Специфика управления маркетингом в сфере венчурного бизнеса

Дифференциация рынков, появление новых конкурентов вынуждают коммерческие структуры разрабатывать инновационную стратегию с учетом изменений внешней среды. Завоевание рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять быстро меняющийся спрос. Для этого предприятию необходимо иметь мобильный научно-технический потенциал, способный переключаться на решение разноплановых задач. Ключевыми инновационными задачами в таком случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода товара на рынок.

Инновационная деятельность — сложная динамичная система действия и взаимодействия различных методов, факторов и органов управления. Последние занимаются научными исследованиями, созданием новых видов продукции, совершенствованием оборудования и предметов труда, технологических процессов и форм организации производства с учетом новейших достижений науки, техники и передового опыта; планированием, финансированием и координацией научно-технического прогресса; совершенствованием экономических рычагов и стимулов; разработкой системы мер по регулированию комплекса взаимообусловленных мероприятий, направленных на ускорение интенсивного развития научно-технического прогресса и повышение его социально-экономической эффективности.

В условиях рыночной экономики фирма придаст большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. Это связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требований к их качеству.

Перед фирмой встают вопросы борьбы с конкурентами, снижения издержек производства и максимизации прибыли. В связи с этим важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого служат разработка и внедрение инновационной стратегии.

В настоящее время считается общепризнанным, что развитие инновационной стратегии представляет собой наиболее прогрессивную форму предпринимательства в системе рыночных отношениях. Рынок создает реальные возможности для развития инновационного потенциала компании и в целом национальной экономики. Коренное отличие маркетинга инновационной деятельности — ориентация не на возможности производителя, а на текущие и перспективные запросы покупателей в целях максимального удовлетворения потребностей общества.

В основе управления маркетингом инновационной деятельности лежит цикл «исследование — разработка — распределение (сбыт) — потребление нововведений». На практике материальное воплощение этого цикла осуществляют венчурные фирмы или венчурные бизнес-подразделения в системе сетевой кооперации.

Венчурные фирмы — временные организационные структуры, занятые разработкой научных идей и превращением их в новые технологии и продукты и создаваемые с целью апробации, доработки, доведения до промышленной реализации «рисковых» инноваций.

Современные малые венчурные предприятия представляют собой гибкие и мобильные структуры, которые отличаются высокой и целенаправленной активностью. Это объясняется, в первую очередь, прямой заинтересованностью работников предприятия и инвесторов в скорейшей успешной коммерческой реализации разрабатываемой идеи, технологии, объекта, изобретения, причем с минимальными затратами.

Венчурные предприятия следует формировать так, чтобы со временем их легко было встроить в основной бизнес как равноправное венчурное бизнес-подразделение. Инициаторами такого предприятия чаще всего выступает отдельная группа лиц — талантливые инженеры, изобретатели, ученые, менеджеры-новаторы, желающие посвятить себя разработке перспективной идеи в рамках функционирования отдельной структуры без жесткого регламента работы.

Такой метод организации исследований позволяет максимально использовать потенциал научных кадров, освобождающихся в этом случае от влияния бюрократии. Преимущества венчурного бизнеса — гибкость, подвижность, способность мобильно переориентироваться, изменять направления поиска, быстро улавливать и апробировать новые идеи одновременно по нескольким проблемным направлением бизнеса.

В результате сфера венчурного бизнеса позволяет создать новые жизнеспособные хозяйственные единицы, увеличить занятость высококлассных специалистов; создавать инновационные продукты, направленные на структурные изменения в общественном производстве страны с учетом запросов общества.

В последнее время стремление крупных корпораций к росту заставило их более активно использовать потенциал маркетинга венчурного бизнеса. Созданные подразделения «выращивают» с нуля различные компании, чтобы занять нишу на новых рынках, испытать и внедрить всевозможные нововведения. Риск в деятельности венчурного бизнес подразделения с такой специализацией связан с чрезмерной концентрацией на бизнес-идеях.

Этот риск венчурного бизнес-подразделения резко снижается при тщательном анализе и учете мнений клиентов, партнеров и отраслевых экспертов.

Управление маркетингом в инновационной деятельности представляет целостную совокупность инструментов рыночного участия, способствующую продвижению наукоемкой продукции в целях максимального удовлетворения запросов общества и развития научно-технического прогресса. Цель управления маркетингом инноваций — принятие управленческих решений по созданию и внедрению инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности, для повышения качества жизни на земле и гармонизации общества.

Инструменты маркетинга способствуют конструктивной оценке рынка через анализ спроса и предложения, принятию взвешенных решений: но разработке инновационного продукта (услуги), определению его цены, созданию выгодных каналов продаж; информированию целевых аудиторий. Иными словами, маркетинг инноваций сегодня — функция управления процессом качественного и своевременного удовлетворения потребностей общества в новых товарах (услугах).

Обеспечение конкурентного превосходства рыночного участия предполагает активное использование инструментов маркетинга в целях максимизации доходов компании в режиме оптимизации совокупных транзакций. Это становится возможным при наличии интеллектуального потенциала в коммерческой структуре, когда менеджер, который возглавляет службу маркетинга, наделен такими личностными характеристиками, как: системность знаний, наличие профессиональных компетенций, широкий кругозор, коммуникабельность, стремление к новому, быстрая реакция, умение реализовать предоставленный шанс, толерантность к коммерческим стрессам и умение гасить конфликты, а также оптимизм и жизнерадостность.

Интеллектуальный потенциал (ИП) компании — форма выражения творческого мышления в диапазоне между планированием как ценностной ориентации будущего и тщательным учетом наличия корпоративных ресурсов в рамках взаимодействия с покупателями, поставщиками и партнерами по бизнесу. Именно наличие интеллектуального потенциала организации отражает уровень профессиональных компетенций в трудовом коллективе, обеспечивающий конкурентное превосходство на рынке.

В основе ИП используется, прежде всего, идейно-методологический базис, объединяющий понимание корпоративных принципов развития организации, оценки будущих горизонтов, создание социальной ответственности в коллективе за результаты труда перед обществом и главное — разработку моделей управленческих решений новых проблем рыночного участия в целях успешной адаптации к частым переменам маркетинговой среды.

Вектор генерирования передовых форм и методов интегрированного маркетинга направлен на достижение миссии компании за счет разработки оригинальных потребительских ценностей и системной оценки результатов рыночного участия с учетом наличия интеллектуального и ресурсного потенциалов.

Материальное воплощение ИП получает отражение в интеллектуальном продукте, структура которого интегрирует в себе рыночный, научный и образовательный продукты (рис. 16.3). Как очевидно из рисунка, составная компонента " рыночный продукт" отражает результаты научного труда с учетом рыночной ориентации на практическое использование его в целях максимального удовлетворения запросов общества. Рыночный продукт — выражение уровня взаимодействия с потребителем через тщательный учет запросов клиентов в аспекте предвидения восприятия новинки, индивидуального реагирования и возможностей формирования бренда. Основу рыночного продукта составляют такие элементы интегрированного маркетинга как комплексная система, связывающая любую организацию с потребностями общества через многообразные механизмы рекламы, PR, индивидуальных продаж, виртуального и поведенческого маркетинга.

Иными словами, рыночный продукт — это зеркальное отражение рыночного потенциала организации (потенциала взаимодействия с потребителем), основанного на научных знаниях запросов клиентов, будущих конкурентов и предвидения степени удовлетворенности возможных потребностей общества. Потенциал предвидения в организации основан на диагностике рыночного участия через новинку с учетом реактивного поведения целевых аудиторий, в рамках соответствия рыночных стратегий, тактики и ресурсных возможностей компании.

Рис. 16.3. Структура интеллектуального продукта.

В состав компоненты «научный продукт» входят результаты конструкторско-технологических разработок, опытные и промышленные образцы инновационного продукта. Под содержанием научного продукта понимают потенциал инфраструктурного обеспечения производства новинки и учет степени реагирования каждого индивидуума на потребительскую ценность будущего продукта (виртуального продукта).

Компонента «образовательный продукт» как самостоятельный структурный элемент неразрывно связана с первыми двумя. Образовательный продукт, с одной стороны, отражает инфраструктурную обеспеченность инновационного потенциала за счет качественной подготовки профессиональных кадров как движущей силы национальной экономики. С другой стороны — именно в этой компоненте можно проследить возможности интеллектуального и материального восприятия инноваций сферой образования. Не всякий интеллектуальный продукт готов к использование в сфере образования. Важными условиями такой готовности являются его зрелость, завершенность и профессионализм использования коммуникаций интегрированного маркетинга.

Кроме того отдельные научные продукты не могут быть восприняты сферой образования в силу ее интеллектуальной и материальной неготовности. Особенно неготовность сферы образования воспроизвести научный продукт проявляется в сферах теоретической и инженерной физики, высоких технологий.

Эффективность использования рыночного и научного продуктов зависит от скорости трансформаций в образовательном продукте, адаптационных возможностей к переменам в обществе. Только органический синтез трех составляющих интеллектуального продукта может воплотиться в реальную инновацию как результативное внедрение научно-технического, организационно-экономического и производственного решений.

Практика российского предпринимательства в роли ИП организации выделяет наиболее эффективные инструменты инновационного маркетинга (ИМ): рекламные технологии, паблик рилейшиз (PR), персональные продажи, ярмарочно-выставочный бизнес и виртуальный маркетинг.

Безусловно, базовую основу ИП организации составляет человеческий ресурс — работники, обладающие творческими способностями, которые инициируют использование знаний и принимают на себя ответственность за принятие решений по рыночному участию компании. Человеческий потенциал организации через инструменты ИМ служит катализатором передовых форм и методов рыночных знаний, которые могут вдохновить коллектив на достижение миссии компании. Основное содержание ИП — маркетологи, обладающие профессиональными знаниями, компетенциями и практическими навыками их использования. Современный маркетолог обязан иметь высокий уровень образования, умственные способности, талант к рыночному взаимодействию с различными целевыми аудиториями, а главное — способности виртуально работать. Маркетолог-лидер — тот, кто творит, развивает в роли гибкого стратега рыночного участия с использованием мотивационных установок, опираясь на доверие, творческую атмосферу в трудовом коллективе.

Руководитель маркетинговой службы должен обладать коммуникабельностью, способностью стимулировать идеи, увеличивать творческую энергию. Интеллектуальный потенциал маркетологов отражает способность руководителя на коммерческий риск, право на ошибку, которая всегда инициирует новые оригинальные решения.

Результатами ИП компании на практике служат превращение рыночных знаний в базовый ресурс развития; использование новых моделей бизнеса; более качественное сервисное обслуживание клиентов; выпуск инновационных товаров (услуг); создание финансовой устойчивости. Иными словами, ИП маркетинга компании представляет единство интеллектуального продукта, творческого мышления и морально-психологической компоненты осознанного риска и возможных коммерческих неудач.

Процесс принятия управленческих решений по продвижению инновационного продукта означает обеспечение соответствия стратегии, тактики и ресурсного потенциала организации в рамках взаимосвязанных задач по реализации рыночных целей. В эти управленческие решения по продвижению новинки входят концептуальная модель управления организацией, подготовка альтернативных стратегий рыночного участия, т. е. механизмы управления знанием, творческим мышлением организации. Механизм принятия управленческих решений по использованию маркетинга инноваций приведен на рис. 16.4.

При этом необходимо наличие гибкой организационной структуры службы маркетинга для взаимосвязанных действий с руководством организации, реализации стратегий позиционирования в целевом сегменте сбыта, расширения потребительского потенциала и формирования выгодного бизнес-портфеля. На практике использование инструментов интегрированного маркетинга для продвижения инноваций осуществляется в целях обеспечения конкурентоспособности организации и качества обслуживания. При этом в высшей степени важны управленческие решения по созданию венчурных подразделений как развитие основного бизнеса, нового бизнеса или как интеллектуальные достижения.

Рис. 16.4. Механизм принятия управленческих решений по использованию маркетинга инноваций.

Процесс принятия управленческих решений по продвижению инноваций в обязательном порядке включает управляющую обратную связь для своевременной корректировки рыночных событий.

Основными стратегиями рыночного участия в сфере венчурного бизнеса могут быть управленческие решения по развитию основного бизнеса, созданию нового венчурного бизнеса и внедрению интеллектуальных достижений.

• • Стратегия венчурного бизнеса как развитие основного бизнеса. Менеджмент компании в тесном сотрудничестве с менеджерами нового венчурного подразделения разрабатывают программы инновационных идей, технологии их коммерциализации с максимальным учетом мнений клиентов и партнеров. Обоснование механизма реализации новинки должно осуществляться не только в целях усиления рыночных позиций корпорации, но и с учетом конструктивных возможностей внедрения в основной бизнес. Так, в корпорации Mellon Financial организация процессов выработки, отбора и развития бизнес-идей нацелена на стимулирование совместной работы менеджеров венчурных и основных структур, причем венчурное бизнес-подразделение не приступает к реализации проекта без одобрения соответствующего департамента материнской фирмы.
• • Стратегия нового венчурного бизнеса как совершенного нового бизнеса. Предполагает управленческие решения материнской корпорации по мобилизации персонала, активов, выгодных каналов снабжения и продаж, необходимых для успешной работы нового венчурного подразделения. При создании совершенно нового для материнской компании бизнеса возникает необходимость в образовании альянсов с внешними партнерами для компенсации недостатка опыта и информации об особенностях рынка, а также для управления финансовым риском, присущим венчурному предпринимательству. Например, менеджмент корпорации Lucent Technologies в инновационной политике сделал ставку на партнерство с финансовыми компаниями, которые обладали необходимыми знаниями в специфических областях венчурного бизнеса. Кроме дополнительного капитала, финансисты принесли с собой опыт оценки новых предприятий, свои таланты, а также связи с потенциальными поставщиками, контрагентами и потребителями.
• • Стратегия венчурного бизнеса на базе интеллектуальных достижений. Руководители венчурной структуры, которая не может развивать бизнес только на основе технологий и возможностей материнской компании, как правило, привлекают экспертов из других отраслей для оценки инвестиционных возможностей. Например, создав заменитель жира под названием Olestra, компания Procter & Gamble прибегла к услугам группы специалистов для анализа способов использования и рынков сбыта данного товара. Коммерческий потенциал его применения в производстве косметики, мазей и в области переработки промышленных отходов был определен ими как весьма высокий.

Иногда венчурным бизнес-подразделениям данного типа даже предоставляется юридическая независимость, чтобы они могли сформировать иные, нежели у материнской фирмы, структуру капитала и стимулы для мотивации менеджеров, а также обеспечить более серьезное вовлечение внешних партнеров в свою деятельность. К примеру, eMacDigital — совместное предприятие McDonald’s и инвестиционной компании Accel-KKR, которое создано ими для развития некоторых инвестиционных возможностей в области электронного бизнеса, является, по сути, венчурным бизнес-подразделением, организованным как отдельная фирма с собственными командой менеджеров, правлением и особой структурой капитала.

При реализации инновационных стратегий успешно используются инструменты маркетинга для достижения цели конкурентного превосходства с учетом реальных угроз со стороны других участников. Чтобы с новинкой занять прочную товарную нишу, необходимо соблюдать следующие принципы продвижения инноваций:

• • создание ИП предприятия как органической связи творчества и корпоративного интеллекта, направленной на создание инновационной способности организации в рамках творческой модели мышления, нематериальных активов, т. е. производство нового продукта на стыке новых знаний и уровня рыночного спроса в обществе;
• • развитие ключевых компетенций организации (знания, навыков и умения) как гибкого сочетания коллективного обучения, мастерства продвижения новинки в рамках органического соединения процессов управления инновациями, технологических процессов производства и коллективного обучения. Этот принцип развивает в исполнителях адаптивность к частым рыночным переменам, мобильность и гибкость как способности реально функционировать в конкретных условиях и на практике быстро воспринимать нововведения. Связующим звеном в ключевых компетенциях выступает творческое мышление как сочетание рационального принятия управленческих решений с глубокими знаниями рыночной информации, а также интуицией, оригинальными идеями для получения коммерческого успеха;
• • практическое использование интегрированного маркетинга как модели интегрированного бренда, сочетающей миссию организации, корпоративные ценности и систему качественного удовлетворения жизненных потребностей общества с учетом качества продукции, цены потребления и качества сервиса. Принцип обеспечивает стабильность производства и потребления новой продукции и способствует эффективности национальной экономики;
• • формирование конкурентного потенциала с учетом соответствия и возможного опережения ожиданий потребителей. Принцип направлен на создание системно-структурных, инфраструктурных и креативных возможностей организации для функционального исполнения новинки с соблюдением качественных параметров на различных этапах жизненного цикла товара в рамках системы Всеобщего менеджмента качества (TQM);
• • социальная ориентация и экономическая целесообразность партнерских связей. Выделение экономических приоритетов в стимулировании материальных и финансовых потоков на инновации в наиболее эффективные отрасли в рамках национальных проектов, решаемых страной, способствует повышению качества жизни нашего общества. Всемерная мобилизация внутренних резервов, обеспечение рационального использования финансовых, материальных, интеллектуальных, информационных ресурсов в каждом звене российской экономики способствует ее авторитету и эффективности. Создание экономических условий и использование инструментов интегрированного маркетинга позволят качественно и эффективно удовлетворять запросы покупателей в новых продуктах, гибко маневрировать материальными ресурсами и ускорять их оборачиваемость в интересах стабилизации и роста. Именно данный принцип способствует эффективному сотрудничеству между многочисленными партнерами канала продвижения инноваций в деловой атмосфере взаимопонимания и согласия, материальной заинтересованности каждого участника и повышения ответственности за исполнение договорных обязательств.

Принятие управленческих решений по продвижению инноваций напрямую зависит от уровня ИП компании, содержание которого объединяет творческое мышление, конкурентный потенциал, потенциал виртуальных систем.

Творческое мышление в коллективе концентрирует внимание менеджмента не только на решениях инновационных будущих проблем, но и на тщательном прогнозировании взаимоотношения с потребителями новинки. Реализация пилотного проекта (товара, услуги, бизнес-проекта) всегда сопровождается креативным решением с учетом мониторинга процессов и результатов продвижения инноваций, подготовки вариантов прогнозов развития будущего, сценариев и возможных алгоритмов практической реализации новинки, корректировки и контроля с последующим воспроизведением цикла на новой основе.

В свою очередь, конкурентный потенциал обеспечивает организации конкурентное преимущество за счет повышения покупательской ценности относительно основного конкурента, уникальности, заменяемости, долговечности и высокого качества новинки. Наличие конкурентного потенциала в организации обеспечивает получение намеченных доходов и синергетического эффекта.

Синергетический эффект сложно получить без активного использования виртуального маркетинга (интеллектуальных электронных систем с включением пользователей, базы данных, коммуникационного интерфейса). Интерактивный маркетинг способствует не только результативному и оперативному учету уровня неудовлетворенного спроса, но и служит основой для системы поддержки принятия управленческих решений по использованию программных продуктов и возможного сотрудничества с многочисленными виртуальными партнерами. Виртуальный маркетинг использует базу знаний интеллектуальных компьютерных систем с выделением экспертных систем, систем гипермедиа, систем автоматизированной разработки программного обеспечения, интеллектуальные обучающие системы с интеллектуальными агентами (интерфейсные агенты, информационные агенты Интернета, реактивные агенты по модели «стимул — реакция»).

Интеллектуальный потенциал компании как элемент системы синергизма способствует получению суммарного результата рыночного участия, превышающего сумму результатов отдельных инструментов интегрированного маркетинга.