Социологический анализ. 
Основные направления маркетинговых исследований в PR

PR-практиков можно разделить на два типа в зависимости от их отношения к исследованиям. Одни исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-компаний, другие же, напротив, придерживаются более рациональных и технологических взглядов и позиций.

Первые формируют стратегии «из головы», ориентируясь на собственнон представление о ситуации и настроениях целевых аудиторий, — будь то избиратели или потребители, пренебрегают исследовательскими процедурами. Вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Ведущие PR-структуры, как правило, на всех этапах работы создания стратегии, ее реализации и подведения итогов, стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ.

Анализ непосредственно делится на теоретический и прикладной, который в свою очередь так же можно разделить на стратегический и оценочный (с проведением соответствующих стратегических (базовых) и оценочных исследований).

Теоретический анализимеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия на него тех или иных каналов доставки информации. Такого рода анализ в сфере PR в России не развивается, хотя именно он позволяет совершенствовать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции. А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: уч. практическое пособие — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. — 721с.

Прикладной анализпредназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе, т. е. перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования объекта PR-технологий. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых в последствии будут использоваться в дальнейшем.

Оценочные исследованияведутся по ходу реализации и на завершающей стадии проекта, как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями), таки постфактум для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Цель исследования — сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в реальном положении дел. А разобрать-ся — значит понять, как действовать в сложившихся обстоятельствах.

Стандартная задача — это та, для решения которой следует при-менять апробированный инструментарий и известную методологию. Стандартный социологический анализ проводится по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов.

Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги РR-акции,.

Обязательно, но включает следующие этапы:

nодготовuтелъный (определение целей, постановка проблем, выяс-нение того, на какой стадии решения они находятся, выбор адекват-ных коммуникационных каналов);

расчетный (планирование затрат при подготовке акции, учет каче-ства работы и эффективности использования средств по ее окончании);

аналитический (определение направлений, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Применяя при социологическом исследовании методики системного анализа, проводят своеобразное разделение объекта на элементы, когда он рассматривается как социальное явление с общими для подобного ро-да явлений качествами и специфическими, присущими одному ему чер-тами. Социологический анализ позволяет изучать прямые и косвенные факторы, влияющие на РR-объект, а также социальные условия и субъ-ективные обстоятельства, определяющие положение объекта. Проводятся также контент-анализ — изучение, как уже отмечалось, устойчиво повторяющихся единиц текста, относительно которых выявляются статистические и структурные связи с другими единицами и определяются иные качественные или качественные характеристики материалов (например, различных публикаций по темам, проблематике, понятиям, персоналиям).

Исследования подразделяются на качественные и количественные,.

К качественным исследованиям относятся исследования, при которых.

используются описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно. ,.

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т. е. их результаты подлежат измерению и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимы-ми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Кроме того, исследования одновременно могут носить как количественный, так и качественный характер. Например, исследования (заме-ры) на местности (в полях, как говорят социологи} могут заключаться в наблюдениях, что придает им черты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше признакам называется все общим (тотальным), а одного параметра — локальным (точечным).

Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным.