Выбор критериев сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными. При этом различаются критерии для сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения и услуг (см. схему 10).

Схема 10. Структура классификационных переменных.

При сегментации потребительских рынков используются следующие классификационные переменные:

• • географические: город, государство, почтовый индекс, регион, городской или сельский населенный пункт, плотность населения, климат и т. д. Их использование наиболее эффективно в случае различия культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции;
• • демографические: возраст, пол, годовой доход, национально-этнические данные, вероисповедание, семейный статус, образование, место работы, размер домохозяйства, стаж, тип работы и т. д.;
• • поведенческие: верность определенной марке, реакция на маркетинговые факторы и т. д.;
• • психографические: отношение к риску, стиль жизни, хобби, качества лидера, читаемые журналы, предпочтительные программы телевидения, PRiZM-кластер и т. д.

На многих рынках стандартные характеристики (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека как потенциального покупателя. Отсюда возникает необходимость в разработке комплексных показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

Согласно теории социальной стратификации общество часто делят на «высшие», «средние» и «низшие» классы и страты на основе таких признаков, как образование, бытовые условия, занятия, доходы, особенности повседневного поведения.

Принято считать, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу или социальной группе, имеют схожий стиль жизни. Это положение лежит в основе систем социальной стратификации, которые получили широкое распространение в практике маркетинговых исследований. В них используется сводный показатель для описания потребителей.

Кратко остановимся на наиболее известных системах.

Весьма распространенная «Система международной социально-экономической классификации респондентов, участвующих в маркетинговых и социальных исследованиях» (ESOMAR) предлагает использовать комплексную переменную для формирования социально-экономических групп. Этот показатель описывается семью параметрами и формируется на базе двух из них: профессионального статуса члена семьи, обеспечивающего основной (наибольший) вклад в ее доход, и уровня образования этого члена семьи.

Для групп, не имеющих такого члена семьи (пенсионеры, инвалиды, студенты), в качестве вспомогательной характеристики, описывающей экономический статус, рассматривается факт наличия в семье десяти статусных товаров (цветной телевизор, видеомагнитофон, видеокамера, две и более автомашины, фотоаппарат, домашний компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, дача).

Профессиональный статус представлен 16 категориями. Уровень образования определяется как общая продолжительность получения основного образования, дополнительного, любых профессиональных курсов и тренингов. Этот критерий делит членов семьи, обеспечивающих основной вклад в доход, на пять категорий: «более 20 лет», «17−20 лет», «15−16 лет», «14 лет», «13 и менее лет» .

На основании представленных параметров методика определяет социально-экономические группы:

• • «А» — руководители высшего звена, профессионалы (специалисты) высокой квалификации, владельцы крупного бизнеса (8−14% для стран Евросоюза);
• • «В» — руководители среднего звена (9−14% для стран Евросоюза);
• • «С» — специалисты (офисный персонал), квалифицированные рабочие, владельцы малого бизнеса (30−50% для стран Евросоюза);
• • «DE» — недостаточно квалифицированные рабочие и офисный (технический) персонал, персонал, работающий вне офиса, фермеры и рыбаки (20−40% для стран Евросоюза).

Предложенная схема структурирования респондентов на четыре (или на восемь) социально-экономические группы позволяет в значительной мере унифицировать подход к определению целевых групп потенциальных потребителей. Распределение по группам отражает финансовый статус и покупательную способность людей. Финансовые возможности при этом определяются по косвенным признакам без неприятных для респондента прямых вопросов об уровне дохода, на которые, как правило, приходится достаточно высокий процент отказов от ответа.

Широко известна в мире одна из первых систем сегментации населения — система PRiZM, разработанная в США фирмой Claritas Ink. В настоящее время она служит стандартом во многих европейских странах. По утверждению авторов методики, PRiZM позволяет лучше понимать покупателя, выделять для непосредственного обращения различные группы (всего до 60).

В основе формирования групп, которые часто называют кластерами, лежат демографические и поведенческие характеристики. Базовой единицей сегментации является семья.

Первым параметром для формирования кластеров является тип семьи: «одинокие и молодые семьи без детей», «семьи с детьми до 7 лет», «семьи с детьми школьного возраста», «пожилые пары и одинокие» .

Второй параметр — уровень благосостояния. Выделяют четыре группы: от «наиболее обеспеченных» до «наименее обеспеченных» .

Третьим параметром является место проживания.

Четвертый и пятый параметры, участвующие в формировании кластеров, определяются на основании нескольких характеристик: увлечения (мода, спорт, музыка и т. п.), обладание определенными товарами, особенности покупательского поведения. Их количество, по утверждению фирмы Claritas, может достигать тысячи.

Одной из наиболее известных в России систем сегментирования потребителей по «стилю жизни» является система VALS (от англ. Values and Life Style — ценности и стиль жизни), разработанная компанией SRI International, а также ее модификация VALS 2. В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

Рыночные сегменты потребителей следующие.

Потребители, которые тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они также заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, делятся на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Система VALS быстро и широко распространилась в маркетинге, но тем не менее у нее есть свои ограничения.

Тип жизненного стиля потребителя в реальности никогда не бывает идеальной моделью. Каждый человек склонен совершать поступки, противоречащие основному стилю жизни.

Система VALS — это запатентованная разработка, и некоторые пользователи неодобрительно относятся к тому, что не имеют о ней полной информации. Это заставляет их обращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

Шкалу ценностей Рокича (ШЦР) часто используют при измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить эти задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма.

ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. В некоторых исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка.

Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей.

На основании эмпирических исследований, проведенных в 35 странах мира, Шварц говорит о том, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов. Он отмечает десять мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Ценности служат личным интересам: достижениям, самонаправленности и стимулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность. Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красоте», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в шкале Шварца как универсальные.

Зрелой альтернативой методу VALS служит подход под названием LOV (от англ. List of Values — список ценностей). В соответствии с этим подходом респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы Рокича. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты.

В ряде случаев применяют концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека.

Наряду с классификацией потребителей существует так называемая «продуктовая сегментация», или сегментация рынка по параметрам продукции. Она имеет большое значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особую роль приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия требует достаточно продолжительного периода, и достоверность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна.

В современных условиях для повышения конкурентоспособности и реального определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определения групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — это проведение своего рода двойной сегментации: по изделию и потребителю.

Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений. Одновременно с выявлением технических параметров нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя, определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений. Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

При сегментации рынка продукции производственнотехнического назначения в первую очередь учитываются: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.