Изучение потребителей и сегментация рынка

Спрос является одним из проявлений потребности человека, т. е. проявлением нужды в чем-либо, требующей удовлетворения. В то же время не всякая потребность является спросом. Сама по себе потребность, ощущаемая человеком по отношению к чему-либо, может и не стать спросом.

Характеризуется спрос количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Полным спросом на товар является совокупность спросов на данный товар по различным ценам. Например, книгу при цене 1000 руб. приобретут 100 покупателей магазина, при цене той же книги 800 руб. купят ее 600 покупателей, а если ее цена будет 500 руб., то можно будет продать 1000 экземпляров. Таким образом, совокупный спрос на книгу равен 1700 экземпляров. Существует и так называемый закон спроса: при прочих равных условиях повышение цены вызывает понижение величины спроса (см. также п. 8.2, рис. 17). Имеется обратная зависимость между ценой и количеством товара, на который есть спрос (рис. 9). Закон этот сформулировал в 1890 г. в книге «Принципы политической экономии» английский экономист, профессор политической экономии Кембриджского университета Альфред Маршалл (1842−1924). Предложенная им теория цены стала основой микроэкономики — науки о рыночных закономерностях, действующих на уровне отдельного предприятия.

Рис. 9. Кривые спроса DD и предложения SS.

Платежеспособный спрос составляет определенную долю емкости рынка. Разница же между емкостью рынка и спросом фактически определяет перспективы того или иного рынка товаров или услуг.

Понятно, что для удовлетворения потребности в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение необходимо и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства.

Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка. К наиболее распространенным и общепринятым критериями сегментации рынка можно отнести следующие:

• o количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
• o доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
• o существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
• o прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства в этом сегменте);
• o совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства в этом сегменте);
• o эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы в выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
• o защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

В зависимости от целей маркетинговых исследований, проводимых издательством, сегментацию рынка можно проводить по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Понятно, однако, что использование результатов анализа ситуации только по одному из этих направлений может иметь практическую ценность главным образом при решении локальных задач. Для достижения стратегических целей важно иметь результаты по всем трем составляющим — и по потребителям, и по продукту, и по конкурентам; только совокупность данных позволит издательству правильно выбрать тот сегмент книжного рынка, на котором его деятельность будет наиболее эффективной.

Может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. Решать эту проблему необходимо, потому что всегда существует наиболее приемлемый для издательства сегмент и его надо найти.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка, которые исчерпывают собой реальные возможности воздействия на рынок: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового читателя. Выгода при этом образуется через увеличение объема продаж одного товара. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

В книгоиздании такой подход возможен, но не для всех издательств и не во всякое время. В первую очередь, эти ограничения связаны с особенностями книги как интеллектуального товара. Действительно, потребители книги изначально сильно дифференцированы по возрастному, половому, профессиональному, психологическому, образовательному, географическому и иным критериям. В последние годы резко увеличилась дифференциация и по уровню платежеспособного спроса по регионам страны. К регионам, где денежные доходы в расчете на душу населения заметно превышают среднее значение (2009 г. — около 18 000 руб.), относятся Москва, Санкт-Петербург, Ямало-Ненецкий и Ханты-Мансийский административные округа, Тюменская область. Большая часть регионов не дотягивают и до среднего уровня. Поэтому достаточно сложно обеспечить «массовый захват рынка». Хотя мы уже отмечали, что такое возможно в определенные периоды, например при формировании нового книжного рынка и стремительном наполнении его новым для читателя ассортиментом, как это было на рубеже 1980;х-1990;х гг. Кроме того, и рынок не является чем-то однородным, а потому не может одинаково реагировать на конкретные воздействия.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно в нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Так происходит в крупных издательствах, которые выпускают широкий видовой, целевой и тематический спектр литературы. Можно назвать такие издательские структуры, как «Эксмо», «АСТ», «Олма Медиа Групп». Речь идет не о количестве выпускаемых книг, а о диверсификации издательского выпуска. Это обстоятельство и заставляет их использовать в своей работе дифференцированный маркетинг. Именно за счет широкого охвата многих сегментов книжного рынка эти и подобные им издательства наиболее устойчивы в экономическом плане, поскольку они менее зависимы от конъюнктуры в каждом конкретном сегменте.

Обычно при использовании стратегии дифференцированного маркетинга общий объем продаж больше характерного для недифференцированного маркетинга, но при этом выше и расходы на ведение бизнеса.

Может показаться, что лишь крупные издательства могут позволить себе одновременное заметное присутствие на нескольких или даже на большинстве сегментов книжного рынка. Но это не так. Существует много относительно небольших издательств, продукция которых успешно реализуется в нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке, например на рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка издательство концентрирует их на значительной доле одного или нескольких сегментов. Такой выбор, с одной стороны, требует привлечения меньших ресурсов, а с другой, — позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда, здесь присутствует повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся в одном сегменте или даже на его части.

Выбирая стратегию охвата рынка, необходимо учитывать такие факторы, как ресурсы издательства (при их ограниченности предпочтение отдается концентрированному маркетингу), характер (степень однородности) продукции, предполагаемый срок жизни книги (проекта), степень однородности покупательского спроса, действия конкурентов на рынке.

Решив задачу и определив сегмент, на котором в данный момент издательство может работать наиболее эффективно, необходимо определиться еще с одним важным фактором — возможностью для издательства выйти на этот рынок с новым товаром. В данном случае речь идет о позиционировании книги или о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя.

Деятельность по позиционированию книги на обширном книжном рынке базируется на простой истине: не существует товара, который бы удовлетворял всем потребностям потенциального потребителя, но в то же время каждый конкретный товар способен удовлетворить его конкретное специфическое желание.

Известно, какое значение в книгоиздательской практике и, в частности, в книжном маркетинге имеет классификация книг по видам, тематике, целевому назначению. Не менее важна для издателя систематизация читательских интересов и приоритетов. А еще важнее свести одно с другим в режиме реального времени, т. е. для каждого издания найти и выделить то особенное, что привлечет внимание конкретного покупателя в момент встречи с книгой.

При позиционировании книги используют прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цену. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Конечно, при любой стратегии позиционирования нельзя рассчитывать на полный захват рынка, да это и не нужно. Даже умеренный процент потребителей, которых удалось убедить в необходимости приобрести конкретную книгу, вполне способен сделать ее рентабельной.