Основные принципы организации специализированного телевидения

Телевидение как товар

Надо сказать, что появление специализированного телевидения в России привело к возникновению новых отношений в системе «зритель — вещатель». Если до 90-х годов телевидение — продукт массовый, бесплатный и общедоступный, то каналы кабельные и спутниковые доказали, что телевидение может быть товаром, и приносить коммерческую прибыль.

«В России телевидение только начинает становиться бизнесом. В России большая часть бизнеса выросла из централизованной государственной экономики, и телевидение не исключение из правила. Здесь медийный бизнес являлся инструментом государственной или корпоративной пропаганды, и в меньшей степени — способом извлечения прибыли. Бизнес — это когда зарабатываешь больше, чем тратишь. А какой это бизнес, если, с одной стороны, телевидение сидит на бюджетных деньгах, а с другой стороны — подпитывается еще и рекламой» — считает генеральный директор ОАО «Телекомпания НТВ» Борис Йордан.

Коммерциализация специализированного телевидения, а также сосредоточение его в руках частных предпринимателей, привело к тому, что потребитель, желающий иметь доступ к тематическим каналам, вынужден платить. Это ограничивает их доступность — не каждый российский телезритель сейчас имеет возможность оплачивать дополнительные (а чаще всего специализированные каналы являются именно таковыми) телевизионные услуги. Для увеличения числа своих абонентов телевизионные компании также вынуждены идти на уступки. Например, предоставление своим пользователям самостоятельного выбора понравившихся каналов, без наличия обязательного многоканального пакета и.т.д.

«Масштабных информационных войн сейчас не ведется. Политические деньги ушли с телерынка. Телевидение перестает быть оружием. Каналы начинают считать деньги. Все чаще теленачальники говорят о выходе компаний в ноль, о грядущей прибыльности и прочих рыночных понятиях. Именно это становится основным достоинством».

«Рынок СМИ был не столько экономическим, сколько политическим. Не общество использовало СМИ, а СМИ, вернее, стоящие за ними силы или лицо, пытались использовать общество. Сейчас ситуация нормализуется, поскольку рынок СМИ становится таким, каким должен быть» (М.Ю. Лесин — министр РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций).

За определенную плату зритель получает «чистый» товар — индивидуальный канал, который он выбрал себе сам, без назойливой рекламы и ненужной информации. Рыночные отношения специализированного телевидения вполне объяснимы. А вот появление бесплатных общедоступных тематических каналов в России пока — «темная лошадка». Возникает вопрос о целесообразности трансляции в открытом эфире программ, изначально направленных на весьма ограниченную аудиторию. К тому же бесплатное телевидение вынуждено будет использовать такие традиционные способы финансирования, как, например, привлечение рекламы, что не отвечает требованиям тематического канала.

Тематика специализированных каналов

Новые технологии телекоммуникаций допускают практически неограниченное число специализированных каналов, следовательно, и у создателей нового телевидения нет ограничений в поиске тем, как нет предела человеческим потребностям. Любая тематика может стать содержанием канала, единственным условием существования которого станет зрительский спрос. И рыночный лозунг «спрос рождает предложение» справедлив и в отношении специализированного телевидения.

Выбор тем обусловлен главным принципом специализированных каналов — их эфир должен восполнять нехватку определенной информации у рядового зрителя. И этот материал должен быть обширным, подробным, актуальным и профессионально подобранным. Среди огромного количества возможных тем спец. каналов можно выделить наиболее популярные и часто встречающиеся:

ь новости — Новые возможности телевизионных технологий позволяют выдавать в эфир разнообразные новости со всех уголков земного шара, в том числе и в режиме прямого эфира. Поток информации практически неограничен и позволяет осуществлять круглосуточное вещание. Новости могут носить разнообразный характер: от важнейших политических событий мирового масштаба до занимательно-развлекательных заметок из повседневной жизни провинциальных городов и прогноза погоды. («Euronews»).

ь спорт — Спорту на открытых каналах выделяется минимум эфирного времени. Рекламные агентства считают, что рейтинги спортивных программ очень низкие, поэтому в телевизионную сетку выгоднее поставить, например, телесериал. Должное внимание спорту уделяется лишь в период важных соревнований, таких как Чемпионаты Мира, Игры Доброй Воли или Олимпийские Игры. А чаще всего спорт на метровых каналах — это рубрика в выпусках новостей, и 3−4 трансляции главных спортивных событий в течение недели, не полностью и в ночное время. Что неудобно: работающий человек физически не может позволить себе смотреть ночные обзоры. Спортивные каналы предлагают несомненно лучшие условия показа: прямые репортажи и запись, удобное время, профессиональный комментарий и анализ. («EuroSport», «НТВ±Спорт», «7ТВ»). Кроме того, богатый спортивный материал дает возможность для создания узкоспециализированных каналов (Extreme Sports, «НТВ+ Футбол»).

ь музыка — музыкальные телевизионные каналы можно сравнить с вещанием радио: круглосуточный прогон клипов самых разных муз. направлений, новости музыкального мира, трансляции концертов и хит-парады. Возможность не только слушать, но и смотреть музыку в любое время. На открытых каналах музыка представлена только нечастыми трансляциями концертов, с весьма ограниченным репертуаром. Что же касается экстремальных музыкальных жанров, музыки-ретро или новинок музыкального рынка, то это — прерогатива только специализированных каналов. («MTV», «МСМ» — европейский аналог MTV, «МузТВ»).

ь образование - политизация и коммерциализация отечественного телевидения в конечном счете, привели к чрезмерному усилению информационно-новостной и развлекательной тематики. Просветительская и воспитательская функции ТВ за последние 10 лет, наоборот, по общему мнению, сильно деградировали. С телеэкрана почти полностью исчезли образовательные программы, а также передачи, посвященные «вечным ценностям». Последние сконцентрировались лишь в специально для них созданной «резервации» — на единственном некоммерциализированном государственном специализированном телеканале «Культура». Чаще образовательные каналы представляют из себя переводные документальные научные фильмы по истории, естественным наукам, астрономии, медицине и.т.д. («Animal Planet», «Discovery», «Adventure», «Civilisation»).

ь кино — благодаря развитию разных жанров кино, стало возможным создание большого числа каналов, транслирующий один определенный тип художественных фильмов: отечественное кино, классика мирового кино, боевики, канал «мыльных опер» и.т.д. Что может помочь убрать с эфирных каналов дешевую второсортную видеопродукцию, чересчур жестокие сцены насилия, эротику — переместив их на платные каналы. («Мир кино», «Романтика»).

ь детское телевидение («Fox Kids») — детские передачи, мультипликационные фильмы постепенно исчезают с экранов телевизоров, что вызвано, прежде всего, их невысоким рейтингом, а, следовательно, и их несостоятельностью с коммерческой точки зрения. Специализированные каналы дают возможность семье, где есть маленькие дети, решить проблему детского телевидения. Хотя нужно быть осторожным с выбором: не все каналы для детей соответствуют своему предназначению, транслируя некачественные, а порой и просто безнравственные программы.

ь мода («Fashion TV») и.т.д.

Аудитория

Понятие аудитории — одно из центральных для специализированного телевидения. Исследование аудитории очень важно и просто необходимо для существования тематического канала. В определении аудитории и заключается основное различие в организации общетематического и специализированного телевидения. Главным принципом первого является привлечение в ряды своих зрителей как можно большего числа зрителей различного возраста, социального положения и материального достатка, политика же второго подходит к выбору своей аудитории очень избирательно, от этого во многом зависит коммерческий успех канала.

Деятельность специализированного канала направлена не на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно не только четкое определение и знание своей аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов, потребностей и возможностей. Это является первостепенной задачей при создании специализированного телевидения. Знание самых различных критериев может помочь скорректировать те или иные аспекты организации канала, поэтому ведущие телекомпании стараются, как можно чаще проводить самые разнообразные исследования в этой области (см. приложение № 1, № 2).

Г. Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» приводит пример следующего подхода к изучению аудитории, который можно использовать и при определении аудитории специализированного канала:

• 1. Географический — указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и.т.д. Этот подход едва ли не самый доступный для специализированного телевидения, если учесть, что в большинстве случаев доступ к специализированным каналам закрыт для общего пользования, а абоненты кабельной и спутниковой сетей являются её подписчиками. В этом случае легко проследить за местом их проживания, тем более что район вещания, как правило, четко ограничен. Таким образом, можно регулировать содержание, качество, тематику программ из расчета, например, столичной и провинциальной публик.
• 2. Демографический — определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Знание этого аспекта своей аудитории позволит составить подборку таких тематик, которые будут пользоваться популярностью и будут востребованы этой группой зрителей. Исследования в этой области могут также помочь в составлении рациональной программы передач, например, по данным мониторинга прайм-тайм попадает на время между 19:00 и 23:00 и достигает пика между 20:00 и 21:00, когда около 78% зрителей, которые смотрят ТВ в этот день, включают телевизор. Существует ряд демографических отличий с точки зрения времени, предпочтительного для зрителей. Так, например, с 9 до 12 — это в основном пенсионеры и домохозяйки, после 23:00 — это в основном мужчины или молодежь.
• 3. Психографический — психологические типы, жизненные типы, оценки, ценности и ориентиры.
• 4. Должности — должностные роли, а не люди часто определяют повеление.
• 5. Членство — определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии) — последние три аспекта в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию, составить свою политику вещания и.т.д.

Исследования аудитории для общетематических каналов не имеет столь фундаментального значения. Так как попытки увеличить аудиторию отдельных возрастных, социальных или политических групп, приведет, по сути дела, к той же специализации.

Функции специализированного телевидения

Сегодня идет пересмотр многих, казавшихся еще вчера незыблемых принципов и норм профессиональной деятельности СМИ. К примеру, существовала установка «управляющего воздействия», т. е. аудитория рассматривалась как объект воспитания, убеждения, формирования и.т.д. Сегодня эта установка вытесняется новой концепцией: аудитория — не аморфный потребитель информации, а суверенный субъект исторического процесса, диктующий свои требования.

Вот почему, когда говорят о функциях телевидения, то, прежде всего, имеют в виду «способность телевидения информировать, воспитывать, организовывать аудиторию телезрителей или отдельные ее социальные слои».

Конечно же, функции специализированного телевидения имеют своеобразия, обусловленные самой природой тематического телевизионного вещания. Функции общетаматического телевидения своим истоком имеют традиции, но время и специфика спец. каналов вносят в функциональные особенности телевидения коррективы, развивая, дополняя их, в том числе и количественно. Вот основные функции традиционного ТВ:

• — информативная;
• — социально-педагогическая. Связана, прежде всего, с проведением в жизнь политики государства в области культуры, искусства, нравственности;
• — учебно-образовательная. Позволяет наиболее полно удовлетворять запросы людей, создавать возможность для всестороннего развития личности;
• — интегративная. Призвана консолидировать, объединять общество вокруг острых проблем, национальных интересов;
• — пропагандистская;
• — воспитательная;
• — развлекательная.

Специализированное телевидение не в силах совмещать в себе все эти функции, хотя такой задачи перед ним и не стоит. Каждая функция на разных тематических каналах проявляет себя в зависимости от специализации, то становясь основной, то отступая на второй план (предоставление информации — основной принцип новостных каналов; учебно-образовательные темы широко освещаются детскими и образовательными каналами «Animal Planet», «Discovery», «Civilisation»; развлекательный характер носит вещание большинства музыкальных каналов, каналов для киноманов и любителей ток-шоу (канал «СТС») и.т.д.).

Большинство каналов специализированного типа не ориентированы на агитацию или воспитание. Но следует помнить, что телевидение оказывает влияние не только, когда выступает в функции воспитателя. Оно воспитывает аудиторию языком повседневно звучащей с экрана речи, манерой поведения в кадре ведущих и участников передач, присутствием в эфире людей, воплощающих наши представления об истинной интеллигенции. И в этом плане каналы кабельного и спутникого телевидения часто получают нарекания в аморальности и развращении общества. Такие обвинения могут быть справедливы только по отношению к полулегальным каналам, транслирующим низкопробным «пиратские» программы без намека на профессионализм. Каналы любой тематики не должны понижать планку своей нравственности и идти на поводу у низменных потребностей своей аудитории. «Товарное» отношение к своей продукции привело к тому, что к многим коммерческим каналам можно сегодня отнести ту критику, которая обрушивалась десять лет назад на ТВ США; кредо зрелищной индустрии — «страх — секс — сенсация» (советские авторы добавляли еще одно «С» — соучастие в преступлении против своего собственного народа).

Нравственная миссия ТВ «предопределяет не только степень терпимости к многообразию интересов и взглядов зрителей, но и меру нетерпимости к проявлениям пошлости, отсутствию вкуса, жесткосердию, цинизму и тривиальности. Оно не должно допускать подмены подлинных общественных идеалов и интересов сиюминутными умонастроениями аудитории. Вещательную политику формируют не индивидуальные предпочтения работников телевидения, отвечающих за отдельные передачи, а традиции национальной культуры с ее представлениями о нравственном долге».