Актуальность темы
исследования объясняется, прежде всего, трансформацией общества и той социальной и экономической ситуацией, которая сложилась сегодня в России и характеризуется болезненным становлением рыночных отношений, имущественным расслоением общества, новых ценностных ориентаций и моделей экономического поведения, появлением новых и отмиранием старых социальных и экономических групп и институтов.
По сути сегодня формируется новая банковская система России, складывается система отношений «банк — клиент», что порождает новые коллизии, новые проблемы. Стороны этих отношений стараются приспособиться друг к другу, порой методом проб и ошибок.
Важность темы обусловливается и тем фактом, что сегодня происходит резкое расширение, усложнение и обогащение сферы отношений банк — население. Если раньше все отношения «банк — клиент» в России замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг, то сегодня в России действует 1318 банков, предлагающих разнообразные услуги, ориентированные не на все население страны, а на различные социальные группы.
Следует подчеркнуть и динамичность процесса отношений «банкклиент». Мы видим и появление новых услуг, и резкие колебания настроений населения, включая панические, появление новых банков и банкротство всем известных. Все это отражается на социальном самочувствии населения.
Внимание к теме обуславливается потребностями укрепления устойчивости всей банковской системы России, завоевания ею достаточной степени доверия со стороны общества, что немыслимо без совершенствования отношений «банк — клиент».
Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами, как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ним свое личное благополучие. Поэтому не только события типа дефолта 1998 года, но даже минимальное нездоровье банковской системы образца весны — лета 2004 года воспринимается населением болезненно. Банкротство банка, кризис банковской системы — всегда социальная проблема, социальное бедствие.
Научная значимость этой темы заключается в том, что в российской социологии пока мало изучен аспект поведения социальных групп в рамках каких-либо экономических отношений, особенно когда мы видим формирование новых рыночных отношений и изменение поведения людей, сформировавшихся в советский, не рыночный системе экономических отношений.
Управление отношениями «банк — клиент» актуально и с практической точки зрения. Ни государство, ни банки сегодня не обладают достаточным опытом регулирования этих отношений. Решая проблемы банковского сектора государственные органы нередко упускают интересы населения, клиентов банков. Неслучайно после очередного заявления о совершенствовании банковской системы и защите прав вкладчиков, вкладчики спешат забрать свои вклады. Социальный эффект подобных заявлений чиновниками просто не учитывается.
Рост конкуренции в банковской сфере стимулировал повышенное внимание банков к рынку физических лиц, изучение и завоевание этого рынка, который в России остается емким и прибыльным. Так, крупнейшие банки «Альфа-банк», «УралСиб», «Росбанк», «Петрокоммерц» в период с 2000 по 2004 год объявили о новом приоритетном курсе развитиярозничном обслуживании частных клиентов.
Обостряется конкуренция между российскими и иностранными финансовыми организациями, в том числе «дочками» иностранных банков, обладающими большим опытом, традициями по работе с клиентами, огромными средствами. В этой связи становится актуальной проблема выживания российских банков, опасности замещения их иностранными структурами.
Обращение к обслуживанию физических лиц требует от банков четкого представления их потребностей, социальных характеристик, отличий от корпоративных лиц. К сожалению, работники банка не обладают необходимым профессиональным уровнем менеджмента для эффективного построения отношений с клиентами, не знают, что и как делать, чтобы привлекать и удерживать клиентов.
Высокая актуальность и недостаточная разработанность ряда проблем обусловили выбор темы диссертации.
Степень разработанности темы. Зарубежная и отечественная научная мысль уделяла и уделяет внимание разработке тем организационной структуры (управления), организационной культуры, коммуникациям в сфере управления, в рамках которых автор исследует совершенствование управления отношениями банков и клиентов.
Проблематикой эффективных структур управления занимались такие зарубежные экономисты, социологи, философы как М. Вебер, Ф. Тейлор, А. Файоль, Ф. Селзник, Р. Дарендорф, М. Крозье, Ч. Барнард, Д. Сильверман, Е. Фридберг, Дж. Вудворд, Д. Хиксон, Б. Хайнингс, JI. Гьюлик, Дж. Муни, А. Рейли, JI. Урвик, X. Эмерсон, П. Друкер, А. Чендлер мл., И. Ансофф, Дж. Чайлд, Д. Хиксон, Б. Хайнингс, И. Адизес, Э. Мэйо, Г. Саймон, А. Гоулднер, М. Ханной, Дж. Фримен и др1.
1 Дарендорф Р. Общество и свобода. М., 1997; Max Weber, The Theory of Social and Economic Organizations, ed. A. M. Henderson and Talcott Parsosns, New York: Free Press, 1947; Douglas McGregor. The Human Side of Enterprise, New York: McGraw-Hill, 1960, Тейлор Ф. Принципы научного управления. М., 1991; А.Файоль. Общее и промышленное управление. М., 1998; Gulick L. Management is a Science. — Akademy of.
Классическая, базовая структура управления, разрабатывавшаяся М. Вебером, Ф. Тейлором, А. Файолем, известна нам как линейно-функциональная, рассматриваемая ими как результат проектирования. Ф. Селзник рассматривал структуру управления как продукт естественной социокультурной эволюции. Р. Дарендорф полагал, что организационная структура суть перераспределение отношений авторитета. В ряде концепций организационную структуру рассматривают как итог разнонаправленных воздействий разнородных социальных групп (М.Крозье).
Вопросам организационной культуры в своих исследованиях уделяли внимание А. Кромби, В. Сате, Э. Шайн, К. Шольц, М. Х. Мескон, Э. Браун, П. Штерн, Е. Н. Штейн, Т. Парсон, У. Оучи, Г. Хофстед, В. М. Гаськов, А. А. Ицхокин, А. И. Наумов, Н. Я. Данилевский, П. А. Сорокин, А. Тойнби, О. Шпенглер, А. Петтигрю, С. Роббинс, М. Луи (Лоуи), Дж. Лафт, В. А. Спивак, Э. Шейн, Р. Блейк, М. Бурке, С. Иошимури, Ж. Мутон, С. Ханди, Г. Хофштедгу|ц. Миллер, A.M. Бандурка, С. П. Бочарова, А. Н. Занковский, P. A. I/ Кричевский, Е. Л. Маслова, Е. В. Руденский, А. К. Семенов, С. Н. Тидор и др1.
Management Jornal. — 1965. — Vol. 8. — № 1- Drucker P.F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. — N.Y.: Harper & Row, 1974; Chandler A.D., Jr. Strategy and Structure. M.I.T. Press, Cambridge, Mass., 1962; Igor Ansoff. The Emerging Paradigm of Strategic Management // Forthcoming in The Strategic Management JournalGouldner A. The coming crisis of Western sociology. New York: Avon Books, 1971; Crazier M. Le Ph6nom? ne bureaucratiqueC.Bamard. The Functions of Executive. Cambridge, Mass., 1938; Merton R Social Theory Social Structure — New York 1957; L.Urwick. The elements of Administration. N.Y., 1943; H.A. Simon. Administrative Behavior, ed.2 N.Y., 1959.
1 Sathe V. Some Action Implications of the Corporate Culture Organisational. Organisational Dynamics, 1983. v.12, № 2- Shein E.H. Coming to a New Approaches of Organisational culture, Sloan Management Review, Winter, 1984; Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность/ Менеджмент № 7, — М.: 1998; Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. — М.: 1992; Crombic А.С. 1994. Styles of Scientific Thinking in the European Tradition. London: DuckworthСорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Изд-во полит, лит-ры, 1992; Тойнби А.Дж. Постижение истории. М., 1991; Лафт, Дж. К. Менеджмент: Учеб. / Лафга, Дж. К. — М.: КноРУс, 2002; Спивак В. А. Корпоративная культура. Спб.: Питер, 2001; А. Н. Занковский. Организационная психология. М.: Флинта, МПСИ, 2003; А. В. Карпов. Психология менеджмента. М.: 2000; Burke W.W. Organization Development, Little Brown, Boston. 1982; French W.L. Organization Development: Objectives, Assumptions, and Strategies. 1969 Renents of the University of California. California Management Review. XII. № 2- Ньюстром Дж.Б., Дэвис К. Организационное поведение. Поведение. Поведение человека на рабочем месте. — С.-Петербург: Питер;
В современной литературе существует довольно много определений организационной культуры — как и многие другие понятия организационно-управленческих дисциплин, она не имеет универсального определения.
Большинство авторов сходится на том, что культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто организационная культура 4 трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами.
Э. Шайн, признанный авторитет в данном вопросе, полагал, что организационная культура — это комплекс базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен передаваться новым членам организации как правильный образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем1.
Роли и структуре коммуникаций посвящено много работ. Одной из классических считается модель американского социолога Г. Лассуэлла, который рассматривает коммуникацию как цепь вопросов: «КТО сообщает, ЧТО сообщает, по какому КАНАЛУ, КОМУ, с каким ЭФФЕКТОМ"2. Позднее эта схема учеными уточнялась и углублялась. В частности, Т. Ньюкомб развил подход Лассуэлла с учетом более активной роли социальных групп по отношению к источнику информации. Он указывает.
1 Shein Е.Н. Coming to a New Approaches of Organisational culture, Sloan Management Review, Winter, 1984, -pp. 3−14.
See:Lasswell H.D. The structure and function of communication in society//The Communication of Idieas/Ed:L.Bryson.-N. Y. Harper and Brother, 1948. -P.176. на связь коммуникатора и аудитории посредством взаимных ожиданий, установок и интересов по отношению к теме коммуникации. В результате этого происходит сближение или отдаление точек зрения коммуникатора и реципиента1.
Модель К. Шеннона-У.Уивера2 также описывает коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс. Но в отличие от формулы Лассуэлла, данная модель оказывается значительно ближе к действительности. Она наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам связи сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому результату. В процессе передачи сообщение обычно сопровождается шумом или помехами, которые связаны с внешними факторами, искажающими сообщение, нарушая его целостность и возможность восприятия реципиентом.
Отметим, что для понимания процесса коммуникации весьма существенны идеи М. М. Бахтина: во-первых, необходимым признаком любого высказывания является его обращенность, адресность, т. е. без слушающего нет и говорящего, без адресата нет и адресантаво-вторых, всякое высказывание приобретает смысл только в контексте — в конкретное время и в конкретном месте3.
Банки для осуществления своей деятельности нуждаются в постоянном отслеживании реакции населения на свою рекламу, свои предложения. Впервые термин «обратная связь» встречается в 1906 году в исследовании С. Румера, посвященном электрическим колебательным контурам. Профессор Филипп Льюис пишет: «Обратная связь — это опорная реакция на то, что услышано, прочитано или увиденоинформация отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к.
1 See: Newcomb Т. An Approach to the Study of Communication Acts// Psychological Review. 1953/ - p.60.
2 See: Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication.-Urbana: University of Illinois Press, 1949. -p.5.
3 См. Кашкин В. Б.
Введение
в теорию коммуникации: учебное пособие. — Воронеж, 2000.-c.37. сообщению, усвоение и согласия с сообщением" 1. Согласно ряду исследований, 2 двусторонний обмен информацией, хотя и протекает медленнее, тем не менее, эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.
Понятие «обратная связь», перекочевав из кибернетики, стало широко использоваться целым рядом наук об обществе, в том числе при о рассмотрении проблем управления. Н. Винер рассматривает обратную связь как «.метод управления системой путем включения в неё результатов предшествующего выполнения задач"4. В целом ряде работ освещены различные аспекты функционирования обратной связи в процессах управления5.
Анализу зарубежного опыта управления посвящены исследования российских ученых Д. М. Гвишиани, Ю. П. Васильева, А. В. Попова. Проблемы взаимоотношений руководителя с подчиненными рассматривались в работах Ю. Д. Красовского, О. М. Омарова, В. М. Шепеля, Р.Х. Симоняна6.
Существует достаточно много работ, касающихся управления организациями, государственными структурами, городами. Здесь, безусловно, следует назвать П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, М. Вебера, Э. Гидденса, П. Друкера, П. М. Блау, Ж. Т. Тощенко, Н. А. Аитова, у.
О.И. Шкаратана.
1 Мескон М, Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М., 1992. — С. 174.
2 Там же. — С. 174.
Зсм. например, Петрушенко Л. А. Принцип обратной связи, некоторые философские методологические проблемы управления, — М., 1967.
4 Винер Н., Кибернетика и общество. — М., 1958, — С. 71.
5 см. например, Заславская Т. И. Обратная связь — необходимость. Эхо планеты. 1990 г. № 14, Дридзе Т. М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью. //Социс. 1998 г. № 10. Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. М., 1998.
6 Гвишиани Д. М. Организация и управление. М., 1972; Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. Практическое пособие. — М.: Инфра-М, 1997; Омаров А. М. Предприимчивость руководителя. — М.: Политиздат, 1990; Шепель В. М. Управленческая психология. М., 1984; Симонян Р. Х. Начальник цеха. — М.: 1981.
7Гидценс Э. Социология. — М., 1999; Шкаратан О. И., Карачаровский В. В. Русская трудовая и управленческая культура. Опыт исследования в контексте перспектив экономического развития //Мир
Вместе с тем анализу проблем управления в разрезе банков посвящено гораздо меньше литературы. Исследованиями различных аспектов управления работой банка с клиентами занимались такие ученые, как И. О. Спицын и Я. О. Спицын, Н. Б. Куршакова, Г. Л. Макарова, Е. В. Егоров, В. М. Усоскин, М. З. Бор, В. В. Пятенко, Г. П. Абрамова, Н. Д. Эриашвили, Э. А. Уткин, В. Брант, Э. Н. Василишин, В. В. Климанов, A.M. Лавров, Д. Клучи, Ю. И. Коробов, У. Тимоти, В. Д. Мехряков, Т. В. Парамонова, P.M. Нуреев, С. Пахомов, П. Роуз, В. Т. Севрюк и др1.
Среди социологов различные проблемы управления исследовали Е. М. Бабосов, М. В. Удальцова (социальные технологии управления), Т. П. Галкина (организационная культура), В. А. Ядов (проблематика социологического исследования), А. И. Кравченко (социология труда, организаций, управления), А. И. Пригожин (социология организаций), но тема управления отношениями банков и физических лиц, а именно социальный аспект данных взаимодействий, как самостоятельная проблема, в социологической литературе практически не ставилась2.
России. 2002. № 1- Тощенко Ж. Т., Аитов Н. А., Лапин Н. И. Социальное проектирование. — М. Мысль, 1982; Асеев В. Г. Шкаратан О.И. Социальные нормативы и социальное планирование — М.: Профиздат, 1984; P.M. Blau. Bureaucracy in Modern Society. N.Y., 1968.
1 Спицин И. О. Спицин Я.О. Маркетинг в банке. — Тернополь, 1993; Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. — Омск, 2001; Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М., 1993; Эриашвили Н. Д. Маркетинг. — М., 2001; Брант В. Имидж банка: некоторые элементы формирования //Деньги и кредит — М.1995 — № 6- Василишин Э. Н. Регулирование деятельности коммерческого банка. -М., 1995; Климанов В. В. Лавров A.M. Проблемы экономико-географического изучения банковской системы России // Вестник Московского университета — Сер.5 География — М., 1995 — № 2- Клучи Д. Государство, бизнес и экономика: структура и регулирование банковской деятельности в США. // США. экономика, политика, идеология — М.1995, -№ 3,6- Коробов Ю. И. Банковская конкуренция //Деньги и кредит — М.1995 — № 2,4- Кох Тимоти У. Управление банком (1−6 тома). — Уфа, 1993; Мехряков В. Д. История кредитных учреждений и современное состояние банковской системы России. — М., 1995; Нуреев P.M. Деньги, банки и денежно кредитная политика. — М., 1995; Парамонова Т. В. Основные цели денежно-кредитной политики Банка России и принципы регулирования банковской сферы //Деньги и кредит. — М. 1995 — № 6- Пахомов С. Банк как «финансовый супермаркет». // Финансовый бизнес. — М., 1995. — № 6- Роуз П. Банковский менеджмент: предоставление финансовых услуг — М., 1995; Севрук В. Т. Банковский маркетинг — М., 1994.
2 Бабосов Е. М. Социология управления. — Мн., 2001; Удальцова М. В. Социология управления. — М., 1999; Галкина Т. П. Социология управления: от группы к команде. — М., 2001; Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М., 1998; Кравченко А. И. Прикладная социология и менеджмент. — М., 1995; Пригожин А. И. Нововведения: стимулы и препятствия. — М.: Политиздат, 1989; Пригожин А. И. Современная социология организаций. М., 1996. и.
Можно выделить несколько подходов в изучении проблем, связанных с управлением банк-клиентскими отношениями. Традиционный маркетинговый, суть которого сводится к анализу рынка, позволяет изучить требования рынка к услуге, экономическую конъюнктуру, осуществить анализ рыночной сегментации, характеристики покупателей и их мотивацию при покупке банковского продукта. Данное изучение — способ получения информации для принятия маркетинговых решений. Заказчиком таких исследований, как правило, являлись сами банки, а их цельюполучение прибыли. В рамках экономического подхода банк-клиентские отношения исследуются с точки зрения экономической теории: прибыльность, финансовый анализ, макрои микроэкономические индикаторы и т. д. Психологический подход позволяет изучать отношения между физическими лицами и служащими банка, оперируя такими понятиями как симпатия, антипатия, удовлетворение, страх и т. д.
Суть социологического подхода — изучение социальных отношений в процессе управления. В рамках данного подхода отношения «банкклиент» анализируются как определенные социальные отношения, клиенты банка рассматриваются как социальная группа, проводятся социологические исследования населения. Социологический подход оперирует такими категориями, как социальные отношения, коммуникация, прямая и обратная связь, информация, социальная группа, технологии управления отношениями с частными клиентами, организационная структура и культура и т. д. Одной из важнейших сторон этого подхода выступает проблема социального эффекта управления, рассматриваемая нами не в качестве какого-либо конечного результата, а скорее процесса, стороны взаимодействия банка и клиента, наряду с экономическим или политическим эффектом этих взаимоотношений.
Анализ существующей литературы показал, что отношения между банками и частными клиентами в России еще не нашли достаточного теоретико-методологического отражения. Работ российских ученых недостаточно, а существующие западные труды, несмотря на их очевидную полезность, не могут быть использованы при анализе отечественной банковской системы без определенных уточнений, оговорок, связанных с особенностями нашей страны, ее истории, традиций.
Объектом исследования являются отношения банков и частных клиентов (физических лиц).
Предметом исследования выступает управление отношениями «банк-клиент» в условиях развития рыночных отношений в России.
Цель работы — исследование отношений складывающихся между банками и частными клиентами (физическими лицами) и путей совершенствования управления данными отношениями. Для достижения поставленной цели решались следующие задачи: уточнение понятийного аппарата исследованиярассмотрение банк-клиентских отношений как формы социальных отношенийанализ тенденций развития банк-клиентских отношенийизучение уровней регулирования и управления банк-клиентскими отношениямиисследование основных проблем, существующих в управлении банком отношениями с клиентамиизучение клиентов банка как определенной социальной группы (объекта управления), анализ ее внутренней структуры (сегментация клиентов) — анализ коммуникационных процессов между банками и клиентамиисследование деятельности банков по оптимизации управления отношениями с клиентами — физическими лицамиизучение процесса формирования клиентоориентированной организационной культуры, банковских технологий по работе с клиентамипредложение рекомендаций по совершенствованию отношений «банк — частный клиент» .
Теоретико-методологическая основа исследования. Исследование базируется на основополагающих положениях теории управления, общей социологии и социологии управления, использованы системный, функциональный, институциональный подходы. В целях всестороннего анализа проблем управления отношениями банков и клиентов применялись в комплексе такие методы исследования, как анализ и обобщение научной литературы, работ российских и зарубежных социологов, практиков банковского управления, анализ материалов в периодической печати, наблюдение, социологические опросы.
Эмпирическую базу исследования составили данные социологических и маркетинговых исследований, статистические данные, нормативные акты федерального уровня, положения и стандарты банков, Интернет-информация. Использовались результаты исследований банка и клиента, проведенных при непосредственном участии автора в период с 2000 по 2004 годы Центром изучения общественного мнения «Симакс». Всего было опрошено более 3000 респондентов, выбранных по квотному принципу. Основные признаки выборок: пол, возраст, образование. Опросы проводились методом анкетирования по месту жительства респондентов. Отклонения от структур генеральных совокупностей не превышали 3−5%, что позволяет считать объем выборок репрезентативным, а результаты опросов достоверными. В июле 2004 г. проведены опросы экспертов — 50 банковских работников как руководящего, так и исполнительского состава, ответственных за работу с клиентами («Урало-Сибирский Банк») по проблемам отношений с клиентами.
Диссертантом анализировалась нормативная база конкретных банков: «Урало-Сибирский Банк», ИБГ «Никойл», «Автобанк» .
Научная новизна исследования заключается в следующем: конкретизировано понятие «отношения банк — клиент», определяемое как общественные отношения, складывающиеся между банками и физическими лицами, включающие в себя совокупность всех их взаимосвязей, взаимодействий по поводу предоставления и потребления банковских услугобоснована целесообразность управления отношениями «банкклиент» на двух уровнях: национальном и банковском. Субъектами управления выступают государственные организации (Государственная Дума, Центральный банк и пр.), структуры гражданского общества (Ассоциация российских банков, Общество по защите прав потребителей и пр.) и банкидан анализ системы управления отношениями «банк — клиент», как целостной, включающей в себя субъект управления (банк), каналы прямой и обратной связи, средства и методы воздействия, объекты управления (клиенты) — обоснован вывод, что отношения между банком и физическим лицом находятся на переходном этапе от советской системы к цивилизованной рыночнойклиенты банка выделены как особая социальная группа, отличающаяся более высоким уровнем доходов и образования, сосредоточенностью в крупных городах, более высоким уровнем доверия к банкамвыделена группа «активных» и «пассивных» клиентов. «Активные» клиенты более образованные и богатые, чаще молодые и главное, более активные в потреблении банковских услуг, более адаптированные к современным условиям люди. Группа «пассивных клиентов» по составу близка по социально-демографическим и экономическим характеристикам к среднему россиянинудля отношений «банк — клиент» в условиях постсоветской России характерны: высокая степень недоверия населения к банкам и банков к населениюнизкая степень известности банков и предлагаемых услуг среди населенияумножение и усложнение набора предлагаемых и потребляемых услугвзаимный поиск точек сотрудничества, взаимодействия между банками и клиентами.
Теоретическая и практическая значимость работы. Представленные в диссертации теоретические обобщения и выводы, собранный эмпирический материал позволяют получить более широкое представление о возможностях совершенствования управления отношениями между банком и клиентом, привлекают внимание к социальным проблемам, существующим в банковском секторе. Теоретические положения и практические разработки данного исследования уже были частично использованы в работе ряда структурных подразделений Урало-Сибирского Банка и могут быть использованы в своей деятельности другими банками и государственными органами для конкретных действий по совершенствованию работы с населением. Выводы и исследования применимы в преподавании курсов социологии управления, при разработке пособий и методических материалов для студентов вузов.
Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целью и задачами исследования на защиту выносятся следующие положения:
— Отношения «банк — клиент» следует рассматривать как социальные отношения, как коммуникативный процесс, как систему управления, взаимодействия субъекта и объекта.
— Совершенствование системы управления отношениями «банк — частный клиент» невозможно без эффективного регулирования исследуемых отношений на государственном уровне, а также на уровне банков и институтов гражданского общества (общественных объединений потребителей, банковских ассоциаций).
— Оптимизация управления отношениями «банк — частный клиент» осуществляется по следующим основным направлениям: построение эффективного механизма исследования, привлечения и удержания клиента, оптимальное использование прямой и обратной связи, совершенствование структуры управления, повышение организационной культуры, внедрение новых технологий управления.
— Клиентов банка следует рассматривать как специфическую, внутренне неоднородную социальную группу, наиболее продвинутой частью которой являются «активные» клиенты.
— Критерием эффективности управления банк-клиентскими отношениями является доверие клиента к банку и его услугам (широкое пользование услугами, оценка качества обслуживания), выражающееся для банка в количестве и «качестве» привлеченных клиентов и долгосрочности этих отношений.
— Важнейшим показателем эффективности отношений «банк — клиент» на уровне всего общества выступает их стабильность, взаимовыгодность, динамичное развитие.
Апробация результатов работы. Основные положения и выводы диссертационной работы освещены в публикациях, изложены на двух российских научно-практических конференциях и обсуждены в Управлении ритейла и маркетинга и Управлении по работе с клиентами Урало-Сибирского Банка одного из крупнейших в России1.
Структура работы: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Завершая анализ проблем управления отношениями банк-клиент подведем общие выводы. Научный анализ банк-клиентских отношений эффективен в трех ракурсах — как социальных отношений, как субъектно-объектных (управленческих) отношений, как коммуникативных отношений. Каждый из этих подходов дает возможность отразить те или иные стороны этого явления, позволяет более углубленно представить палитру взаимоотношений между банком и клиентом.
Основой банк — клиентских отношений является банковская услуга. Социальным эффектом этих отношений выступает тот факт, что в рамках этих двух полюсов — «банк — частный клиент» складывается широкое многообразие социальных связей, которые могут нести как позитивную (доверие, уважение, удовлетворенность), так и негативную оценку (недоверие, неудовлетворенность, конфликты). Стороны могут быть хорошо или плохо информированы друг о друге, получать или нет выгоду, между ними могут складываться отношения, как сотрудничества, партнерства, так и отношения конфликтов, соперничества. Кроме того, социальным результатом этого взаимодействия может стать социальная стабильность, гармония в обществе, классовая, групповая и межнациональная солидарность. Но, при неблагоприятном развитии этих отношений результат — кризисы в обществе, обострение отношений между социальными группами, политическая нестабильность, конфликты разного толка.
Отношения «банк — клиент физическое лицо» — объект регулирования, управления со стороны различных субъектов управления. Это и государство, и конкретный банк, это и общество «обманутых вкладчиков» и объединения российского банковского сообщества. Все эти структуры с помощью правовых, экономических, социальных и духовных средств воздействуют на отношения «банк — физическое лицо», регулируют их, исходя из своих целей и интересов.
Анализ этой системы управления делает очевидным её внутренне противоречивый характер. Об этом говорят цели организаций. Перед государством стоят две задачи: экономическая — развитие с помощью банков экономики, подъем производительных сил и социальнаянедопущение напряженности, социальных взрывов, конфликтов, вызываемых банкротствами банков. Главная цель банков как коммерческой структуры — получение прибыли. Цель общественных объединений банков — отстаивание интересов банков перед государством и всем обществом. Цели обществ по защите прав потребителей — отстаивание их прав, защита от неправомерных действий органов государственной власти и от действий недобросовестных банков. Естественно, такие разнообразные цели создают внутреннее напряжение в этой системе, конфликты, недопонимание и т. д. Следует отметить, что в России эта система только формируется, процесс идет методом проб и ошибок, отчего страдает не только экономика, но и рядовые вкладчики. Нередко именно вкладчики являются основными жертвами всякого рода дефолтов, банкротств, финансовых пирамид и т. п.
На международном уровне также вырабатываются методические и практические рекомендации по развитию банк-клиентских отношений. Россия стремится соответствовать международным стандартам банковского дела и постепенно интегрируется в мировую систему регулирования банк-клиентских отношений.
Основное управленческое воздействие на банк — клиентские отношения осуществляется на уровне конкретного банка, который с целью привлечения и обслуживания частного клиента должен прежде всего построить и постоянно совершенствовать свою внутреннюю систему отношений: структура управления, организационная культура, коммуникации, персонал и т. д. Совершенствование отношений представляет не улучшение отдельных элементов системы управления, а подразумевает под собой комплексное развитие всей системы, объединенное единой логикой создания клиентоориентированного банка, в котором управление идет от клиента к банку, а не наоборот.
Банк должен совершенствовать не только отношения в банке, но и вне его: углубленно изучать клиентов и их потребности, совершенствовать каналы прямой и обратной связи, отрабатывать содержание и форму «мессиджа» — своего сообщения, послания клиенту.
Рассматривая клиента как сторону взаимодействия, как объект управления, целесообразно представлять его как определенную социальную группу, чьей отличительной чертой является пользование услугами банка (реальные клиенты) или возможность пользования ими (потенциальные клиенты). В целом эта социальная группа отличается от населения России тем, что имеет сбережения в денежной или натуральной форме, проживает в пределах достижимости банков, преимущественно в крупных городах и рассматривает банк как реальное или возможное средство сохранения и приумножения своих сбережений.
Среди клиентов банка выделяются две существенно различающиеся подгруппы: пассивные клиенты, мало информированные об услугах банка, использующие банк время от времени, рассматривающие его как средство хранения денег, получения заработной платы или пенсии, перевода или получения денег. Их банк — Сбербанк, другим коммерческим банкам они не доверяют. По социальным характеристикам это чаще люди пенсионного или предпенсионного возраста, с невысоким уровнем дохода и образования.
Другая группа — активные клиенты: хорошо разбирающиеся в услугах банка, умеющие сравнивать предложения от разных банков и выбрать лучшее, пользующиеся целым пакетом услуг, в целях безопасности размещающих вклады в разных банках. Банк рассматривается ими как экономический инструмент, позволяющий не только сохранить, но и приумножить средства клиента. По социальному составу активные клиенты имеют чаще всего высшее образование, более высокий уровень доходов, более высокий должностной статус и они моложе пассивных клиентов. Как правило, это жители крупных и крупнейших городов. Эта группа не только чаще пользуется услугами банков, но и более требовательна к ним. Активные клиенты вполне адаптированы к рыночным условиям.
Вместе с тем, в целом в обществе существует недостаточная информированность о банках и их услугах, среди населения преобладают те, кто банкам не доверяет.
Основными критериями выбора того или иного банка является его надежность и выгодность услуги (выгодные проценты по вкладам или кредитам). Это характерно практически для всех групп населения. Наиболее распространенной услугой является вклад, что говорит о преобладании желания сохранить деньги, в том числе и от инфляции. Менее распространенными пока являются кредиты, но в последнее время они стали использоваться шире. Данные опросов показывают, что имеется большой ресурс развития по всем видам банковских услуг. Растут как численность и объемы вкладов и кредитов, так и количество клиентов банков.
Анализ показал, что среди всех социальных показателей важнейшими при принятии решения о пользования услугами банков выступает доверие к банкам и оценка своего материального положения. С ростом доверия к банкам и ростом благосостояния происходит и рост потребления банковских услуг.
Трансформация российского общества и вызванное этим изменение социальной структуры, социальных статусов и социальных институтов, а также периодические кризисы, дефолты привели к тому, что отношения между банком и клиентом характеризуется выраженным переходным характером.
Отношения между банками и частными клиентами сегодня обладают следующими особенностями:
— существует дифференцированные подходы, как к клиентам, так и к банкам в зависимости от социально-демографических характеристик и экономического положения клиента и имиджа банка;
— заинтересованность населения в банках скорее оценивается как слабая, развивающаяся, нежели чем сильная, активная;
— высока степень взаимного недоверия и незнания банков и населения;
— банковским услугам придаются новые дополнительные свойства, расширяется спектр их видов, возможности выбора разных вариантов одних и тех же услуг;
— используются новые каналы распространения банковских услуг, ориентированных на отдельные сегменты, группы населения;
— банки проводят политику по переориентации части рекламы с распространения информации о предложении банковских услуг на стимулирование их приобретения;
На данный момент традиции работы банка с клиентами и клиента с банками в России только складываются и складываются очень непросто.
Подход к отношениям «банк — клиент», как к коммуникационному процессу позволяет максимально полно раскрыть эффективность информационных потоков от банка к клиенту и от клиента к банку, разрабатывать меры по их совершенствованию. В рамках коммуникационного процесса следует выделить и его важнейшие функции: информационная, интегративная, согласительная, критическая, регулирующая, имиджевая, функция реализации интересов и формирования общей банк — клиентской культуры.
Анализ управления отношениями «банк — клиент» показывает, что их управление и регулирование осуществляется через двухуровневую систему государственных организаций и самого банка. Имеются неурегулированные ни государством, ни самими банками противоречия между государством и банками, между банками и клиентами, между их объединениями. Важную, но пока недостаточную роль играют институты гражданского общества: общества защиты прав потребителей, объединения банковского сообщества и т. д.
Тема управления взаимоотношениями банка и клиента не может быть исчерпана одним исследованием, она слишком многогранна и объемна. Актуальность этой темы будет возрастать вместе с развитием рыночных отношений в России, превращением клиентов банка в более многочисленную группу населения. Поэтому представляются важными такие темы дальнейших исследований как: формирование социальной группы — клиент банка в России: особенности и перспективы- «активный» клиент банка, его социальные характеристики и образ жизниповедение россиян в условиях банковского кризиса. Важный аспект исследованийинституты гражданского общества как регулятор отношений «банкклиент». Перспективным является изучение формирования имиджа российского банка, информационных и рекламных технологий работы с клиентами.
Практические рекомендации банкам, которые вытекают из проделанной работы, следующие: банкам необходимо более углубленно изучать клиента — россиянина, шире использовать для этого методы социологических исследованийдифференцированно подходить к своим клиентам с точки зрения их социально-демографических и поведенческих характеристиккаждой социальной группе предлагать «свою» линейку услугобращать особое внимание на создание в обществе климата доверия к банкам. Вместе с тем, большое поле работы у банков по совершенствованию системы управления самих банков. Государственным органам следует внимательнее относиться к социальному эффекту отношений «банк — клиент», строить свою позицию к банковской системе с учетом интересов рядовых клиентов, обеспечения социальной, экономической и политической стабильности в обществе.
