Концепция информационной кампании

В начале этой главы мы подчеркнули особое место в политической кампании этапа определения главного содержания информационных потоков. На этом этапе вырабатывается концепция информационной кампании, которая предопределяет всю последующую активность политических технологов в налаживании эффективной коммуникации с объектом управления.

Концепция информационной кампании представляет собой комплекс тем и сюжетов, внесение которых в сознание определенных групп граждан способно привести к формированию у них необходимой для субъекта управления мотивации. Если в ходе политической кампании ставится задача формирования позитивной установки по отношению к определенному политику, то концепция убеждающей коммуникации должна содержать такие темы, которые позволили бы решить эту задачу. Например, в концепцию включаются сюжеты, раскрывающие такие качества данного политика, которые являются привлекательными для масс, способствующими формированию у них доверия к этому человеку.

Концепция должна отвечать принципу системности. Это значит, что содержащиеся в ней темы должны формировать целостный образ позиционируемого политического объекта, целостный взгляд на проблему. Позитивное отношение к политическому лидеру, партии, государственному решению формируется при условии четкого понимания их преимуществ, качественных особенностей, отличий от других аналогичных объектов. Принцип системности нацеливает на необходимость преодоления размытости, противоречивости создаваемых образов, что чревато дезориентацией и падением интереса объекта управления к позиционируемым объектам.

Системообразующим элементом в концепции является центральная тема. Она представляет собой основную идею информационной кампании, в которой в предельно сжатой форме выражается главный смысл создаваемого образа. Например, центральная тема избирательной кампании — «партия N сможет навести порядок в стране» — должна по мере ее доведения до населения сформировать у него соответствующее представление и даже убеждение в том, что данная партия в случае прихода к власти действительно способна это сделать.

Главная тема выполняет функцию каркаса информационной кампании, она обеспечивает оптимальное структурирование всех сообщений, нс допускает привнесение в инициируемый коммуникационный процесс лишней информации, способной помешать формированию в массовом сознании целостного представления о позиционируемом объекте.

Подчинение всего многообразия создаваемой информационной продукции центральной теме позволяет создавать эффект дополнительности. Чтобы вовлечь объект управления в процесс достижения политических целей, необходимо создавать большое количество разнообразных информационных продуктов. Центральная тема позволяет все это многообразие объединить одним смыслом, превратить разноплановые по форме сообщения в фрагменты целостного образа. В итоге информационные продукты начинают дополнять друг друга, обеспечивая формирование в сознании граждан устойчивых представлений, необходимых для целей политической кампании.

Центральная тема должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных социальных групп, держать людей в эмоциональном напряжении. Для этого в концепции информационной кампании формулируются вспомогательные темы, или сюжетные линии, которые представляют собой конкретное информационное воплощение основной идеи политической кампании.

Разработка сюжетной линии — это процесс постепенного представления идеи в событиях и лицах. Этот процесс можно сравнить с написанием сценария. Но это — сценарий особого рода, в его постановке будут участвовать не артисты, а реальные люди и исторические персонажи. Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о подборе конкретно-исторического материала, т. е. фактов, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально произошедших. Желательно, чтобы этот фактический матерная был представлен в виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей. Демонстрация таких материалов придает достоверность разрабатываемой сюжетной линии, а используемые видеоматериалы могут производить и необходимое эмоциональное воздействие.

Собираемый материал должен работать на объективность, он должен помогать реципиентам воспринимать создаваемую политическими технологами картину мира как объективную и не вызывать у населения реакции отторжения в связи с неправдоподобием, неискренностью сообщений, их несоответствием действительности. Люди очень болезненно реагируют на ложь, идеологическую ангажированность, и, следовательно, при отборе материалов надо постараться минимизировать подобные качества и свойства информационных материалов.