Содержание процесса управления распределением продукции производственно-технического назначения

Развитие теории распределения продукции в системе маркетинга

Успех работы предприятия — производителя зависит от оптимального распределения продукции, обеспечения производства заказами потребителей, которые формируются в рыночных условиях за счет поддержания постоянных связей с ними. Теория распределения продукции, как и маркетинг со временем развиваются, в результате чего проведен анализ их эволюции.

Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения следует из определения К. Кокса, в понимании которого маркетинг — это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения. Этот акцент сосредоточивает всю деятельность маркетинга за пределами производства на физическом перемещении товаров к конечному потребителю и организации их продажи. В этом направлении нет четкого различия маркетинговой и сбытовой деятельности, более того маркетинговая деятельность фактически сведена к организации сбыта во взаимодействии производства и потребления. Этот акцент принес свои плоды как в практическом отлаживании функций сбыта, так и в теоретическом построении концепции управления каналами товародвижения, которая позднее выделилась в самостоятельное направление в рамках маркетинга. Этот этап, безусловно, способствовал также снятию противоречий между производством и потреблением, построению более совершенных форм их взаимодействия. Распределение завершает маркетинговый цикл управления. Оно является од ним из наиболее ответственных и в то же время конфликтных сфер деятельности, поскольку производители не всегда могут самостоятельно, а главное, эффективно обеспечить продвижение своей продукции. Возникает объективная потребность в привлечении к этому процессу других, экономически независимых от изготовителя субъектов. Поэтому следует рассматривать процесс распределения в системе маркетинга как результат взаимодействия участников, имеющих различные отношения собственности, мотивы поведения и преследуемые цели. Необходимо его теоретическое осмысление в качестве одного из основных предметов теории в маркетинге.

За более чем вековой период теорией маркетинга накоплен значительный опыт, отражающий своего рода «хронологию» осмысления процесса распределения — активного элемента комплекса маркетинга, интегрированность в этот процесс института посредничества и его роль в маркетинговом обеспечении рынков[21,с.25].

Маркетинг развивался вместе с капиталистическим способом производства. Возникающие в процессе циклического развития экономики «узкие места» на стыке производства и обращения требовали практического решения. Выработке же практических мер предшествовало теоретическое осмысление возникшей проблемы.

В 1906 году в университете Питсбурга (США) впервые была прочитана лекция, посвященная проблеме повышения эффективности сбытовых операций. Впервые обосновывалась необходимость и целесообразность рассмотрения сбыта не только как процесса реализации, а намного шире. Предлагалось все операции, которые прежде считались второстепенными, малозначными для достижения коммерческого эффекта (сортировка, упаковка, маркировка и прочие), рассматривать как единое целое с продажами и формирующими в итоге коммерческий успех на рынке сбыта. «Ноу-хау» в повышении эффективности процесса сбыта заключалось в обосновании необходимости выстраивании всех, обеспечивающих продажи, операций в рамках единого процесса, названного маркетингом. Л. Вэлд впервые обосновал необходимость развития такой функции маркетинга, как выбор каналов продвижения произведенной продукции. Следовательно, в ходе эволюции теории маркетинга продвижение произведенной продукции, включающей распределение, получило развитие как одна из базовых функций, придающую рыночную завершенность производству через сферу обращения [21, c.27].

Динамика рыночных отношений требовала дальнейшего развития концепции рыночного управления и, следовательно, дальнейшего развития базовых функций, в первую очередь, функции распределения произведенной продукции, включающей продвижение к потребителю. Понятие продвижения предполагает физическое размежевание покупателя и продавца, следовательно, максимальный коммерческий эффект возможен при учете пространственных параметров в распределении продукции. Однако физическое размежевание производителя и потребителя обуславливает необходимость включения в процесс распределения посредника. Следует отметить, что по мере развития рыночных отношений и усиления конкуренции, отношения продавца и покупателя приобретают более независимый характер, поэтому вполне оправдано возрастание роли поставщиков и посредников в каналах распределения. Теория данной проблемы получила развитие в рамках институциональной школы маркетинга. Ее сторонники исследуют движение товара от изготовителя к потребителю и рассматривают всех участников процесса как институты маркетинга (Л. Вэлд, Р. Батлер, Л. Баклин).

Впервые предложено рассматривать посредника как ключевую фигуру рынка, появление которой обусловлено логикой рыночного развития, когда продажа товаров распределена во времени и пространстве, несовпадающим со временем и местом производства.

С развитием рынка и ужесточением конкуренции насыщение товарных рынков усложнило процесс распределения, поэтому последователи данной школы посвящали свои разработка проблемам координации деятельности участников каналов распределения. Институциональная школа достигла пика развития к 70-м годам. К этому моменту разработаны концепции возникновения маркетинговых каналов, теория их организации и структуры, обоснованы многофакторные методы проектирования эффективной и действенной системы распределения продукции. Вместе с тем процесс распределения оставался высококонфликтной областью маркетинга. Чем больше уровней включали каналы распределения, тем насыщенней и сложнее становилась деятельность по координации интересов всех участников канала, которые в процессе распределения преследовали собственные цели. Однако система распределения выстраивалась с позиций коммерческой целесообразности на основе проведения многофакторного анализа. Учесть равнозначно цели всех участников распределения становилось все сложнее. Возникшая проблема требовала теоретического осмысления. Это было сделано в рамках школы организационной динамики, выделившейся из институциональной. Основной акцент делался на изучении мотивов и целей участников процесса распределения. Наиболее тщательно рассматривалось влияние такого фактора, как власть. Причем под этим фактором рассматривается доминирование в канале распределения одного или нескольких участников, опосредованное их экономическим, финансовым, управленческим или маркетинговым превосходством. В рамках школы организационной динамики получило развитие теоретическое обоснование сотрудничество участников процесса распределения как способа достижения каждым участником своих интересов.

Таким образом, динамизм развития отношений, усложнение и насыщенность товарных рынков в число приоритетных постепенно выдвинули проблему регулирования взаимоотношений между участниками процесса распределения, необходимость развития сотрудничества как способа такого регулирования. Эта проблема параллельно разрабатывалась в рамках школы социального обмена. Ее представители рассматривают маркетинг как науку о процессах обмена между продавцом и покупателем. Выстраивая от ношения между продавцом и покупателем, важно знать мотивы возможного поведения участников обмена. Наиболее остро это проявляется в процессе распределения. В то же время успех на рынке с учетом современных тенденций возможен лишь при ориентации на долгосрочную перспективу, а это невозможно, если не учитывать поведенческие мотивы во взаимоотношениях основных субъектов обмена. Отсюда вывод: строить систему распределения, ориентированную только на ее проблемы в текущем периоде уже недостаточно. Следует учитывать также цели и мотивы деятельности предшествующих и последующих звеньев в маркетинговой цепочке. Такой подход получил развитие в рачках одной из современных школ маркетинга, выделяемой в литературе как «маркетинг взаимодействий». Сторонники этого направления рассматривают в качестве основного объекта исследований долгосрочные отношения между участниками рыночного процесса для производящего предприятия при включении в рынок на стадии закупок, требуемых для производства компонентов, и при реализации готовой продукции. Основы этой школы разрабатывались на примере рынков промышленной продукции, где в наибольшей степени виден конечный результат, получаемый от долгосрочных межфирменных отношений.

Такой ретроспективный взгляд на развитие теории распределения в маркетинге важен для определения подходов и выработки методологии формирования распределительных систем для промышленных предприятий республики. Промышленный комплекс Беларуси находится на стадии системных реформ и модернизации. Проводимые реформы должны привести к реструктуризации большинства предприятий, а, возможно, и переориентации их деятельности и поиску новых рынков сбыта. Таким образом, решение проблемы распределения производимой промышленной продукции становится все актуальнее [21, c.30].