Социально-экономические результаты компаний на примере «AVON» и «Концерн Калина». Корпоративная благотворительность

Благотворительность играет важнейшую социальную роль, являясь одной из форм компенсации недостатков перераспределения общественных благ. Целый ряд проблем затрудняет развитие этого социального института в России. На что влияет благотворительность? Какие параметры бизнеса могут подвергаться изменениям под ее воздействием?

Прежде всего, благотворительность оказывает влияние на имидж и репутацию компании. И понятно, что чем крупнее компания, тем эффективнее у нее получается делать на этом имидж. «Имидж» — это немаловажное слово для фирмы, которая решила плотно заняться благотворительностью. Хотя для некоторых это еще и жизненно необходимо именно из-за желания помочь. Фонд «Газпрома» нацелен на помощь детям-сиротам и инвалидам. Часто компания организует различные мероприятия, в которых могут участвовать дети-инвалиды, развивая свои возможности и заявляя о себе остальному миру. «Газпром», как и все предприятия, занимающиеся такого рода благотворительностью, нацелен на то, чтобы дети с ограниченными возможностями или дети-сироты никоим образом не отличались от сверстников.

К сожалению, к российской благотворительности у нас относятся очень осторожно. И это связано с тем, что в большинстве случаев сферы какой-либо деятельности, которые берут на себя ответственность заниматься пожертвованиями, делают это чаще всего из-за пиара. Наверное, именно поэтому сотрудникам какой-либо компании очень трудно изначально адекватно отреагировать на просьбу руководителя о том, чтобы они занялись пожертвованиями или помощью нуждающимся.

Интересно, что в России столько же нуждающихся, как и в других странах Европы и зарубежья, но в других уголках мира к благотворительности всегда относятся с уважением и инициативой. Хотя здесь ключевую роль может играть то, что за рубежом благотворительность — это скорее индивидуальное желание человека помочь, а не корпоративное.

В благотворительной деятельности принимают участие 70% всех российских компаний (в Соединенных Штатах Америки в данной сфере не задействовано всего лишь 2% компаний, в Европе — 4%), 87% корпораций заявляют о намерениях развивать благотворительное направление [9].

Каждый предприниматель может вложить имеющиеся свободные средства в развитие бизнеса, может потратить их на себя и свою семью, а может и отдать незнакомому человеку, который к нему пришел и чего-то хочет, в данном случае — просит оказать благотворительную помощь.

Социально ориентированные проекты могут быть полезны как стороне, которая получает в результате помощь, так и той стороне, которая от дает на реализацию социальных программ свои средства. Ничего аморального в этом нет, поскольку любое доброе начинание или поступок должны поощряться. Скажем, общество поощряет донорство крови и спасение утопающих: доноры крови получают от государства бесплатный обед и ежегодное денежное поощрение в 6 000 рублей, а человек, спасший тонущего, — медаль и некоторые льготы. По чему бы в таком случае не признать за те ми, кто оказывает благотворительную по мощь, право на какие-то бонусы? Речь идет о том, что пожертвование может принести благотворителю моральное удовлетворение или вписываться в стратегию развития его бизнеса.

Социальная ответственность — один из краеугольных камней как бизнеса, так и общества в целом: в нашей компании сотрудники получают зарплату, мы полностью платим налоги и дальше уже вкладываем деньги в благотворительность.

Зачем компании нужна благотворительность? Какое взаимное влияние могут оказать друг на друга благотворительность и бизнес?

Подавляющее большинство респондентов, отвечая на эти вопросы, говорят о пользе благотворительности для репутации компании. Что же касается рисков, то основные опасения вызывают нецелевое расходование средств, а также боязнь столкнуться с неконтролируемым потоком просителей. Благополучатели, которым все и всегда готовы по мочь, — это, конечно же, дети и детские учреждения.

В то же время результаты реализации благотворительной программы могут способствовать улучшению психологического климата в коллективе, повлиять на повышение работоспособности сотрудников, снизить текучесть кадров и укрепить лояльность сотрудников к организации работодателю. Все эти тенденции очень трудно оценить в денежных суммах, но, вне сомнения, они благоприятно отразятся на материальных результатах работы компании.

Сфера благотворительных программ очень тесно переплетается со сферой PR проектов. Разумеется, в каждой компании имеется свой вектор направления социальных проектов, и ответственными за них могут быть самые разные сотрудники. Иногда за это отвечает сам директор, иногда — специально созданный отдел, иногда, что совершенно странно, этим занимается отдел персонала. Возможно, в последнем случае адресатами благотворительной помощи по какой-то причине являются, прежде всего, собственные сотрудники компании.

Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR-менеджер или PR-отдел. Существует также много специализированных организаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов.

Традиционно во всем мире благотворительностью занимаются религиозные организации, однако в России в настоящее время нет такой религиозной конфессии, с которой бы напрямую ассоциировалась именно социальная составляющая.

Российские компании тратят на реализацию социальных программ не менее 79 млрд руб. в год.

Каждая вторая крупная компания имеет свой благотворительный бюджет и тратит на благотворительность от 11 до 17% чистой прибыли [10].

Многие скептически относятся к сфере бизнеса как к той, которая может обеспечить высокую благотворительность. Но с другой стороны, сразу же возникает вопрос: если не бизнес, то кто? Возможностей все-таки много, даже больше, чем думают скептики. Они считают, что функции предпринимательства — это в первую очередь уплата налогов, выплата достойной заработной платы и предоставление рабочих мест, а не решение социальных проблем страны. То есть принуждать к этому ни в коем случае нельзя, все должно происходить добровольно. Именно из-за множества таких точек зрения благотворительность со стороны бизнеса на какое-то время поутихла, хотя и продолжала выполнять свои постоянные функции. Сейчас же, несмотря на то что настороженность как у самих предпринимателей, так и у независимых экспертов к тому, стоит ли в обязательном порядке заниматься социальной помощью, осталась, появляются и другие мнения. Например, многие представители малого и среднего бизнеса только на добровольной основе, самостоятельно и напрямую предпочитают помогать нуждающимся.

И несмотря на то, что процент компаний, которые включены в программу обязательной благотворительности, высок, в России недостаточный объем пожертвований, особенно в сравнении с европейскими странами. Какие-то сферы благотворительности все равно остаются в меньшинстве, потому что предприниматели предпочитают помогать индивидуально самым нуждающимся. Такие предприниматели, конечно, ставят в приоритет желание найти таких сотрудников, которые тоже хотели бы помогать нуждающимся. Часто, принимая сотрудников на работу, они задают некоторые вопросы по поводу отношения человека к благотворительности. Конечно, многие из желания устроиться на работу именно в эту фирму принимают участие в социальных программах. Как раз здесь играет роль имидж, который часто появляется сам собой, особенно в тех компаниях, которые нацелены на добровольность.

Привлекать сотрудников к благотворительности, конечно же, необходимо. Но тут следует учитывать личные предпочтения человека, его отношение к этой сфере. Что-то изменить и сделать лучше в социальных программах, вывести их на высокий уровень можно лишь в том случае, если заниматься этим будут честные и заинтересованные люди, которые преследуют цель помочь, а не только выглядеть в глазах общественности героем.

Интересно сопоставить мнения самих бизнесменов и населения в целом о социальной ответственности бизнеса. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) на 2008 г., среди предпринимателей только 2% смогли уверенно заявить, что уровень социальной ответственности бизнеса высок, тогда как 31% считают его очень низким или низким. Оценки остальных опрошенных предпринимателей были более умеренными, но перевешивали все же негативные суждения. Оценки гражданами уровня социальной ответственности бизнеса отличаются большей критичностью. Скептиков, считающих этот уровень очень низким, среди населения оказалось в 2,5 раза больше, чем среди предпринимателей.

По мнению предпринимателей, суть социальной ответственности — в выполнении бизнесом своих основных функций (выплата достойной заработной платы, уплата налогов, создание рабочих мест), а не в принятии на себя бремени решения социальных проблем страны и регионов (так считают 60%, 39% — придерживаются противоположного мнения). Социальная ответственность должна строиться на принципах добровольности, никакое принуждение или «привлечение» к ней, в том числе со стороны государства, недопустимо (с этим согласны 60%, не согласны — 36%).

Кроме того, в бизнес-сообществе утвердилось понимание социальной ответственности как компенсации обществу за неравномерное распределение доходов. 50% предпринимателей разделяют мнение, что даже если высокие доходы являются результатами усилий отдельных людей, им все равно следует «делиться» с обществом. При этом отношение предпринимателей к вопросу о широком освещении их социальной активности неоднозначно — среди опрошенных оказалось примерно одинаковое количество как тех, кто считает, что компании должны непременно информировать общественность о социальных программах, улучшая тем самым свою репутацию, так и тех, кто придерживается противоположного мнения (47% и 45% соответственно). Относительное большинство (47%) высказывается за то, чтобы ответственность за решение тех или иных социальных проблем брали на себя только крупные компании, а малый бизнес не только не должен демонстрировать социальную активность, но и сам нуждается в помощи. Однако немало и тех, кто считает социальную ответственность задачей, в равной степени актуальной для всех предпринимателей (38%) [11].

Интересно, что представления бизнесменов и общества о том, в чем именно должна заключаться социальная ответственность бизнеса, расходятся (рис. 1). Общество ждет от предпринимательского класса материальной и финансовой помощи нуждающимся, меценатства, борьбы с социальными болезнями (алкоголизм, наркомания и т. д.). Особенно явно виден разрыв ожиданий общества в решении социальных проблем регионов: россияне рассчитывают на это в гораздо большей степени, чем думают предприниматели. Последние, в свою очередь, полагают, что социальная ответственность бизнеса — это создание новых рабочих мест, предоставление социальных гарантий работникам, создание центров повышения квалификации, защита окружающей среды.

Кредитованию и страхованию населения бизнесмены придают куда большее значение, чем россияне в целом. Бизнесмены и общество в целом единодушны в том, что бизнесу нужно поддерживать социальные инициативы и предотвращать трудовую дискриминацию [12].

Рассмотрим две известные косметические компании, которые занимаются благотворительностью. Одна из таких компаний — это компания «AVON».

В 1880 году книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл частенько дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась «Калифорнийская Парфюмерная Компания» (именно так называлась компания «AVON» первоначально). Официальный год основания — 1886, место основания — Америка, штат Калифорния. Первым изделием «Калифорнийской Парфюмерной Компании» был маленький набор из пяти различных ароматов. Их продажи превысили ожидаемые, что дало толчок дальнейшему развитию и росту компании.

В 1897 году была создана лаборатория Suffern в США. Сегодня разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.

В 1900 году в ассортимент продукции включена косметика, а в 1927 году комплект Gertrude для защиты кожи лица положил начало деятельности компании в области ухода за кожей.

К 1928 году название «Калифорнийская Парфюмерная Компания» стало казаться слишком локальным для компании, ведущей торговлю в 48 штатах. В 1929 году была введена новая производственная линия, называемая Avon, а в 1939 году имя компании было официально изменено на Avon Products Inc.

Легенда гласит, что однажды, приехав в Англию, Дейвид МакКоннелл побывал в Стрэдфорде-на-Эйвоне родном городе Вильяма Шекспира. Поэзия и красота древнего английского графства навсегда остались в его памяти.

После посещения Англии местность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дейвиду МакКоннелу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира — Страдфорд-на-Эвоне (Stratford upon AVON). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании [13].

В 50-е годы «AVON» создает Международный отдел для ведения операций вне Северной Америки, и в 1959 году открывается представительство «AVON» в Великобритании — первое в Европе. Первоначально здесь работают лишь три сотрудника. Ассортимент «AVON» -Великобритания состоит лишь из 80-ти наименований. Однако Европа быстро оценила уникальное сочетание высокого качества косметики и доступной цены, поэтому уже через 7 лет «AVON» развернула свою деятельность в Германии, Франции, Италии и Испании. Сегодня «AVON» занимает первое место в Европе по объему продаж, причем с очень большим отрывом от остальных косметических фирм, имея белее 1800 служащих и ассортимент из более чем 1500 изделий. Сегодня у «AVON» более 145 стран покупателей.

В 1993 году открыто представительство «AVON» в России. По итогам 1996 года AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании. 1997 год был годом продвижения «AVON» вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. «Секрет нашего успеха — это русские женщины» — сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани — Россия Джон Ло.

Рожденную в США, сегодня «AVON» уже нельзя назвать американской фирмой, т. к. это гигантский концерн, использующий национальные особенности экономики различных стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы — где дешевая рабочая сила. Совет директоров компании «AVON» сейчас находится в Англии. Как и многие крупные корпорации, компания «AVON» размещает свои производственные мощности по всему миру. Продукция «AVON» производится в США, Канаде, Великобритании, России, Аргентине, Италии, Германии, Польше и других странах.

Изделия Avon для ухода за кожей всесторонне исследуются и подвергаются тщательному тестированию. Они отражают самые последние научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией. Мужчины также не забыты в мире Avon. Для них разработан широкий диапазон красиво упакованных изделий с характерными ароматами и другие великолепные косметические средства.

Текущая деятельность компании — это множество процессов, которые годами нарабатывались ее персоналом и менеджментом. В большинстве случаев разные сотрудники имеют доступ к разным частям массива информации, и никто не обладает ею в полном объеме.

Решая вопросы стратегии, руководство не всегда знает детали всех бизнес-процессов: это другой, операционный уровень. Подобная информация находится в ведении линейных менеджеров среднего звена, которые, в свою очередь, не могут видеть общую картину. Квалификация главы отдела позволяет ему знать принципиальную схему работы своего подразделения, а также иметь общие представления о задачах других служб. Что же касается исполнителей (специалистов, занятых на конкретных участках работы), то их корпоративное восприятие нередко ограничено узкими рамками должностных обязанностей.

Это ухудшает координацию работы сотрудников и целых подразделений. Кроме того, процессы подвержены постоянным изменениям, и далеко не все эти изменения требуют согласований у высшего руководства компании. Соответственно, оно может ничего о них не знать. Впечатления, сформированные в момент становления бизнеса, — слишком зыбкая основа для принятия верных решений на этапе развития. Бизнес-процесс — четко очерченный набор операций, совершаемых с определенным алгоритмом и ради достижения конкретного результата — как правило, принципиально важного для бизнеса компании. Бизнес-процесс не всегда совпадает с зоной ответственности того или иного отдела. Обычно в нем участвуют сотрудники разных подразделений компании.

Американский производитель косметики корпорация «AVON» практически не работает с магазинами. Ее продукцию конечный потребитель заказывает и приобретает у так называемых торговых представителей (в данном случае частных предпринимателей, выступающих в отношениях с поставщиком в качестве независимых контрагентов). Те фактически получают товарный кредит и действуют по схеме «заказ-поставка-оплата-новый заказ». Этот метод, известный как прямые продажи, компания успешно применяет в 143 странах мира. Расположение клиентов завоевывается благодаря личному контакту продавца с покупателем.

Развитию и доходу компании также способствует благотворительная деятельность.

«AVON» — мировой лидер прямых продаж косметических средств. Согласно оценкам World Trade Magazine, Avon занимает 8-ое место среди крупнейших мировых производителей потребительских товаров, Avon входит в 500 крупнейших компаний мира.

Следуя своему главному принципу, идея которого заключается в том, чтобы «в полной мере соблюдать свою ответственность, внося вклад в поддержание здоровья и процветание общества, в котором мы работаем», «AVON» является крупнейшим корпоративным организатором и участником благотворительных программ для женщин. Создание Всемирного Благотворительного Фонда заботы о женском здоровье компанией «AVON» (США) и, в частности, программы «Вместе против рака груди» является ответным шагом компании в благодарность за то доверие и поддержку, которые вот уже 120 лет оказывают Avon миллионы женщин по всему миру.

Корпоративная благотворительная программа компании «AVON» «Вместе против рака груди» была инициирована в 1992 году.

Цель программы «Вместе против рака груди» — помогать каждой женщине во всех странах мира в борьбе против этого онкологического заболевания, финансируя следующие проекты:

• · повышение уровня всеобщей информированности об этом заболевании, о факторах риска, профилактике и методах обследования;
• · проведение новейших научных исследований в этой области;
• · улучшение методов лечения, диагностики, физической и психологической реабилитации женщин.

«AVON» является всемирно признанным лидером среди международных компаний, занимающихся благотворительностью с целью решения острых социальных и медицинских проблем. В течение проведения благотворительной программы «Вместе против рака груди» компанией была собрана беспрецедентная сумма на благотворительные цели в размере $ 400млн.

Каждый год к программе присоединяются новые страны-участницы международного благотворительного проекта компании «AVON», теперь их более 50 [14].

Рассмотрим российскую косметическую компанию «Концерн КАЛИНА».

Концерн «Калина» — российская компания, один из крупнейших в стране производителей косметики. Штаб-квартира и основные производственные мощности Концерна «Калина» расположены в Екатеринбурге (Россия). В состав Концерна, помимо головного предприятия в Екатеринбурге, входят предприятия «Паллада-Украина», «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center», «Калина Финанс», Kalina International SA (Швейцария), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и DSN Cosmetics GmbH (Германия) [15].

Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря».

В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы».

В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной» одеколон.

Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году.

Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990 годах.

Концерн — первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.

После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет акций предприятия, а в 2000 году ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя, венчурными фондами.

В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%. В 2005 году Калина сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr. Scheller Cosmetics AG. В настоящее время ОАО Концерн «Калина» — крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены. Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке с консолидированным объемом продаж $ 182,6 млн. США по итогам 2004 года. Ведущие бренды — «Черный жемчуг», «Чистая линия» и «MIA» в средствах по уходу за кожей, «32» и «Лесной бальзам» в средствах по уходу за полостью рта, «Анжелика Варум» в парфюмерии.

Компания также продвигает на рынки России и стран СНГ бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG — «Manhattan», «Manhattan Clearface», «Apotheker Scheller».

Как и многие косметические компании, «Калина» занимается благотворительностью.

Концерн «Калина» разделяет идеологию социально-ответственного бизнеса, связывает свое благополучие с благополучием общества в целом.

«Мы видим свою миссию не только в повышении качества жизни наших потребителей посредством заботы об их красоте и здоровье. Также, мы осознаем себя активными участниками процесса возрождения России», — сообщает гендиректор компании [16].

В бюджете предприятия есть отдельная статья, из которой осуществляется благотворительная программа. Она предназначена для помощи детям-сиротам и детям-инвалидам, страдающим тяжелыми заболеваниями и находящимся в неблагоприятных условия для лечения. Наша программа действует в Екатеринбурге и городах Свердловской области. В большинстве случаев помощь оказывается продукцией, выпускаемой на предприятии. Объем помощи определяется руководителем Благотворительной программы индивидуально для каждого конкретного обращения. Все заявления на получение помощи в рамках Благотворительной программы рассматриваются Врачебным Советом. В который входят глав. врач детской областной больницы № 1, глав. врач детской больницы № 11, глав. врач детской городской клинической больницы № 9 [17]. Врачебный Совет принимает коллегиальное решение и называет имя (или имена) благополучателя на встрече с директором по развитию ОАО Концерн «Калина», которая проходит каждую вторую среду месяца.

Миссия Компании — создание лидирующих брендов на рынке косметики и парфюмерии. Ценности Компании: лидерство, честность, результативность [15]. На рис. 1 продемонстрированы основные компоненты стратегии компании.

Рис. 1 Основные компоненты стратегии развития компании «Концерн Калина»

Российская косметическая компания «Калина» прошла множество исторических этапов развития. Наиболее значимые события представлены в таблице 2.

Таблица 2. Ключевые события в истории компании.

Судя по данным представленным в таблице 2, Компания успешно развивалась на территории Российской Федерации и развивается, создавая новые дочерние предприятия в Европе. Успех Компании «Концерн Калина» полностью зависит от эффективного менеджмента, который способствует развитию предприятия.

Рассмотрев по отдельности две компании — российскую «Концерн Калина» и американскую «AVON» —, пришло время сопоставить социальную деятельность предприятий и понять, приносит ли благотворительность экономическую выгоду фирмам. Проанализируем данные о двух компаниях, представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Сравнительная характеристика компаний «Концерн Калина» и «AVON».

Рассмотрев таблицу с приведёнными данными о благотворительности, числе сотрудников, дистрибуции и др., можно судить о том насколько сильно отличаются две крупные компании, «Концерн Калина» и «AVON». Благотворительная деятельность этих предприятий влияет на раскрутку и место на мировом рынке по-разному. «Концерн Калина» практически не имеет продвижения на потребительском рынке за счёт благотворительной деятельности, так как благотворительность не используется как реклама, что способствует только лишь росту социальных показателей, нежели экономических. Можно с уверенностью сказать, что компания «AVON» наиболее популярна в отличие от компании «Концерн Калина». Естественно огромное влияние имеет менеджмент. Американская косметическая компания является представителем ярко выраженного эффективного менеджмента, ввиду того, что компания существует гораздо больше времени на мировом рынке, чем российский представитель косметической компании «Концерн Калина». Таким образом, можно сказать, что благотворительная деятельность, как ни крути, влияет на развитие компании и способствует росту социально-экономических показателей.