Терминологический словарь. 
Маркетинг торгового предприятия

Ай-стоппер — панель из пластика или картона, привлекающая покупателя к товару. Служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке. Одновременно это такой предмет или знак, который используется в рекламе и PR для привлечения внимания потенциальных покупателей, клиентов, применяется в оформлении витрин и помещений магазинов, а также других мест торговли. В местах продажи детских товаров часто выставляют гигантские игрушки; взрослых покупателей частенько стремятся поразить огромными бутылками шампанского или виски. Встречаются и живые А.: плакатоносцы и люди в костюмах, изображающие товары, символы или торговые знаки.

Акрилайт — панель из акрилового стекла с подсветкой с торца. Обычно это эффектные подвесные и настольные световые панно, которые находят свое применение в интерьерах ночных заведений, офисах, магазинах, кафе, ресторанах, барах, гостиницах, аэропортах, ж/д вокзалах и т. д. Используются в качестве информационно-имиджевой рекламы торговых марок, брендов на местах продаж. Также А. используют в виде навигационной информационной системы.

Ассортимент базовый — основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

Ассортимент торговый — перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортиментный перечень товаров — часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже.

Аудиовизуальные POSM — рекламные материалы, использующие аудиои видеоэлементы для воздействия на покупателя. В основном это дисплеи со встроенными мониторами, оснащенными flash-проигрывателями. Такой дисплей способен демонстрировать слайд-шоу или видеоролик с любой рекламной видеоинформацией и звуковым сопровождением.

Баркет — подставка-витрина для удобного размещения товара. Чаще всего исполняется в виде панели с ячейками для товара.

Блистер — вид упаковки, предназначенный для мелкого товара: таблеток, батареек, жевательной резинки, шоколадок и т. д.

Брандмауэр — наружная реклама в виде натянутого панно либо рекламного щита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания, как правило, огромных размеров.

Внешняя среда — окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность.

Внутренняя среда — функциональные структуры розничного торгового предприятия, обеспечивающие управление предприятием, товарооборотом, ценообразованием, общением с покупателем; общий уровень профессионализма, маркетинговой культуры предприятия и др.

Вобблер — небольшой плотный плакатик (рекламный указатель) с логотипом фирмы или изображением бренда, подвижно крепящийся к стеллажу на пластиковом хлястике.

Вывеска — средство наружной рекламы, размещаемое в местах продаж. Представляет собой конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Выкладка товаров вертикальная — выкладка, которая предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метража стеллажей сверху вниз.

Выкладка товаров горизонтальная — выкладка, которая предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования.

Выкладка товаров дисплейная — выкладка, которая применяется на дополнительных точках продажи; используются отдельно стоящие фирменные стенды или стойки, не привязанные к основной точке продажи данного товара.

Вымпел — рекламный флажок на подставке или на настенном флагштоке.

Глубина ассортимента — количество наименований товара в рамках каждой товарной группы.

Газосветная реклама — вывески, указатели, рекламные установки, в которых используются инертные газы, а также волоконная оптика, лазерная техника, различные типы световодов.

Гирлянда — несколько флажков на тесьме, которые используются для привлечения внимания к товару, в декоративных целях.

Гондола — вид декоративной полки в торговом зале. Внешне напоминает венецианскую лодку на весельном ходу.

Гравитационный дисплей — дисплей для выдачи товара, в котором его движение при выдаче происходит за счет веса самого товара. Применяется для оформления мест продаж в условиях дефицита пространства для выкладки.

Дегустационный стол — стол или стойка, предназначенная для дегустации товара. Оформляется фирменными цветами компании, изображением товара или марки.

Диспенсер — конструкция в виде панели или стойки для демонстрации и хранения товара, размещается в прикассовой зоне. Товар в диспенсере открыт для доступа покупателю.

Дисплей — стенд, конструкция для презентации товара.

Доступность сегмента — возможность предприятия обеспечить сегмент информацией, удобством расположения и предложить товары по доступным ценам.

Имидж магазина — образ магазина, создаваемый в результате его четкого позиционирования у покупателей и позволяющий воспринимать его как набор преимуществ, отсутствующих у конкурентов.

Импульсивная покупка — это покупка незапланированная, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулированием продажи в торговом зале магазина.

Инстор-промоушен — мероприятия по стимулированию сбыта непосредственно в торговом зале магазина.

Интерьерная графика — вид коммерческой графики для оформления внутренних пространств магазинов, торговых центров, моллов.

Канапе — рекламная световая панель для витрин, используется для подсветки витрины или товара.

Киоск — оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и отдельных помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Киоск-дисплей — мини-витрина для выкладки продукции в местах продаж. Как правило, изготавливается из картона или пластика.

Клаттер — буквально — мешающие сюжеты. Массы рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. Применительно к наружной рекламе — большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга.

Конструкция-паразит — конструкция, крепящаяся на другую конструкцию. В прикассовой зоне распространены паразиты из проволоки с шоу-боксами и паразиты с гравитационной подачей продукта.

Комплекс маркетинга — факторы, контролируемые менеджером розничного торгового предприятия, к которым относятся: ассортиментная и марочная политика, ценовая политика, решения по форме торгового обслуживания, коммуникация.

Комплекс продвижения — комплекс мероприятий, предпринимаемых розничным торговым предприятием по доведению информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, организацию мерчандайзинга, сервисное обслуживание.

Конкурентная позиция — совокупность предложения и имиджа предприятия относительно конкурентов.

Критерии выбора сегмента — показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной сегмент рынка для своей деятельности. Критериями оценки сегмента розничного торгового предприятия являются: емкость рынка, относительная однородность качественной характеристики потребителей, доступность, устойчивость, рентабельность, позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей, конкурентный прессинг.

Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.

Лайтбокс — пластиковый или металлический короб с внутренней подсветкой, изготавливается в напольном, настенном и подвесном вариантах.

Магазин — специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными и административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже.

Магазин в магазине (shop-in-shop) — рекламная стойка, выделенная зона, точка продажи товаров, объединенных одной маркой или брендом, расположенная внутри магазина и предназначенная для выделения товара. Оборудуется, как отдельный киоск.

Маркиза — подвижный навес снаружи над окнами для защиты от солнца, может быть использован в качестве рекламоносителя.

Менюхолдер — настольная подставка для меню или ценника.

Мобильные стенды — легко транспортируемые, легко разборные стенды. Применяются в промоакциях и в презентациях.

Мерчандайзинг (I) — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом М. является стимулирование желаний потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг (II) — маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мобайл (денглер) — фигурный плакат на жесткой основе, крепящийся, как правило, к потолку. Указатель места выкладки товаров.

Монетница — лоток для монет на кассовом столе. Оформляется рекламным изображением.

Мультипак — разновидность промоупаковки нескольких продуктов в одной упаковке.

Муляж (джумби) — увеличенная точная копия упаковки продукта или самого продукта. Размещается на полках, полу или в витринах.

Нектейл (некхенгер) — рекламная картинка или ценник, которые надеваются на горлышко бутылки.

Островной дисплей — дисплей, предназначенный для установки отдельно от других. Имеет доступ к товару со всех сторон.

Павильон — оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Палатка — легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на площади которой размещен товарный запас на один день торговли.

Палета — специализированный контейнер для перевозки и хранения продукции. Может быть использован на местах продаж.

Пилон — отдельно стоящая конструкция, предназначенная для выделения товара или рекламодателя.

Постер — то же, что и плакат, предназначенный для вывешивания.

Позиционная ориентация — выявление из массы определенного сегмента покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация деятельности розничного торгового предприятия.

Позиционирование розничного торгового предприятия — процесс поиска рыночной позиции для предприятия, выгодно отличающей его в представлении потребителей от положения конкурентов.

Промостойка — стойки для проведения промоакций, дегустаций.

Прикассовый дисплей — обычно жидкокристаллический или плазменный дисплей, разработанный для расположения в прикассовой зоне.

Психографические признаки сегментации (тип личности, стиль жизни, восприятие классовой принадлежности) позволяют приблизиться к более точной оценке сегмента, так как включают в анализ рынка не только уровень доходов и профессиональный состав сегмента, но и такие показатели, как стиль жизни, личностные характеристики и, что очень важно для сегодняшней России, источники поступления доходов. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или восприятие классовой принадлежности, куда более точно отражают реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

РОР-материалы (POS-материалы) — рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж для создания эффективных коммуникаций между потенциальным покупателем и товаром и увеличения объема продаж.

Прибыльность сегмента — обеспечение сегментом определенного дохода на вложенный капитал.

Признаки сегментации — набор переменных, выбранных для выделения сегмента рынка. В сфере розничной торговли наиболее часто используются следующие признаки: географические, местоположение предприятия относительно покупательского потока, психографические показатели, мотивы покупки, социально-демографические показатели.

Представление товара по цветовой гамме — представление товаров в магазинах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

Представление товара по ценовым категориям — представление товара, которое дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

Представление товара фронтальное — представление наиболее привлекательной стороны товара. Так поступают с расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину.

Представление товара объемное — представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.

Рекламная стойка — отдельно стоящая напольная конструкция, предназначенная для выкладки товара в месте продаж.

Ростовая фигура (боди-стенд) — напольный дисплей с изображением человека в полный рост или товара в увеличенном размере. Является ярким примером необычной рекламы.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования.

Сегмент рынка — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка — разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности.

Собственная торговая марка розничного торгового предприятия (private label, store brand) — марка, присваиваемая товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под собственной торговой маркой.

Стикер — небольшой плакат на клеящейся основе для дополнительного украшения торгового оборудования в месте выкладки товаров. Вспользуется для привлечения внимания покупателя к товару. Может быть размещен в любой части торгового зала или в любой точке продаж.

Слимлайн — системы объединенных ценников и шелфтокеров на стеллажах в торговых залах.

Стеллаж — рекламная конструкция в виде полок, расположенных друг над другом.

Стрипхолдер (стриплента) — держатель продукта в виде ленты. Обычно применяется в прикассовой зоне.

Семплинг-стол — то же, что и дегустационный стол, презентационный стол. Используется для ознакомления покупателей с новым продуктом непосредственно в торговом зале.

Тестер-стенд (тестер-бар) — напольный или витринный дисплей с возможностью тестировать (пробовать) продукт.

Топер — рекламный элемент, расположенный в верхней части дисплея. Может представлять собой лайтбокс с динамической послойной подсветкой изображения.

Тип предприятия розничной торговли — предприятие розничной торговли определенного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей.

Товары привлекающие — товары, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавец обычно старается поддерживать на уровне цен конкурентов или ниже рыночных. Обычно это товары повседневного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара.

Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой.

Товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что обусловливает его отказ от приобретения наиболее доступного субститута и готовность затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

Торговое предприятие — первичное, основное звено сферы торговли, ее самостоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговый зал магазина — специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.

Устойчивость сегмента — стабильность размера выделенной группы потребителей во времени.

Упаковка — средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений.

Форма торгового обслуживания — организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Примером формы торгового обслуживания может быть салонное обслуживание покупателей, индивидуальное обслуживание через прилавок, индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания.

Функции маркетинга — отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. В маркетинге розничного торгового предприятия выделяют следующие функции: аналитическую, товарную, продаж, управления и контроля.

Целевой сегмент — сегмент потребителей, на который магазин ориентируется при разработке маркетинговых программ и коррекции параметров оказываемой торговой услуги. За счет целевого сегмента магазин получает большую часть своей выручки.

Ценовое лидерство — стратегии, основанные на зазывном товаре, при этом розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей.

Ценообразование престижное — техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов.

Чекпоинт — рекламная конструкция, которая надевается поверх охранных систем на выходе из магазина.

Шелф-органайзер (глорифаер) — система рекламных материалов, предназначенная для группировки и демонстрации продукта на полках в месте выкладки.

Шелф-система — комплексное оформление полок рекламными материалами в одном стиле.

Шелфтокер — панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров.

Шоу-боксы — коробки с крышкой, трансформирующейся в дисплей, для групповой упаковки и рекламы мелкой продукции. Они могут быть изготовлены с ячейками внутри.

Широта ассортимента — количество категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином.

Штендер — визуальное средство продвижения, размещаемое, как правило, в околомагазинной зоне для создания у потенциальных потребителей розничной торговой услуги стимула зайти в магазин.