Качественные методики изучения аудитории

Широкое использование такого рода методик социологами подтверждает их практическую полезность в теоретико-прикладных исследованиях.

Владимир Ядов. Социологическое исследование По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них: опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в том числе панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры — снимает картину с поведения аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют post factum. Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Эти исследования являются мощной ветвью в современных исследованиях СМК. Иногда их называют малыми качественными методами.

Лабораторные эксперименты. В лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д.^[1] Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с длиной слов и длиной фраз. Большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз, и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной для потребителя, это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. Применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных, экспериментальных условиях.

Метод фокус-групп

Он исторически восходит к исследованиям под руководством Р. Мертона и П. Кэндэлла в 1940;х гг., связанных с изучением психологических и социальных последствий влияния СМК. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, которые получили название фокусированного интервью^[2]. Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания воздействующего текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников; разрабатывается сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; те субъективные переживания лиц, которые пережили конкретное воздействие.

Исследователи считают следующие критерии удачной оценкой состоявшегося общения:

• 1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;
• 2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;
• 3) интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;
• 4) интервью должно выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его индивидуальные ассоциации, убеждения, мнения.

За прошедшие годы в социологии и психологии возникли методики, обогащающие интервью особенностями групповой дискуссии^[3]. Это распространенный продукт и на российском рынке социологических и психологических услуг сегодня.

Психосоциологические методы. В эту группу входят ассоциативная методика, метод коллажа, психологическое тестирование. Известен, например, эксперимент с использованием шуточных зарисовок. Отвечающему показывается одна или более шуточных зарисовок. Фон зарисовок дает представление о ситуации, в которой находятся действующие лица. На каждой зарисовке изображается два человека, один из которых высказывается в отношении чего-либо. «Кружок» для высказывания второго персонажа зарисовок оставлен пустым, и отвечающему предлагается дать такой ответ, который, по его мнению, дал бы второй персонаж. Например, при исследовании имиджа телеведущего то лицо, высказывание которого записано, может, например, сказать: «Телеведущий не кажется мне симпатичным человеком». Что может ответить второй нарисованный персонаж устами респондента, участвующего в эксперименте?

• 1. Это совсем не главное достоинство телеведущего.
• 2. Я согласен, но у него железная логика.
• 3. Главное, чтобы он давал правдивую информацию.

И так далее. После обработки результатов могут выясниться преобладающие суждения, что и явится результатом эксперимента.

Эксперимент с использованием иллюстраций, широко используемый в клинической психиатрии, известный под названием TAT (Thematic — Apperception — Test), был видоизменен в целях использования его при изучении отношения потребителей к предлагаемым им продуктам или рекламе. Отвечающему дается серия карточек с неясными изображениями и предлагается придумать рассказ, соответствующий каждому изображению, рассказать, что привело к изображаемому событию, описать то, что происходит в данный момент, что персонажи чувствуют и о чем думают, и предложить возможную концовку. Упомянем и метод чернильного пятна Роршаха (Rorschach’s Inkblot Test)^[4].

Метод семантического дифференциала

Это статистическое измерение интенсивности отношения коммуникатора к определенным объектам в тексте, зафиксированного лингвистически. Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка в семантическом поле разных — диаметрально противоположных — определений, качественных прилагательных^[5]. Методика демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложного по своим компонентам текста. Можно предложить аудитории оценить и деятельность коммуникатора. Такую задачу решала группа анализа эффективности телевидения (МГУ, факультет журналистики, 1983−1992 гг.), исследуя содержание телемоста «Ленинград — Сиетл». Помимо анализа разговора, которым обменивались участники между собой, казалось важным проанализировать деятельность ведущих: В. Познера и Ф. Донахью. На оценку предлагались такие характеристики: сдержанный — несдержанный, прост — себе на уме, корректен — некорректен, активен — пассивен, эмоционален — суховат, напорист — мягок, обаятелен — неприятен, логичен — нелогичен, компетентен — некомпетентен^[6].

• [1] См. работы Т. М. Дридзе.
• [2] Merton R., Kendall Р. The Focused Interview // The Language of Social Research / ed. by P. Lazarsfeld and M. Rosenberg. N.Y.; Glencoe, 1962.
• [3] Укажем авторов, специализация которых наиболее тесно связана с фокус-группами: Stewart /λ, Shamdasani Р. Focus Groups. Theory and Practice. SAGE, 1990; Krueger R. Focus Groups. A Practical Guide for Applied Research. SAGE, 1994; Morgan D. Focus Groups as Qualitative Research. SAGE, 1997; Greenbaum Th. The Handbook for Focus Group Research. SAGE, 1998.
• [4] В 1921 г. швейцарский психолог Г. Роршах придумал этот тест. Пациенту давался набор из десяти пятен, а психиатр фиксировал образы, которые возникали у больного.
• [5] Osgood Ch. The Representational Model and Relevant Research Methods // Trends on Content Analysis. I. de Sola Pool (ed). Urbana: University of Illinois Press, 1959.
• [6] Федотова Л. H. Телемосты СССР — США: комплексные социологические исследования. М.: Издательство МГУ, 1990.