Сущность и факторы покупательского поведения

Рынок — это сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями)^[1]. Рынок существует только тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары или услуги, поэтому рынок — это также форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

• • людей (предприятий) со своими потребностями — важность знания нужд покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;
• • покупательной силы — рынок может как расширятся, так и сокращаться в зависимости от покупательной способности (обычно денег);
• • определенных возможностей — путем увлечения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые (купить и продать);
• • желания купить — наличие покупателей, желающих купить товар;
• • продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

В целом рынок как основная форма организации общественного хозяйства в условиях товарного производства обеспечивает взаимодействие между производством и потреблением. При этом участники рынка действуют на основе свободного выбора, взаимного соглашения об условиях сделок, максимально возможной информации и конкуренции. Рассмотрим основные виды рынков.

Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления (пользования)^[2].

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

• • рынок товаров промышленного назначения, или производственный рынок;
• • рынок промежуточных продавцов;
• • рынок правительственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), продаваемых или сдаваемых в аренду, либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям (комплектующие изделия).

Рынок промежуточных продавцов — это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок правительственных учреждений — это рынок, где в качестве субъектов выступают институты власти всех типов — государственные, национальные (республиканские), местные органы, которые закупают или арендуют товары и услуги для выполнения властных функций.

Отличия, существующие между потребительским рынком и рынком предприятий, представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Огличия, существующие между потребительским рынком и рынком предприятий

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения различных условий торговли и характера взаимоотношений между продавцами и покупателями. В зависимости от условий торговли выделяют оптовый и розничный рынок. Характерная особенность взаимоотношений между оптовыми торговцами и товаропроизводителями — наличие договорных кредитных отношений. Оплата продукции производится, как правило, в форме безналичных расчетов через банки. Розничная торговля представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения на основе розничных цен. Оплата производится в форме наличных расчетов.

В целом с точки зрения системного анализа рынок — это совокупность отношений между продавцами и покупателями товаров, т. е. на нем всегда представлены две стороны: производители — в лице продавцов и потребители — в лице покупателей.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: потребностями, ресурсами, географическим положением, покупательским отношением к моде, привычками и т. д. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Под сегментацией (сегментированием) понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т. д.). Сегментирование рынка требует детальных знаний требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Сегментирование бывает нескольких видов:

• • макросегментирование, делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т. д.;
• • микросегментирование, определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, иолу, возрасту и г. д.);
• • сегментирование вглубь, когда маркетолог начинает сегментирование с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часычасы для мужчин — часы для деловых мужчин — часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т. д.);
• • сегментирование вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для молодежи);
• • предварительное сегментирование, определяющее начало маркетинговых исследований и охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
• • окончательное сегментирование, определяющее завершающую стадию рыночных исследований и формирующее исходя из условий рынка и возможностей предприятия. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем предприятие будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждое предприятие должно предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным и наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух-трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка; сегментами с новым потенциальным спросом и т. д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70—80% товара, предлагаемого данным предприятием.

Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Такая часть рынка называется рыночным окном. Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Понятие «рыночное окно» связано с понятием рыночная ниша, обозначающим определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретного предприятия, если большое предприятие обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар продается особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах и предприятию обеспечены господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая в конечном итоге и является гарантией стабильности предприятия.

Сегментирование рынка тесно связано с позиционированием продукта на рынке. Сегментирование дает отправные точки для создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям выбранного целевого рынка. Оно определяет характеристики, которые должен иметь продукт. Позиционирование продукта на рынке включает в себя комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), через которые необходимо внушить потребителю, что в отличие от других продуктов наш продукт создан именно для него.

Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он все равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Другими словами, в соответствии с правилами классификации сегменты должны взаимно исключать друг друга: если покупатель может быть более чем в одном сегменте, разговор о группировке в разные сегменты теряет всякий смысл. Но один и тот же человек может принадлежать к разным сегментам, например, одновременно покупать сливки и простое молоко для разных целей использования.

Сегментация рынка производится, но критериям и признакам. Критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации.

• • Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т. е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, определяются производственные мощности и размеры сбытовой сети.
• • Доступность сегмента, т. е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
• • Возможности дальнейшего роста, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива, но основным объединяющим признакам.
• • Прибыльность, на основе которой определяется, насколько рентабельной будет работа на выделенном сегменте рынка.
• • Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, т. е. в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы.
• • Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается проверка наличия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь нс хватает для эффективной работы.

Рассмотрим поведение потребителя па рынке. Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей^[3]:

• 1) потребитель независим;
• 2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• 3) поведение потребителя поддается воздействию;
• 4) потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий продавца, мотивации и т. д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

На поведение потребителей прежде всего влияют факторы внешней среды, а также факторы индивидуальных различий: уровень доходов, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав потребителя, и должны быть наказуемы. Предприятие нс может добиться реального успеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Не случайно поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению поведения потребителя на рынке. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями (например, покупкой товара).

В качестве потребителей выступают конечные потребители-граждане, а также организации (предприятияпотребители). Конечные потребители — это отдельные граждане, семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К предприятиямпотребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям-потребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями — производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером потребностей, при этом потребности подразделяются согласно пирамиде Маслоу, где в основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Основные из них: теории мотивации, экономические теории, теории рационального потребления (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Среди них такие мотивы, как:

• • мотив выгоды — желание человека разбогатеть, увеличить свою собственность, вложить деньги с большей выгодой И т.д.;
• • мотив снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• • мотив признания — поиск действий, связанных с формированием своего статуса, престижа, имиджа;
• • мотив удобств — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• • мотив свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• • мотив познания — постоянная нацеленность на открытия, знания;
• • мотив содействия, соучастия — желание сделать чтонибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;
• • мотив самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Так же существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях. Так, В. Е. Хруцкий¹ рассматривает личные потребности как абсолютные и относительные (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Система личных потребностей потребителя

¹ Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Указ. соч.

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны в отношении конкретных потребительных стоимостей, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера. В табл. 4.2 представлены факторы, необходимые для изучения потребителя.

Таблица 4.2

Факторы, необходимые для изучения потребителя

Окончание табл. 4.2

Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной торговой марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, одежда и т. д.). При этом каждый член семьи играет определенную роль: инициатор — лицо, принимавшее решение или высказывающее желание приобрести товар или услугу; влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке либо использовании товара или услуги; пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие товар или услугу.

• [1] Лебедева О. А., Лыгина II. И. Маркетинговые исследования рынка: учебник. М.: Форум: ИНФРА-М, 2005.
• [2] Лебедева О. А., Лыгина Н. И. Указ. соч.
• [3] Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольнаякнига по исследованию рынка: учеб, пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.:Финансы и статистика, 2005.