Рыночные технологии инновационного менеджмента

Основные виды рыночных технологий инновационного менеджмента на предприятии: инжиниринг, реинжиниринг, бенчмаркинг, бренд-стратегия, ценовые технологии, фронтирование рынка, мерджер. Их преимущества, возможности, риски реализации.

Движение инновации от ее возникновения до диффузии сопровождается в рыночной экономике потоком денежных ресурсов, инвестиций. Поэтому все организационные технологии инновационного менеджмента осуществляются в форме движения денег на рынке инноваций.

Общим основанием организационных технологий менеджмента является то, что они регулируются рыночными отношениями, возникающими между продуцентом, или продавцом инновации, с одной стороны, и покупателем этой инновации — с другой.

В разнообразной практике современного менеджмента сложились следующие основные рыночные технологии инновационного менеджмента:

• o инжиниринг инновации;
• o реинжиниринг инновации;
• o бенчмаркинг;
• o бренд-стратегия инновации;
• o ценовые технологии управления инновациями;
• o фронтирование рынка;
• o мерджер.

Воздействие технологий инновационного менеджмента направлено на организационно-техническую систему их производства и/или процесс продвижения инноваций на рынок.

1. Инжиниринг инноваций.

Инжиниринг (англ. engineering — изобретательность, знание) — деятельность, направленная на проектирование и развитие новых структур, объектов и процессов в организации.

Соответственно, инновационный инжиниринг означает комплекс работ и услуг по созданию нового проекта, связанного с продуцированием, реализацией, продвижением и диффузией инновации, с получением наибольшего эффекта от инвестиций.

Инновационный инжиниринг имеет своим конечным продуктом полезный эффект в форме модели проекта, чертежей изделия, планов производства и реализации продукции, графиков технологического процесса и т. п., а также в форме услуг — обучение персонала, консультирование, экспертиза, оценка и т. п.

Инжиниринг инноваций как услуга, объект купли-продажи имеет форму имущественных прав, а также соответствующие коммерческие характеристики.

Инновационный инжиниринг является воспроизводимой коммерческой услугой, цена которой определяется рынком. В издержки инновационного инжиниринга входят оплата труда специалистов, оплата объема фактически оказанных услуг, оплата процента от стоимости инновационного проекта, оплата процесса прибыли, полученной от реализации проекта.

2. Реинжиниринг инноваций Реинжиниринг инноваций представляет собой комплекс инженерно-консультационных услуг по перестройке, радикальной реорганизации предпринимательской деятельности на основе производства и реализации инноваций, дающий рост показателей деятельности организации (предприятия, фирмы) на 100% и выше. То есть инновационный реинжиниринг — это радикальное перепроектирование бизнеса, деловых процессов для достижения скачкообразного роста показателей — стоимости, качества, сервиса, динамики бизнеса.

Инновационный реинжиниринг может быть ориентирован как на оперативные, тактические, так и на стратегические задачи.

По этому критерию выделяют кризисный реинжиниринг и реинжиниринг развития.

Кризисный реинжиниринг используется в качестве технологии инновационного менеджмента в ситуации, когда резко падает объем продаж продукта, снижается спрос на него, падает доходность, позиция фирмы на традиционном рынке и т. п. В связи с этим возникает необходимость в немедленном вмешательстве в налаженный бизнес-процесс, проведении оперативных мер по предотвращению прогнозируемого банкротства организации.

Реинжиниринг развития ориентирован на планомерное и поэтапное внедрение инноваций для перспективной перестройки бизнеса, оптимизации всей совокупности бизнес-процессов организации.

При этом инновационный реинжиниринг имеет своим содержанием не решение отдельных задач, а реорганизацию всего бизнес-процесса организации, не изменение отдельных параметров бизнес-процесса, а реализацию мер по достижению качественного системного скачка в производстве и продаже, позиции организации на рынке.

Важными факторами успеха в таких радикальных преобразованиях бизнес-процессов в организации является наличие заинтересованного и компетентного руководителя — творца, корпоративной мотивации проекта, прозрачность проекта и его результатов, приемлемость рисков, поддержка проекта персоналом организации в условиях усиления социального напряжения и конфликтов в организации, профессиональное консультирование проекта и его технологическая поддержка.

3. Бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) — технология систематического изучения деятельности организацией хозяйствующих субъектов-конкурентов с целью использования их опыта организации бизнес-процессов в своей работе.

Бенчмаркинг как система мероприятий включает комплекс средств и инструментов, позволяющих находить, оценивать и реализовывать все преимущества опыта работы фирм-конкурентов.

Инновационный бенчмаркинг направлен на выявление опыта конкурентов для использования его в работе, своей инновационной политике, системе инновационного менеджмента.

Инновационный бенчмаркинг с точки зрения целевой направленности классифицируется на общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг ориентирован на сравнительную оценку общих показателей производства и продажи своих товаров и показателей деятельности продуцентов — конкурентов этих же товаров, действующих на данном сегменте рынка.

Функциональный бенчмаркинг в качестве объекта сравнительного анализа имеет параметры, отражающие результаты реализации лучшими предприятиями-конкурентами, работающими на рынке, отдельных бизнес-функций (операций, технологий, продаж и т. п.).

Функциональный бенчмаркинг особенно важен при реализации инновационных проектов, имеющих цель получить конкурентные преимущества на рынке инновационных товаров и услуг, когда каждая бизнес-функция должна соответствовать лучшим показателям бизнеса или превышать их.

Выбор параметров для сравнения зависит от содержания бизнес-функции. Это могут быть величина издержек на проведение производственной или торговой операции, уровень рентабельности, степень риска, доходность, длительность и др.

Применение технологий бенчмаркинга позволяет инновационным фирмам систематически мониторить лучшие образцы бизнес-стратегий на рынке инноваций, оценивать с этой точки зрения свой бизнес и, соответственно, разрабатывать и своевременно реализовывать проекты по улучшению собственного бизнеса.

4. Бренд-стратегия инноваций.

В инновационном бизнесе бренд (имидж) предприятия (фирмы) имеет особое значение в деле завоевания рынков, так как отражает его долгосрочную деловую репутацию, устойчивый набор характеристик продукции предприятия (фирмы), столь необходимые для продвижения нового продукта.

Как технология инновационного менеджмента бренд-стратегия является формой управления процессом реализации на рынке новых продуктов и услуг на основе использования конкурентного символического капитала фирмы — брендов его инноваций. Бренд инноваций можно определить как совокупность материально-технических и нематериальных (символических) свойств нового продукта или услуги, которые способны повлиять на предпочтение потребителя (покупателя) и позиционировать таким образом инновацию на конкурентном рынке.

Бренд продукта инновации включает, как правило, нематериальные характеристики, определяющие конкурентоспособность нового продукта — надежность, удобство использования, комфорт, наличие сервисного обслуживания, фирменный стиль внешнего вида продукта, качество функций и др.

Бренд-стратегия как рыночная технология должна отвечать особенностям конкурентной ситуации на соответствующем сегменте рынка инноваций. Поэтому содержанием бренд-стратегий является совокупность операций по анализу рынка и формированию спроса на инновацию, включающих:

• o анализ ситуации на рынке и оценку наиболее перспективного для предприятия сегмента;
• o генерирование идеи и проектирование производства инновации и ее продвижения на рынок;
• o проведение полевых маркетинговых исследований в локальном или глобальном масштабах;
• o проведение рекламной компании;
• o разработку и реализацию мероприятий по продвижению и диффузии инноваций в рамках избранного бренда продукта.

Бренд-стратегия инноваций, таким образом, адаптирует инновацию к условиям конкурентного рынка, создавая наилучшие условия для ее коммерциализации.

5. Ценовые технологии управления инновациями Ценовые технологии инновационного менеджмента представляют собой систему приемов и методов формирования механизма воздействия цен на реализацию инновации на конкурентном рынке.

Ценовые технологии учитывают весь спектр факторов, воздействующих на цену производства инновации (цена сырья, оборудования, электроэнергии, рабочей силы и т. п.) и цену реализации продвижения ее на рынке (цена рекламной кампании, транспортировки, хранения, продаж и т. п.).

Ценовая политика является ключевым инструментом фирмы при продвижении товара на рынок инноваций.

Ценовая политика строится в основном на достоверном прогнозе спроса на инновацию и его устойчивости, динамики факторов, определяющих приемлемую цену инновации (уровень инфляции, колебания цен на энергоносители и сырье, объем рынка и т. п.).

В зависимости от целей стратегии вывода инновации на рынок цена ее может быть на определенном этапе ниже себестоимости, в другой фазе завоевания рынка — может носить и монопольный характер.

6. Фронтирование рынка.

Фронтирование рынка (англ. front — выходить на) — это совокупность мероприятий по захвату фирмой рынка, на котором действуют конкурирующие предприятия.

Фронтирование рынка инноваций предполагает использование пяти основных маркетинговых стратегий: сегментацию рынка, выбор целевого рынка, выбор способа выхода на рынок, определение маркетинговой стратегии, выбор времени (сроков) выхода на рынок.

Сегментация рынка инноваций и выбор целевого рынка осуществляется в процессе маркетинговых исследований по таким критериям, как структура физических и юридических лиц, основные институциональные и социально-демографические характеристики субъектов спроса (населения, предпринимателей, фирм, государственных структур и т. п.), а также объектно-товарная структура спроса на рынке инноваций. Выбор способов и времени выхода на рынок, а также характер маркетинговых стратегий определяются в зависимости от финансово-инвестиционного потенциала фирмы, оценки мощности конкурирующих фирм, степени монополизации рынка, уровня государственной поддержки фирмы.

7. Мерджер.

Мерджер (фр. maied, лат major — старший, большой, более поздний) — технология поглощения предприятия (фирмы) более сильной компанией.

Мерджер, как правило, связан с тем, что инновационный продукт, предложенный к продаже и имеющий явное качественное преимущество по сравнению с имеющимся на рынке, реализуется вяло, неустойчиво из-за активного противодействия конкурентной фирмы.

В этом случае одной из эффективных стратегий менеджмента может быть поглощение бизнеса конкурента.

При этом существуют три вида технологии мерджера:

• o Предприятие (фирма) покупает имущество конкурирующей фирмы — здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и другие основные фонды, а также нематериальные активы (торговую марку, патенты, лицензии и т. п.).
• o Предприятие (фирма) выпускает свои акции для обмена их на акции и другие ценные бумаги конкурентной фирмы.
• o Предприятие (фирма) покупает контрольный пакет акций конкурирующей фирмы, дающий право на управление ею.

В этом случае, сосредоточив в своих руках контрольный пакет акций конкурирующей фирмы (которая переходит в статус дочерней фирмы), сама фирма переходит в статус головной компании. В результате этих мероприятий образуется новый субъект бизнеса — холдинговая компания, продукция которой теперь полностью доминирует на данном сегменте рынка инноваций.

Рассмотренные рыночные технологии инновационного менеджмента представляют собой продвинутые в мировом опыте менеджмента и в ряде случаев весьма изощренные, способы развития инновационного предпринимательства, расширения инновационного сегмента экономики и постепенного перехода к новым — пятому и шестому технологическим укладам современной глобальной экономики.