Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара позволяет лучше понять причины изменений в объемах реализации, точнее прогнозировать прибыль, более экономно определять необходимые инвестиции для развития товарного ассортимента, устанавливать оптимальные цены, разрабатывать эффективные каналы сбыта и программы продвижения товара на рынке, достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой период существования определенного вида товара, т. е. это период от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий, имеющих определенную продолжительность.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает (рис. 10.2).

Графически жизненный цикл представлен отрезком времени (Т_жцт), который выражает изменение объемов (V) реализации товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении на определенных участках или стадиях жизненного цикла товара.

На этой кривой можно выделить четыре характерных участка (t₁ — t₄), или четыре стадии жизненного цикла.

1. Стадия разработки и выведения товара на рынок (t_:). На этой стадии производственные и исследовательские затраты на разработку товаров и выведение на рынок могут превысить прибыль от реализации, особенно на начальном этапе.

Если для потребителя на всех других стадиях цена является показателем определенного качества, то на данной стадии поведение потребителя является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом товарной стратегии на этом этапе является информационное распространение знаний о выгодах, которые получает потребитель от использования данного продукта.

Рис. 10.2. Жизненный цикл товара (услуги): I — стадия разработки и выведения товара на рынок; II — стадия роста; III — стадия зрелости; IV — стадия «падения» товара Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2−5% потребителей. Оборот нарастает медленно, поэтому прибыль получается не сразу. Для фирмы на этой стадии актуальны маркетинговые издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание, подготовку производства и реализации.

По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, связанные с преодолением трудностей при развертывании производства.

На этой стадии целью маркетинга является создание и стимулирование спроса. Преобладающими мероприятиями маркетинга являются мероприятия по созданию системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок.

Основными потребителями товара являются покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, а также готовые к риску. Эту стадию могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

• 2. Стадия роста (t₂). На стадии роста товар впервые сталкивается со своими конкурентами, создается возможность выбора товара и увеличивается его чувствительность к цене. Маркетинговые усилия в этот период должны быть направлены на изучение поведения конкурентов и реализацию конкурентных преимуществ фирмы.
• 3. Стадия зрелости товара (t₃). Особенность этой стадии заключается в появлении на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов.

На этой стадии очень важно направить маркетинговые усилия фирмы на сохранение конкурентоспособности товара и его доли на рынке. На стадию зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции темпы роста объемов продаж на этой стадии по сравнению с предыдущей стадией снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также организации сервисного обслуживания. Прибыль фирмы на этой стадии может сокращаться, а основной целью маркетинга является удержание спроса и защита доли рынка путем дифференциации продукта и цен.

4. Стадия «падения» товара (t₄). На этой стадии товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами, наблюдается недогрузка производственных мощностей, объемы продаж товара падают в абсолютном масштабе.

На этой стадии возможен вариант принятия решения об изменении или исключении товара из ассортимента, а также выпуске нового товара, оно может быть принято только на основе тщательного анализа ситуации на рынке и оценки собственных возможностей фирмы.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо товар будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен проходить плавно, без резких скачков. Поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие коррективы в программу маркетинговой деятельности предприятия.