Сущность паблик рилейшнз

В предыдущем разделе было дано предварительное описание паблик рилейшнз. Однако на самом деле общепринятого определения не существует.

Сэм Блэк^[1] приводит следующие определения паблик рилейшнз.

«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью».

«Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надёжные и этические методы общения».

В приведённых определениях, и особенно в последнем, принадлежащем Р. Хэрлоу, акцентируется связь паблик рилейшнз с управлением.

Если рассматривать паблик рилейшнз именно как функцию управления, то можно выделить следующие её составляющие:

• 1) определение целей и методов информационной политики организации;
• 2) обеспечение эффективной коммуникации руководства организации и её персонала, а также организации и её социального окружения;
• 3) поддержание постоянных контактов со средствами массовой информации;
• 4) обеспечение эффективного диалога и взаимопонимания между руководством организации и партнёрами организации;
• 5) организация оперативного и точного информирования общественности и всех заинтересованных сторон в кризисных ситуациях;
• 6) организация необходимых мероприятий, обеспечивающих обмен информацией и гармоничные отношения между организацией и социальным окружением;
• 7) исследование общественного мнения и основных тенденций развития сфер, значимых для эффективного функционирования организации;
• 8) формирование позитивного имиджа организации и её руководства;
• 9) управление ресурсами, необходимыми для перечисленных выше целей.

Отечественные исследователи дают следующие определения паблик рилейшнз.

«PR — это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью»^[2].

«PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»^[3].

«PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»^[4].

«Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если подуправлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»^[5].

«PR — социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формирования»^[6].

Множество определений связано с комплексным характером паблик рилейшнз, охватывающих разные виды деятельности.

На основе существующих определений мы можем выделить основные составляющие ПР.

ПР — это специфическая функция управления.

ПР — это комплекс практических методов и приёмов направленного информационного воздействия.

ПР — это механизм, обеспечивающий посредничество между организацией и её социальным окружением, а также между руководством организации и её сотрудниками.

ПР — особая научная дисциплина, тесно связанная с такими областями знания, как теория коммуникации, психология, менеджмент, антропология, социология, политология, экономика и целый ряд других.

Специалист по ПР должен иметь весьма широкую гуманитарную подготовку и, кроме того, разбираться в рекламном деле и журналистике. Что касается взаимоотношений ПР и журналистики, то многие современные исследователи отмечают такую важную тенденцию, как конвергенция этих областей деятельности. Становится обычной практика, когда журналисты ведут особые курсы, обучая предпринимателей и политиков навыкам работы с общественным мнением. Это ставит под вопрос независимость журналистов, само существование независимой журналистики. Ибо задача паблик рилейшнз всё же не просто информировать аудиторию, но информировать её в весьма специфическом ключе. Если же граница между этими профессиями исчезнет, мы окажемся в потоке информации, структурированном в соответствии с интересами определённых субъектов.

Паблик рилейшнз следует отличать от рекламы и пропаганды. Реклама — тоже средство связи с общественностью. Нередко её рассматривают как составной элемент паблик рилейшнз, что в целом соответствует действительности. Однако задачи паблик рилейшнз в целом шире, чем задачи рекламы.

Реклама направлена прежде всего на сбыт товара. Паблик рилейшнз нацелены на формирование у общественности позитивного образа организации, информирование общественности об её деятельности, обеспечении обратной связи между организацией и её окружением. Другое значимое отличие паблик рилейшнз от рекламы, являющейся платной услугой, — их некоммерческий характер. Паблик рилейшнз, в отличие от рекламы, не предполагают оплаты за распространение информации в СМИ.

Как отмечает С. Блэк, нередко предпринимаются попытки разграничить коммерческую и престижную рекламу и сблизить последнюю с паблик рилейшнз. Престижная реклама — реклама не товара, а самой организации. Престижная реклама может, например, информировать общественность о благотворительной деятельности фирмы или о строгом соблюдении фирмой экологических требований к организации производства и качеству выпускаемых товаров. То есть престижная реклама призвана сформировать позитивный имидж компании.

К коммерческой рекламе прибегают прежде всего коммерческие организации для продажи своего товара. Но паблик рилейшнз служат также и некоммерческим — политическим, образовательным, религиозным организациям, добровольным ассоциациям, обеспечивая им информационную поддержку и продвижение их идей. Однако сами по себе паблик рилейшнз предполагают значительные затраты, поэтому систематическая деятельность в этой области доступна разным организациям не в одинаковой мере. Крупной фирме гораздо проще организовать, например, презентацию или прессконференцию, чем небольшой добровольной ассоциации граждан.

Таким образом, рекламу можно рассматривать как элемент паблик рилейшнз, которые по своим задачам гораздо шире рекламы и используют иные методы работы. Следует отметить, что в организациях отделы рекламы и отделы по связям с общественностью (если они есть) чаще всего разделены.

Чем паблик рилейшнз отличаются от пропаганды?Методы воздействия пропаганды были охарактеризованы ранее. Очевидно, что паблик рилейшнз — это нечто другое. Паблик рилейшнз не нацелены на то, чтобы внушить людям какуюто систему идей, объединить их для коллективных действий. Паблик рилейшнз всего лишь информируют общественность о той или иной организации и специфике её деятельности.

В отличие от пропаганды, паблик рилейшнз предполагают не только одностороннюю коммуникацию, но и обратную реакцию общественности. Паблик рилейшнз не только распространяют информацию — они отслеживают потребности и интересы тех, к кому обращаются. И наконец, паблик рилейшнз как профессиональная деятельность предполагают распространение объективной, фактической информации, в отличие от пропаганды идей, которая часто связана с подтасовкой фактов или вовсе не озабочена фактическим подтверждением своих лозунгов.

Профессор Утрехтского университета А. ван дер Мейден выделил следующее важное различие между паблик рилейшнз и пропагандой: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время как цель пропаганды — формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»^[7].

• [1] Блэк С.

  Введение

  в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. С. 12−13.

• [2] Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.:ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. С. 98.
• [3] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория ипрактика: учеб, пособие. — 8-е изд. / пер. с англ. — М.:Изд. дом «Вильямс», 2001. С. 23.
• [4] Корольке В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; К.:Ваклср, 2000.
• [5] Корольке В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; К.: Баклер, 2000. С. 29.
• [6] Там же. С. 26.
• [7] Цит. по: Блэк С.

  Введение

  в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д:Феникс, 1998. С. 18−19.