Паблик рилейшнз (пр)
Становление российского парламентаризма и многопартийной системы, политическая конкуренция, так же как формирование рыночных институтов, предопределили появление и широкое использование паблик рилейшнз для привлечения избирателей и потребителей. Но такие факторы, как низкий уровень политической культуры, отсутствие опыта реальной легальной политической борьбы, социальная напряжённость… Читать ещё >
Паблик рилейшнз (пр) (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Предпосылки возникновения паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР) — управление коммуникацией, особый вид профессиональной деятельности, приобретающий всё большее значение в современных обществах. Паблик рилейшнз впервые возникли в западных странах (раньше всего — в США), во второй половине XIX — начале XX века.
Однако некоторые исследователи придерживаются другого мнения. Например, Сэм Блэк полагает, что история паблик рилейшнз столь же долгая, как и история человечества. Если понимать паблик рилейшнз как воздействие на людей с помощью правильно поданной информации, то, несомненно, истоки паблик рилейшнз теряются в глубокой древности. Можно вспомнить также, что для мифологического восприятия мира характерна вера в реальную, магическую силу слова.
На более поздних стадиях исторического развития можно найти множество примеров целенаправленного воздействия на сознание людей с помощью слова. Религиозные проповедники и вожди обращались к народу с целью обратить в свою веру или повести за собой, укрепить моральный дух. Античная культура оставила нам первые впечатляющие примеры рационального осмысления проблемы коммуникации, разработки практических приёмов публичной речи. Риторика — искусство красиво и убедительно говорить, так же как и логика — искусство рассуждения, достались нам в наследство именно от античности.
Но если далеко углубляться в историю и понимать паблик рилейшнз слишком широко, отождествляя их с искусством убеждения, можно потерять из виду их специфику.
Как отмечает Э.А. Галумов[1], термин «паблик рилейшнз» впервые был введён в употребление американским президентом Томасом Джефферсоном.
В документе, называющемся «Седьмое обращение к Конгрессу», Джефферсон говорит о паблик рилейшнз как об усилиях политических институтов создать в обществе климат национального согласия.
Однако в случае возникновения новой сферы деятельности решающую роль играют не слова отдельных людей, а объективные факторы, появление новых социальных потребностей. В случае паблик рилейшнз большое значение имел целый ряд факторов:
- ? структурные изменения в обществе, формирование нового типа социальных связей;
- ? политические изменения (становление демократических политических институтов, мировые войны, политическая борьба);
- ? экономические изменения (развитие массового рынка, крупных корпораций);
- ? развитие средств массовой коммуникации.
Первые три группы факторов предопределили цели паблик рилейшнз, последний — обеспечил паблик рилейшнз необходимыми средствами достижения целей. Рассмотрим эти факторы подробнее.
Структурные изменения в данном случае — это изменения типа социальных связей и социальной коммуникации, произошедшие в результате модернизации и формирования массового общества.
В небольших сообществах, таких как семья, община, маленький город, люди, как правило, знают друг друга и имеют возможность непосредственной коммуникации. Однако современное массовое общество, как уже отмечалось, объединяет огромное количество людей не прочными межличностными связями, а при помощи крупных формальных организационных структур. В таком обществе коммуникация становится опосредованной. Обмен информацией осуществля;
ется посредством специальных институтов, в том числе и СМИ. Паблик рилейшнз — деятельность, обусловленная необходимостью обмена информацией между организациями и их окружением.
Политические изменения — это формирование демократических политических институтов, подразумевающих массовое политическое участие. Распространение избирательного права на всё более широкие слои населения и зависимость политиков от голосов избирателей сделали необходимой выработку методов воздействия на общественное мнение и навыков прямого общения с народом.
Не случайно паблик рилейшнз развиваются в тот же исторический период, когда начинается научное изучение массового общества, массовой коммуникации и пропаганды.
Демократия предполагает конкуренцию различных политических сил. Необходимость отстаивать свою позицию и доказывать своё превосходство над соперниками также требовала выработки и овладения соответствующими приёмами.
Важным фактором, способствовавшим развитию паблик рилейшнз, стала Первая мировая война. Специфика этой войны заключалась в невиданной ранее включённости широких масс населения в военные действия — «тотальной мобилизации». Кроме того, война, перешедшая в XX веке на технические рельсы и превратившаяся в своеобразную индустрию, требовала напряжения сил всего общества, а не только тех, кто находился на фронтах. Соответственно, перед правительствами воюющих стран стояла сложная задача — идеологической мобилизации населения, сплочения наций вокруг политического центра.
Г. Почепцов пишет об этом периоде:
«Опыт Первой мировой войны сформировал большую группу серьёзных исследователей не только в области пропаганды, но и в сфере паблик рилейшнз. Тогда… в США был создан комитет Криля по имени его руководителя Джорджа Криля, который занимался интенсивным порождением пропагандистских материалов.
К примеру, в рамках США они распространили 75 миллионов разных буклетов. Миллионы материалов ушли также за границу. Интересным образом было также организовано информирование населения при отсутствии в то время сегодняшних мощных средств типа радио или телевидения. По стране был создан корпус из 75 тысяч человек, названных «четырёхминутниками», которые должны были рассказывать полученные по телеграфу из комитета Криля тексты. Они выступали в школах, госпиталях, церквах. Тем самым за время войны было произнесено 755 тысяч подобных пропагандистских сообщений.
Г. Лассвелл писал, что в период Первой мировой войны в 1918 г. сбрасывалось на стороне противника до пяти миллионов листовок в месяц, достигая 150 миль за линией фронта. Немцы в свою очередь публиковали газету по-французски, где в числе прочего печатали имена захваченных в плен французских солдат"[2].
Главными интегрирующими факторами служили патриотизм и национализм, насаждаемые с помощью массовой пропаганды. Первая мировая война была отмечена всплеском не только националистических чувств, но и крайнего шовинизма (что возымело свои трагические последствия в формировании нацистского режима в Германии).
Ещё один весьма значимый фактор, способствовавший развитию паблик рилейшнз, — это острые конфликты между трудом и капиталом на рубеже веков, рост социальной напряжённости, развитие рабочего движения, вдохновлявшегося нередко революционными идеями.
Все эти факторы делали необходимым поиск путей нормализации отношений между властью и обществом, налаживания постоянного диалога между ними, ибо путь насилия и конфронтации был чреват жестокими потрясениями.
Экономические факторы, способствовавшие появлению паблик рилейшнз, — это развитие массового производства и массового рынка, для которых характерно отсутствие непосредственной коммуникации между производителем и потребителями производимой продукции. Массовое производство и массовый рынок требуют развитых посреднических механизмов. Одним из таких механизмов стала реклама, другим — паблик рилейшнз, чьи функции значительно шире.
Развитие крупных корпораций и конкуренция между различными экономическими субъектами также требовали поиска каких-то дополнительных средств привлечения потребителя помимо рекламы. Корпорации вынуждены были решать и иные проблемы, связанные с привлечением потребителя — например, объяснять преимущества какого-либо нового товара или услуги. Так, например, развитие железных дорог в США столкнулось с необычным препятствием — люди боялись нового вида транспорта. Пришлось проводить специальную кампанию с целью переубедить потенциальных пассажиров. Наконец, классовые конфликты, о которых уже упоминалось ранее, непосредственно затрагивали бизнес. Владельцы и управляющие предприятий вынуждены были искать всё новые средства для нормализации отношений как с работниками, так и с социальным окружением. Насилие и принуждение теряли эффективность. Акцент стал перемещаться на убеждение, стимулирование мотивации и т. д.
Совершенствование научного менеджмента на протяжении XX века способствовало осознанию необходимости регулировать коммуникацию внутри корпораций, стимулировать развитие корпоративной культуры, мотивировать сотрудников. Это стало дополнительным фактором развития корпоративных паблик рилейшнз, чья деятельность направлена не на внешнее окружение организации, а непосредственно на её сотрудников. Одной из важных составляющих корпоративного управления коммуникацией стало, например, развитие корпоративных СМИ.
Особенно широкое применение в бизнесе (во всяком случае, в Европе) паблик рилейшнз нашли уже после Второй мировой войны. Первоначально доминировал политический заказ для этой области деятельности.
Уже во второй половине XX века корпорации столкнулись с экологическим движением и вынуждены были искать компромиссы с общественностью и учитывать её требования, вести с нею постоянный диалог, демонстрируя добрую волю и желание сотрудничать. Возникновение идеи социальной ответственности бизнеса таюке стимулировало развитие паблик рилейшнз в западных обществах.
Развитие средств массовой коммуникации — важнейший фактор развития и совершенствования паблик рилейшнз. На раннем этапе развития паблик рилейшнз их технические средства были ограничены. Они располагали только возможностями, предоставляемыми печатью. Но уже появление радио расширило их возможности. В современных же условиях информационного общества возможности для ПР-деятельности чуть ли не безграничны. Кроме того, само по себе разрастание информационного пространства заставляет искать всё более изощрённые способы информационного воздействия.
Стимулом развития паблик рилейшнз в последней четверти XX века стало формирование так называемого «общества потребления». Развитие экономики, переход к экономике постиндустриальной, рост уровня жизни привели к расцвету практики и идеологии потребления. Рост потребительского спроса превратился в необходимый фактор экономического роста. Возникла необходимость постоянного стимулирования потребления. Изобилие товаров заставляло переходить к новым стратегиям их продвижения, делая акцент не столько на реальном назначении, сколько на «престижности», «новизне» или, если употребить весьма популярный и удачный термин, — «имидже» товаров. Это вызвало небывалый подъём рекламы и паблик рилейшнз.
Производство «имиджей» (в контексте развития потребительской идеологии и развития электронных СМИ, в первую очередь телевидения) стало насущной задачей не только для бизнеса. В терминах «продвижения» товаров начинает мыслиться всё — от политики до образования. Формируется специфическая «культура продвижения».
Как важный элемент характерной для современных обществ «культуры продвижения» {promotional culture), рассматривает паблик рилейшнз британский исследователь Дэвид Миллер[3]. «Культура продвижения» представляет собой все способы и методы, с помощью которых политические, коммерческие и другие организации преподносят обществу свой «продукт», «продвигают» его.
Развитие культуры продвижения и паблик рилейшнз как её составляющей неразрывно связано с ростом значения СМИ в общественной жизни, экономической и политической деятельности. Учитывая роль СМИ в формировании общественного мнения и определении повестки дня для их аудитории, можно утверждать, что управление информацией становится одним из наиболее важных типов управленческой деятельности в современных обществах. Сегодня каждая крупная организация имеет в своей структуре отдел по связям с общественностью или пользуется услугами профессиональных консультантов в этой области. Значительная часть работы специалистов по ПР — это работа со средствами массовой информации. Смысл этой работы — использование возможностей СМИ для того, чтобы донести необходимую информацию до сведения общественности.
Итак, если на раннем этапе своего развития паблик рилейшнз были связаны во многом с острыми социальными конфликтами в обществе, попытками их преодоления и ассоциировались нередко с пропагандой и манипуляциями общественным мнением, то на нынешнем этапе паблик рилейшнз в развитых странах предстают в ином идейном и ценностном контексте. Паблик рилейшнз сегодня — это прежде всего совершенно необходимый канал взаимодействия и налаживания информационного обмена между организациями разного типа и социальной средой.
Это справедливо и для российского общества. Тем не менее существует и некоторая специфика отечественных паблик рилейшнз, обусловленная особенностями их появления и развития на российской почве. Паблик рилейшнз в России не имеют вековой истории. В России этот вид деятельности появился совсем недавно — в 90-е годы XX века, поскольку при том типе социально-экономического и политического устройства, который существовал в СССР, в паблик рилейшнз не было необходимости. Потребность в них возникла лишь с крушением советского государства и переходом России на рельсы демократического и рыночного развития.
Сущность паблик рилейшнз заключается в налаживании гармоничных отношений между организациями и их социальным окружением на основе объективной и оперативно предоставляемой информации. Предпосылка появления паблик рилейшнз — потребность организаций найти взаимопонимание с потенциальными потребителями их услуг, наёмными работниками, избирателями — теми людьми, для которых и с помощью которых, собственно, и работает любая организация. Однако тот тип социально-экономического и политического устройства, который существовал в СССР, предполагал иную модель отношений между организациями и их социальным окружением.
В СССР не было «негосударственных» организаций (за редчайшими исключениями). Все организации — от детских садов до заводов и Академии наук — были государственными и управлялись сходными методами. Централизация, планирование, административно-бюрократический контроль, идеологическая обработка сотрудников были основными методами управления.
С какой бы организацией ни сталкивался советский гражданин — он имел дело с государством и выступал в качестве просителя, а не «потребителя услуг», чьё мнение представляет интерес. Не было никакой необходимости предпринимать какие-то особые меры для привлечения потребителей, налаживания с ним гармоничных взаимодействий. Эффективность деятельности организаций измерялась иными критериями, нежели прибыль, качество производимого продукта или услуги, наличие или отсутствие спроса — эти критерии имели не слишком большое значение. Главным было — правильно и успешно «отчитаться» перед вышестоящим начальством о выполнении спущенного «сверху» плана.
Тоталитарный политический режим предполагает всеохватный контроль государства и полную пассивность общества. Руководители советского государства не зависели от мнения народа, поскольку регулярно проводившиеся безальтернативные выборы и однопартийная система не давали гражданам реальной возможности влиять на государственную политику и состав высших органов власти. Какие-то элементы выборности существовали лишь на низовом уровне управления. Соответственно и политические структуры не нуждались в том, чтобы прилагать усилия по обеспечению поддержки избирателей.
Однако специфика тоталитарного режима состоит в том, что огромная роль принадлежит идеологии, пронизывающей все сферы общественного бытия и составляет основу легитимности режима. Поэтому для данного режима крайне важно постоянно осуществлять идеологическое воздействие на общество, что делает необходимым постоянную государственную пропаганду.
Таким образом, применительно к тоталитарному режиму «управление коммуникацией» означает именно пропаганду официальной идеологии, и основную роль в идеологической обработке населения играли государственные СМИ, которые в СССР так и назывались — средства массовой информации и пропаганды. Ту же самую роль призваны были играть многочисленные «средства наглядной агитации», всяческие лозунги, плакаты, щиты, регулярно проводимые массовые идеологические мероприятия и т. д.
Пропаганда — одностороннее коммуникативное воздействие, целью которого является привитие гражданам определённых убеждений, зачастую ценой прямой подтасовки фактов или утаивания информации. Цель паблик рилейшнз иная — предоставление объективной информации, пусть и поданной в специфическом ключе, но не формирование мировоззрения и не обман.
После распада СССР Россия, как и ряд других бывших советских республик, вступила на новый этап развития, содержанием которого стало формирование демократических политических институтов и рыночной экономики. Однако развитие этих процессов протекало в кризисном режиме и сопровождалось множеством негативных моментов.
Становление российского парламентаризма и многопартийной системы, политическая конкуренция, так же как формирование рыночных институтов, предопределили появление и широкое использование паблик рилейшнз для привлечения избирателей и потребителей. Но такие факторы, как низкий уровень политической культуры, отсутствие опыта реальной легальной политической борьбы, социальная напряжённость и ценностный кризис, острое соперничество за различные виды ресурсов и недостаточная правовая база, обусловили широкое использование таких «простых» приёмов воздействия на общественное мнение, как обман и подтасовка фактов, подкуп и клевета.
В кризисные 90-е годы возник термин «чёрный пиар», который бытует до сих пор и препятствует осознанию реальных и весьма значимых функций паблик рилейшнз. Даже в некоторых учебных пособиях паблик рилейшнз отождествляются с «манипуляцией» массовым сознанием. Подобную точку зрения давно пора пересмотреть.
Развитие и укрепление демократических институтов, стабилизация экономической ситуации, накопление опыта легальной политической борьбы и рыночной конкуренции, так же как и профессиональная подготовка будущих специалистов в соответствующих учебных заведениях, неизбежно приведут к тому, что паблик рилейшнз окончательно займут своё законное место в российском обществе, а термин «чёрный пиар» выйдет из употребления.