или используя другой пароль), тем не менее они снижают вероятность повторного участия в исследовании.

В большинстве случаев при проведении интернет-исследования могут отсутствовать надежные данные о социально-демографических параметрах генеральной совокупности — людей, которые потенциально могут принять участие в опросе. Например, информация об участниках определенного форума или чата, среди которых может рассылаться анкета. Велика вероятность намеренного искажения информации. Все данные о себе (иол, возраст, образование) участник сообщает только в том случае, если считает нужным. Здесь не исключена и умышленная дезинформация, например умышленная смена пола или указание возраста более 100 лет. Задача верификации данных чрезвычайно затруднена. Порой становится трудно оценить степень достоверности полученных в ходе онлайн-исследования результатовдобросовестность заполнения опросника, искренность респондентов и т. п. Индивид может давать ложные или произвольные ответы на вопросы с целью позабавиться или посмотреть, что из этого получится.

3. Технические ограничения. К техническим ограничениям относится прежде всего ограниченный размер опросника. Как правило, интернет-пользователи — это люди, дорожащие своим временем. Поэтому их трудно уговорить к участию в длительном интервью. Анкеты, размещаемые на главных страницах веб-сайтов, содержат обычно от одного до трех вопросов. Если индивид согласился ответить на более подробную анкету, достаточно рискованно включать в нее более 20 вопросов.

Другой проблемой является контроль по ходу заполнения. Не всегда возможно в ходе проведения онлайн-опросов ограничивать время заполнения анкеты (если это требуется) и отслеживать количество исправлений в ответах.

При проведении интернет-исследования могут возникнуть и коммуникационные проблемы. Возможна неверная интерпретация респондентами отдельных вопросов анкеты, ошибки в переходах и заполнении таблиц, искажение информации, неадекватное реагирование, пропуски отдельных вопросов — вес ошибки, характерные и для обычного анкетирования, но в данном случае у исследователей уже пет возможности переспрашивать и уточнять, правильно ли был понят тот или иной ответ респондента.

На восприятие пользователем текстового, и особенно графического материала значительное влияние может оказывать тип программного обеспечения, установленного на компьютер, где происходит заполнение анкеты. Различные интернет-браузеры могут отображать одну и ту же веб-страницу по-разному. Внешний вид анкеты будет зависеть от того, какой у пользователя монитор, каково разрешение экрана (число отображаемых пикселей по горизонтали и вертикали), какая стоит видеокарта, звуковая карта и т. п. В итоге при тестировании восприятия видеоролика или дизайна рекламного плаката через Интернет могут возникнуть искажающие объективную оценку факторы технического характера.

И последняя возможная проблема связана с тем, что любое программное обеспечение, используемое для проведения интернет-опросов, может быть подвержено умышленному нападению, «взлому» со стороны компьютерных хакеров. Это происходит тогда, когда какая-либо конкурирующая сторона заинтересована в искажении результатов исследования или его срыве. Чаще всего такие «взломы» происходят при проведении опросов, связанных с политической или коммерческой тематикой, для понижения рейтингов.

Рассмотрим подроби ее некоторые применяемые методы интернет-исследований.