Практикум. 
Маркетинг в агропромышленном комплексе

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Какова сущность рынка и причины его возникновения?
• 2. Расскажите от общих и частных классификациях рынков.
• 3. В чем состоят особенности основных аграрных рынков?
• 4. В чем су ть рыночной конъюнктуры, какие факторы влияют на ее формирование, какие показатели применяются для ее анализа?
• 5. Каковы особенности аграрных рынков? В чем кроются причины возникновения этих особенностей?
• 6. Какие виды маркетинга применяют на практике в зависимости от характера спроса?
• 7. Дайте характеристику основным группам факторов формирования потребностей индивидуальных потребителей и организаций-потребителей.
• 8. Охарактеризуйте модели процесса принятия решений о покупке для различных типов покупателей (индивидуальных и организаций-покупателей).
• 9. Что такое сегментирование рынка и каковы способы его проведения?
• 10. Раскройте понятие позиционирования товарного предложения. Как проводится позиционирование предложения?

Задания.

1. На основании статистических данных, представленных в табл. 2.15, рассчитайте коэффициенты эластичности спроса (по цене) для основных продуктов питания, воспользовавшись формулой 2.1, представленной в параграфе 2.1. Результаты расчетов поместите в соответствующие ячейки таблицы.

Таблица 2.15

Исходные данные для расчета показателей эластичности спроса на основные группы продовольственных товаров.

Пример: Рассчитаем коэффициент эластичности спроса на хлеб и хлебные продукты. Так, в 2013 г. по сравнению с 2012 г. произошло снижение объемов потребления данного вида продукции, соответственно, прирост составит отрицательную величину: (96 кг: 98 кг 100%) — 100% = -2,04%. Прирост цен за аналогичный период составил 8% (108% - 100% = 8%). Таким образом, коэффициент эластичности спроса на хлеб и хлебные продукты составит | -0,25 511 (-2,04%: 8% = -0,2551). Полученное значение коэффициента эластичности меньше единицы, следовательно, спрос на данный вид продукции неэластичен.

По аналогии с приведенным примером определите значения коэффициентов эластичности для других групп продовольственных товаров.

2. На основании статистических данных, представленных в табл. 2.16, определите изменение уровня насыщенности российского рынка молока и молочной продукции, а также рынка мяса и мясной продукции за последние годы.

Пример: Рассчитаем насыщенность российского рынка мяса и мясной продукции в 2012 г. Для этого воспользуемся формулой 2.4, представленной в параграфе 2.1. В нашем случае сначала суммируем наличие запасов продукции данного вида на начало года (1995 тыс. т), объем местного производства (31 756 тыс. т) и объем импорта за анализируемый период (8516 тыс. т). Из полученной суммы вычтем количество мяса и мясной продукции, отправленное из России на экспорт в 2012 г. (645 тыс. т), а также наличие оставшихся на конец года товаров данной категории в нереализованных запасах (2032 тыс. т). В итоге получаем 39 590 тыс. т мяса и мясной продукции — объем, характеризующий уровень насыщенности российского рынка в 2012 г.

Данные для расчета насыщенности российских рынков мясной и молочной продукции, тыс. т

По аналогии с приведенным примером рассчитайте уровень насыщенности по оставшимся данным. После завершения расчетов ответьте на следующие вопросы.

Как за последние годы изменялся уровень насыщенности российского рынка мяса и мясных продуктов, молока и молочных продуктов? Какие тенденции можно отметить?

Под влиянием каких факторов происходили отмеченные изменения уровня насыщенности выбранных рынков?

Каким образом можно повысить уровень насыщенности выбранных рынков?

3. На основании статистических данных, представленных в табл. 2.17, определите емкость российского рынка молока и молочной продукции в 2013 г.

Таблица 2.17

Данные для расчета емкости рынков продовольственной продукции, 2013 г.

Пример: Рассчитаем емкость российского рынка мяса и мясной продукции в 2013 г. Для этого воспользуемся формулой 2.3 (см. параграф 2.1). Сначала определим средний уровень общего потребления мяса и мясной продукции исходя из фактического объема потребления (75 кг на одного человека в год) и численности населения страны.

• (143,3 млн чел.), что составит 10 747,5 тыс. т. Скорректируем полученную величину с помощью коэффициента эластичности спроса (| -0,8032 |), получим 8632,4 тыс. т. К полученной величине прибавим объем имеющихся резервов мясной продукции — 2032 тыс. т, а из полученной величины вычтем 2300 тыс. т мяса и мясной продукции, которая производится в хозяйствах населения (т.е. представляет собой альтернативную форму удовлетворения потребности в данном виде продукции). Таким образом, емкость российского рынка мяса и мясной продукции в 2013 г. составляла 8364 тыс. т.
• 4. Вспомните две покупки, совершенные вами недавно, а именно: одну покупку существенную, дорогостоящую, с предварительным выбором (например, персональный компьютер, мобильный телефон и т. д.), другую — несущественную (например, недавний поход за продуктами). Восстановите последовательность ваших действий при совершении одной и другой покупок. Распишите эти действия для каждой из покупок по этапам, предусмотренным моделью процесса принятия решения потребителями, занесите описание выполненных действий в табл. 2.18.

Обратите внимание на то, каким образом произошло осознание потребности в одном и другом случае, насколько активно и с привлечением скольких источников информации шел поиск возможностей для удовлетворения потребности, сколько и какие альтернативы при этом сравнивались, иод влиянием каких факторов был сделан итоговый выбор и, наконец, насколько вы удовлетворены результатами использования приобретенных товаров.

Таблица 2.18

Сравнительная характеристика содержания этапов процесса покупки.

Проанализируйте различия в характере решений, принятых при совершении этих покупок. Обратите внимание на различия в предпринятых действиях (формирование потребности, продолжительность поиска информации и количество источников информации, количество сравниваемых альтернатив перед покупкой, характер факторов, под влиянием которых было принято решение о покупке конкретного товара, соответствие реальных свойств и характеристик купленного товара вашим ожиданиям и т. д.).^[1]

• — уровень цены на выбранный товар, размах в колебаниях цен на данный товар в разных торговых точках, сравнение с ценами на аналогичные товары других производителей и т. п.;
• — в каких торговых точках реализуется товар, как широко представлен в торговле и т. п.;
• — каким образом распространяется информация о товаре, где и какая реклама товара размещается, какие акции проводятся и т. п.

Полученные результаты занесите в табл. 2.19. Определите потребительский сегмент, выбранный фирмой-производителем для данного товара.

Таблица 2.19

Анализ элементов комплекса маркетинга товара.

Пример: Сформулируем основные характеристики для такой товарной группы, как замороженные овощи (табл. 2.20). Собранные нами сведения показывают, что продукция, производимая под торговой маркой «4 сезона», ориентирована на широкий круг потребителей, о чем свидетельствуют ценовая категория данной продукции, ассортимент производимой продукции, спектр торговых точек, в которых представлена продукция, характер применяемых методов продвижения продукции на рынке.

Таблица 2.20

Анализ элементов комплекса маркетинга товарной группы «Замороженные овощи».

Очевидно, что в процессе выделения наиболее перспективного рыночного сегмента производитель ориентировался на следующие характеристики потребителей (табл. 2.21).

Таблица 2.21

Основные критерии сегментирования потребителей замороженных овощей

На рис. 2.14 описанные критерии сегментирования потребительского рынка замороженных овощей представлены графически. В соответствии с полученными результатами наиболее перспективным для продукции данной торговой марки можно считать ту группу потребителей, которым присущи все перечисленные характеристики (зона пересечения всех сегментов на рис. 2.14). Именно они являются целевым рынком для торговой марки «4 сезона».

Рис. 2.14. Сегментирование потребительского рынка замороженных овощей

По аналогии с приведенным примером определите потребительский сегмент для выбранного вами товара (товарной группы).

Тесты

• 1. Рынок — это:
  • а) абстрактное или реальное пространство, в котором взаимодействуют продавцы и покупатели товаров и услуг;
  • б) способ взаимодействия продавцов и покупателей товаров и услуг;
  • в) система отношений между продавцами и покупателями товаров и услуг;
  • г) все ответы верны.^[2]
• 3. Совокупный спрос — это:
  • а) спрос индивида на конкретный товар или услугу;
  • б) спрос на рынке конкретного товара или услуги;
  • в) спрос на всех рынках конкретного товара или услуги;
  • г) спрос на все производимые и продаваемые товары и услуги на всех рынках.
• 4. Спрос на товар неэластичен, если:
  • а) покупатели расходуют на его покупку лишь незначительную часть своих доходов;
  • б) процентное изменение объема потребления товара меньше, чем изменение цен на данный товар за аналогичный период времени;
  • в) на рынке существует множество товаров-заменителей;
  • г) данный товар относится к числу товаров первой необходимости.
• 5. Аграрный рынок — это:
  • а) рынок продовольствия;
  • б) рынок земли;
  • в) рынок материально-технических ресурсов;
  • г) все ответы верны.
• 6. В случае значительных сезонных колебаний спроса целесообразно применить инструменты:
  • а) синхромаркетинга;
  • б) демаркетинга;
  • в) конверсионного маркетинга;
  • г) нет верного ответа.
• 7. Превращение потенциального спроса в реальный является основной задачей:
  • а) стимулирующего маркетинга;
  • б) поддерживающего маркетинга;
  • в) противодействующего маркетинга;
  • г) развивающего маркетинга.
• 8. Разделение совокупности потребителей на группы на основе различий в потребностях, предпочтениях, поведении и индивидуальных характеристиках называется:
  • а) сегментированием;
  • б) дифференцированием;
  • в) позиционированием;
  • г) структурированием.
• 9. Позиционирование товара — это:
  • а) работа с сознанием потребителей целевого рынка;
  • б) работа с товаром с целью придания ему отличительных потребительских свойств и характеристик;
  • в) действия по разработке предложения фирмы и ее имиджа, направленные на формирование благоприятного отношения со стороны потребителей;
  • г) все ответы верны.
• 10. Если в процессе сегментирования не было выявлено существенных различий в потребительских предпочтениях, то для разработки целевого рынка целесообразно применить метод:
  • а) массового маркетинга;
  • б) дифференцированного маркетинга;
  • в) целевого маркетинга;
  • г) концентрированного маркетинга.

Литература

• 1. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей: пер. с англ. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. — 10-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 943 с.
• 2. Рой, Л. В. Анализ отраслевых рынков: учебник / Л. В. Рой, В. П. Третьяк. — М.: ИНФРА-М, 2010. -442 с.
• 3. Сельскохозяйственные рынки: учебник / В. М. Баутин [и др.) / под ред. А. М. Гатаулина. — М.: Изд-во РГАУ-МСХА, 2013. — 628 с.

• [1] Выберите конкретный товар (или товарную группу), сформулируйте основныехарактеристики выбранного товара (товарной группы) по следующим критериям: — потребительские свойства, характер упаковки, качественные характеристики, отличия от товаров конкурентов и т. п.;
• [2] Желание потребителей приобрести товар или услугу, подкрепленное финансовыми ресурсами, называется: а) спросом; б) потребностью; в) нуждой; г) запросом.