Участие маркетолога-исследователя в сборе и обработке маркетинговой информации

Обычно планируют и проводят маркетинговые исследования одни сотрудники (маркетологи-исследователи), а претворяют их результаты в жизнь другие — маркетинг-менеджеры.

Маркетолог-исследователь — это ответственный специалист, исполнитель, отвечающий только за качество собранной и проанализированной информации, а также за качество подготовленных им вариантов управленческих решений. Он не принимает участия в их реализации, но иногда может быть привлечен для оценки эффективности реализации решений.

Данная профессия в России стала развиваться в середине 1990;х гг., когда в компаниях возникла объективная необходимость в привлечении специалистов, умеющих анализировать рынок и выстраивать по итогам анализа эффективную сбытовую политику, позволяющую компании успешно конкурировать и активно развиваться.

В зависимости от специфики предприятия, области функционирования, направленности маркетинга, требований к исследованиям и результирующей информации могут различаться и функции данных специалистов. Это могут быть специалисты по маркетинговым исследованиям конечных покупателей и корпоративных клиентов, по группам выпускаемых или продаваемых продуктов или услуг, профильные специалисты по сбору, обработке и анализу данных для последующего принятия управленческих решений.

В современных условиях сложившаяся потребность в специалистах данного профиля обеспечивает заработную плату в районе 35 000—70 000 руб., при этом данные сотрудники с опытом работы в проведении маркетинговых исследований по-прежнему ценятся па рынке не только консалтинга, но и у производственно-сбытовых компаний.

Основное востребованное качество маркетолога-исследователя — знание возможных источников получения необходимой маркетинговой информации, их особенностей. Он должен владеть навыками использования аналитических инструментов, поэтому для таких сотрудников приветствуется наличие технического (с математическим или статистическим уклоном) и экономического образования. Данный сотрудник должен быть коммуникабельным при сборе необходимой информации, системным, дотошным и педантичным, особым достоинством считается умение четко и однозначно формулировать вопросы и правильно интерпретировать получаемые ответы.

По итогам проведенных исследований

Чтобы устроиться на работу, маркетологам-исследователям чаще всего необходимо пройти серьезный отбор в PR-агентствах и в самих компаниях, поскольку от профессионализма кандидатов на должность зависит благополучие бизнеса. Какие особенности приема на работу ожидают соискателей? Ответить па вопрос помогают результаты проведенных исследований.

Шесть из семи соискателей сталкиваются с обманом при поиске работы. Такие выводы позволяет сделать исследование, проведенное компанией в мае 2010 г. Причем чаще всего работодатели не сообщают о размере заработной платы (66% случаев), условиях работы (64%) и должностных обязанностях (60%). К сожалению, более половины опрошенных (59%) узнали про обман, только устроившись на новую работу.

36% из 200 PR-менеджеров, опрошенных представителями, заявили, что используют в своей практике нестандартные методы проведения собеседований, 27% пытаются поставить претендента в неудобное положение, 10% предпочитают оказывать психологическое давление, а 4% используют детектор лжи или запугивают соискателя.

Ответ соискателя, проходящего собеседование о приеме на работу, на вопрос интервьюера должен длиться от 20 с до 2 мин. Именно способность уложиться в эти временные рамки приносит успех. Данное наблюдение было сделано специалистами компании «Анкор» в ходе ряда исследований, проведенных в 2011 г. Если же соискатель готов говорить долго, лучше заранее предупредить: «Я могу рассказать об этом подробнее, если вы хотите». После того как согласие получено, можно проговорить еще две минуты, не больше. В целом же монолог претендента на вакансию должен занимать примерно половину всего времени, отведенного на собеседование. Только в этом случае вероятность получить работу приближается к 100%.

51% менеджеров по подбору персонала заявили, что им интересно знать хобби людей, ищущих работу. Еще 42% сказали, что при выборе для них имеют значение достижения кандидатов в непрофессиональной сфере. Такие результаты показало исследование, проведенное в январе 2011 г. В ходе опроса PR-специалистов выяснилось, что 57% из них считают фото хорошим дополнением к резюме, 33% на это не обращают внимания, а 10% считают, что оно скорее мешает. А вот личные качества, которые так любят расписывать соискатели, внимательно читают лишь 10% всех специалистов, но найму, 60% не обращал на этот пункт в резюме никакого внимания.

Типовая должностная инструкция специалиста по маркетинговым исследованиям (маркетолога-исследователя) представлена в приложении .

Чтобы попять, для чего разделяются задачи маркетолога-исследователя и маркетинг-менеджера, рассмотрим следующую ситуацию. Если в компании в разработке и выводе на рынок нового брендированного продукта участвует только бренд-менеджер, который курирует весь жизненный цикл бренда, то его решения практически всегда будут субъективны. Даже если в компании предусмотрено проведение маркетингового исследования, то бренд-менеджер, как правило, заранее знает, каким должен быть бренд, на какую целевую аудиторию следует его нацеливать. В своем исследовании он обязательно будет искать доказательства в пользу своего мнения и вряд ли станет рассматривать ситуацию объективно. Поэтому необходимо разделять информационный процесс сбора исходной маркетинговой информации и процесс реализации управленческого решения. За первое должен отвечать исследователь, а за второе — менеджер.

Участие маркетолога-исследователя и менеджера по маркетингу в процессе разработки управленческого решения по маркетингу легко представить в виде табл. 2.1.

Таблица 2.1. Участие маркетолога-исследователя и менеджера в процессе проведения маркетинговых исследований и разработки управленческого решения, но его итогам

На практике происходит следующее. При разработке концепции нового бренда бренд-менеджер инициирует маркетинговое исследование перед отделом маркетинга. Если в первоначальном плане маркетинга это исследование не запланировано, то бренд-менеджер пишет на него заявку, так как средства на это маркетинговое исследование будут затрачены из нового проекта. Исследователь принимает эту заявку к исполнению, планирует и организует сбор исходной информации, проводит инициированное бренд-менеджером маркетинговое исследование. Затем исследователь вместе с бренд-менеджером рассматривают результаты маркетингового исследования, проводят финальный анализ, исследователь предлагает бренд-менеджеру некоторые варианты управленческих исследований, которые нужны по его мнению. Бренд-менеджер из этих вариантов выбирает то, что он считает нужным, таким образом, он несет ответственность за выбранное решение, а также за его игнорирование, если он не доверяет полученным результатам. На этапе реализации возможно привлечение какого-либо брендингового агентства, которое на основе креативного брифа-заявки, в которой излагаются основные элементы стратегической платформы — концепции нового бренда, разрабатывает конкретное решение. Бренд-менеджер как заказчик этой работы обязан контролировать ее исполнение. Эффективность проделанной работы анализируется опять совместно с исследователем, например, проводится тестовое исследование, предлагающее потребителям выбрать варианты атрибутики. Окончательное решение принимает сам бренд-менеджер. Разумеется, что данная схема требует четкого распределения полномочий, иначе существует риск повышения управленческих рисков.