Бренд-интеграция менеджмента. 
Бренд-менеджмент. 
Брендинг и работа с персоналом

Российский бизнес весьма быстро проходит радикальную эволюцию. От доставшегося в наследство с советских времен ненасыщенного рынка, когда потребитель был вынужден пользоваться товарами, к которым он практически был «приписан», поскольку другого выбора у него просто не было — к ситуации выбора из товаров, старающихся громко заявить о своем присутствии. С помощью рекламы.

Но бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возможности рекламы весьма и весьма ограничены. Она не обеспечивает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего PR. Реклама оперирует обещаниями, PR-фактами. Реклама стимулирует сбыт. PR — развитие отношений и репутацию. Реклама призывает, PR вовлекает.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе, и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут рядом с нашими офисами и производственными площадками… Сумма (а точнее синергия) этих мнений и есть репутация. И бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим бизнесом — имиджевым ожиданиям различных контактных групп, о которых писалось ранее.

Брендинг — это не только и даже не столько внешние PR. Разумеется, адресатами послания бренда — «волшебной истории о магическом артефакте», — являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно же, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, бренд буквально воплощает эти ценности. Однако коренится бренд не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в единую команду на основе этих ценностей.

Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой компании особенно актуальна для современного бизнеса. Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд — это всегда сильная корпоративная культура.

Между тем, многие компании, тщательно формулирующие цели и задачи своей работы, затем забывают или оказываются не в состоянии следовать собственным ценностям, интегрировать их во внутреннюю культуру. Зачастую их осознание вообще застревает на уровне топ-менеджмента, проектной группы, а сотрудники остаются вне каких-либо ценностей, в результате чего они не могут понять и принять действия руководства.

Людьми, разделяющими общие убеждения и ценности, управлять гораздо проще. Фактически, в управлении почти нет острой необходимости. Как минимум, в «начальственном» управлении. Отсутствие такого понимания негативно влияет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать собственные ценности сотрудников с установками и стратегическими ориентирами компании? Чем для сотрудников являются миссия бизнеса и базовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса? Как в этом плане выстроить эффективные внутрикорпоративные PR? Собственно именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру, фактически — внутреннего брендинга.

Решение проблемы тождественности транслируемого компанией имиджа и ее репутации — чрезвычайно острой для современного российского бизнеса — зависит именно от эффективного внутреннего брендинга и внутрифирменных PR. По мнению М. Медведевой, опыт показывает, что в выстраивании не только ценностей, но и приоритетов в коммуникациях, персонал оказывается где-то в конце.

Обычно в структурах с численностью более 400 человек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собственном соку» собственных келейных проблем. За тремя соснами они уже не видят леса. Поэтому для менеджмента особую задачу составляет осознание и вовлечение всего персонала компании в простую правду жизни эффективного бизнеса: каждый сотрудник компании, будь то руководитель высокого ранга, менеджер среднего звена или рядовой специалист, является носителем образа и идеологии компании. Именно персонал является главным ресурсом формирования и продвижения бренда (рис. 3.4).

Бренд живет и приносит успех тогда, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что они делают и для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каждого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию бизнеса. Так что, может быть, и не надо тратить лишние деньги на рекламу и PR, а оптимизировать бюджет на продвижение в пользу инвестирования в правильный настрой работников?

Рис. 3.4. Этапы брендинга.

Таким образом получается, что эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда осуществляются в плоскости именно человеческого сознания и идентификации личности как менеджмента и персонала, так и потребителей. Бренд — очень яркое проявление персонологического, глубоко личностного характера современных бизнес-процессов и социальной коммуникации в целом.

Итак, бренд — это не продукт и даже не просто торговая марка. Люди выбирают то, чему они доверяют, чему они ощущают сопричастность, в конечном счете — самих себя. В маркетинговых терминах — то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так, его купят.

Позиционирование товара на рынке во все большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, — позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей.

Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюторов, дилеров, агентов, других посредников (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Бренд как интегратор бизнеса.

Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови».

В современном бизнесе бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса. В наши дни можно и следует говорить о «брендинтегрированном» бизнесе и менеджменте.

Как подчеркивает Е. И. Громова, главное, что нужно для создания бренда, это — единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. При этом людям, работающим в компании, очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что она очень сильная, привлекательная и динамичная. Людям нравится работать в такой компании, им очень важно знать, что они являются частью чего-то очень сильного и мощного.