Мероприятия, направленные на повышение доходности розничной сети АЗС ОАО «Самаранефтепродукт»

Одной из четырех маркетинговых функций является разработка стратегии и тактики в области ценообразования. С одной стороны цена — это инструмент стимулирования спроса, а с другой — определяющий фактор долгосрочной прибыльности компании. Таким образом, при разработке политики ценообразования необходимо принимать во внимание два типа соответствия [5, с. 413]:

• 1. Внутреннее соответствие — установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.
• 2. Внешнее соответствие — установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов.

Ситуация сложившаяся на розничном рынке нефтепродуктов, накладывает следующие ограничения на политику ценообразования ОАО «Самаранефтепродукт» :

1. Розничные цены на АЗС ОАО «Самаранефтепродукт» не могут формироваться в соответствии с принципом внутреннего соответствия, поскольку в этом случае они установятся на более высоком уровне и будут характеризоваться резкими колебаниями в соответствии с динамикой оптовых цен, что противоречит интересам государства, пытающемуся сдерживать рост розничных цен.

2. Резкое увеличение объемов реализации ОАО «Самаранефтепродукт» в 2011 г. связано с установлением более низких розничных цен относительно конкурентов в соответствии с рекомендациями акционера. Такая практика ценового регулирования не позволяет устанавливать розничные цены в соответствии с покупательской способностью рынка.

Отсутствие возможности выбора варианта ценовой стратегии не позволяет разрабатывать программы маркетинговых мероприятий направленных:

• — на позиционирование бренда в глазах потенциальных покупателей;
• — на формирование имиджа торговой марки;
• — на повышение уровня сервиса и улучшение внешнего вида;
• — на формирование программ лояльности;
• — на увеличение объемов реализации.

В связи с этим необходим поиск новых маркетинговых решений, направленных на повышение доходности розничной реализации нефтепродуктов:

• 1. Активное продвижение на рынке альтернативного нефтепродукта. В качестве одного из способов снижения зависимости ценовой политики от государственного мониторинга цен может рассматриваться увеличение объема продаж премиальных нефтепродуктов, являющихся альтернативой стандартному топливу, под собственным брендом через сеть АЗС ОАО «Самаранефтепродукт». Предпосылками для роста продаж «брендованного топлива» является готовность потребителя платить большую цену за продукты, которые удовлетворяют их требованиям. Такая продукция может позиционироваться за счет обладания следующими характеристиками: повышение надежности работы топливной аппаратуры, увеличении срока эксплуатации двигателя и работоспособности выхлопной системы. Проведенное анкетирование клиентов АЗС показывает, что в течение ближайших 3-х лет доля фирменного топлива в общем объеме реализации ОАО «Самаранефтепродукт» с постоянным уровнем торговой наценки более 15% должна составлять не менее 5%.
• 2. Перевод клиентов из мелкооптовой группы в категорию розничных покупателей. Сложившаяся тенденция, связанная с обновлением грузового автопарка, увеличением в данном сегменте доли иностранных автомобилей, и стремление предприятий, использующих в своей производственной деятельности большое количество грузового автотранспорта, установить жесткий контроль над расходованием топлива, создают предпосылки для перевода сегмента мелкооптовых клиентов в категорию розничных потребителей. Для этого необходим поиск вариантов взаимовыгодного сотрудничества, который позволит автотранспортным предприятиям избавиться от расходов связанных с содержанием ведомственной заправки и потерями топлива различного характера, а предприятиям нефтепродуктообеспечения получать больший доход от розничной реализации нефтепродуктов по сравнению с мелкооптовой реализацией данных объемов. Первичное исследование корпоративного сектора рынка нефтепродуктов показало, что с учетом сложившихся тенденций объем розничных продаж контрагентам, которые первоначально являлись мелкооптовыми покупателями, в течение 3-х лет должен достигнуть 40 тыс. тонн. Достижение этой цели позволит ОАО «Самаранефтепродукт» не только укрепить позиции свои позиции на рынке корпоративных продаж, но также извлечь дополнительный доход.

Несмотря на ограниченный набор маркетинговых инструментов, которые доступны ОАО «Самаранефтепродукт» в настоящее время, необходимо использовать любые возможности, позволяющие с незначительными затратами повысить ценность бренда «Роснефть» среди потребителей региона. В случае либерализации розничного рынка это позволит извлекать дополнительную прибыль за счет установления более высокого уровня цен на АЗС, при сохранении объемов реализации. То есть долгосрочной целью маркетинговых мероприятий, направленных на повышение операционной эффективности сети АЗС ОАО «Самаранефтепродукт», является снижение эластичности спроса по цене. Эта цель может быть достигнута за счет решения следующих задач:

• — потребители уверены в стабильно высоком качестве топлива, реализуемого через сеть АЗС ОАО «Самаранефтепродукт», и отсутствии недоливов;
• — большинство постоянных клиентов — участники программ лояльности;
• — на АЗС функционируют сервисы, востребованные со стороны потребителей;
• — уровень обслуживания на АЗС ОАО «Самаранефтепродукт» находится на более высоком уровне относительно конкурентов.

Отметим риски, которые могут негативно повлиять на возможность получения ожидаемого экономического эффекта от реализации рассмотренных маркетинговых мероприятий:

Реализация фирменного топлива:

• — технические сложности, связанные с обеспечением обещанных характеристик нефтепродуктов;
• — отсутствие заявленных характеристик нефтепродуктов приведет к снижению уровня доверия и лояльности со стороны потребителя в отношении бренда «Роснефть»;
• — неритмичные поставки брендованного топлива на АЗС снизят к нему интерес со стороны потребителей;
• — рост требований и жалоб в отношении брендованного топлива.
• 2. Увеличение объема продаж корпоративным клиентам — собственникам большегрузного автотранспорта:
  • — отсутствие возможности предоставить необходимый уровень скидок для получения взаимной выгоды от сотрудничества;
  • — технические сложности, связанные с реконструкцией АЗС под обслуживание большого количества грузового автотранспорта.

Повышение доходности дополнительных видов деятельности Данная группа мероприятий должна быть направлена на развитие и продвижение дополнительных видов бизнеса при АЗС, которые могут оказывать существенное влияние на повышение операционной эффективности розничной сети. Одним из таких видов деятельности, который получил широкое развитие среди российских сетей АЗС, является розничная реализация товаров народного потребления. В тоже время магазины при АЗС не воспринимаются сейчас российскими потребителями как удобные места для совершения покупок. Для сравнения, в странах Западной Европы, согласно международному исследованию Компании ACNielsen, вклад товаров народного потребления в формирование прибыли АЗС достигает 70%. Для увеличения вклада данного вида бизнеса в формирование прибыли сети ОАО «Самаранефтепродукт» необходимо позиционирование магазина при АЗС как удобного места для совершения покупок в любое время суток.

Увеличение доходов от дополнительных видов деятельности может быть достигнуто следующим образом:

• 1. Увеличение показателя средней выручки от реализации товаров народного потребления на 1 АЗС с магазином. В 2011 г. данный показатель по холдингу составил 6,75 млн. рублей, в то время как в ОАО «Самаранефтепродукт» только 5,85 млн. рублей. Учитывая, что в составе розничной сети ОАО «Самаранефтепродукт» преобладают розничные точки с магазинами, то можно сделать возможным получение дополнительного валового дохода на АЗС, поскольку население Самарской области обладает более высокой покупательской способностью по сравнению с большинством регионов присутствия Компании. В том случае, если среднюю выручку от реализации сопутствующих товаров на
• 1 АЗС к 2015 г. довести до среднего показателя по Компании, то общая выручка увеличится на 54 млн. рублей.
• 2. Рост уровня торговой наценки на товары народного потребления, который не является объектом государственного мониторинга. Для ОАО «Самаранефтепродукт» увеличение уровня торговой наценки на 1% эквивалентно росту валового дохода на 3,5 млн. рублей в год. Такой эффект может быть достигнут как за счет снижения себестоимости продукции, закупаемой для перепродажи, так и за счет поддержания более высокого уровня цен — плата за удобство и быстроту совершения покупки. Действующая в ОАО «Самаранефтепродукт» наценка на товары народного потребления — 25% находится на том же уровне, что и в супермаркетах, поэтому необходимо проведение мероприятий, которые позволят ее увеличить до 28%.
• 3. Увеличение выручки от реализации услуг по аренде площадей, расположенных на территории комплекса. С помощью матрицы Boston Consulting Group был проведен анализ АЗС и прилегающих к ним земельных участков, расположенных на территории крупных городов и федеральных трасс, который показал целесообразность расширения площади зданий АЗС следующим образом:
  • — 21 комплекс до 1 000 квадратных метров с паркингом на 50 мест;
  • — 23 комплекса до 500 квадратных метров с паркингом на 30 мест.

Основными направлениями использованиями вновь построенных площадей являются:

• — расширение площади собственного магазина;
• — сдача площадей в аренду для торговли товарами, которые не представлены в собственных магазинах;
• — сдача площадей в аренду для организации мест общественного питания — фаст-фуды и кафе;
• — сдача площадей в аренду для организации цехов мойки, шиномонтажа, автосервиса;
• — сдача площадей в аренду для организации мест досуга.

С учетом стоимости затрат по строительству площадей данного типа и сложившихся ставок арендной платы внутренняя ставка доходности данных проектов может доходить до 30%. Исходя из условия, что в аренду будет сдаваться 60% построенных площадей (32,5 тыс. кв. м), то выручка от реализации данного вида услуг составит 198,3 млн. рублей.

Оценим величину возможного дополнительного дохода ОАО «Самаранефтепродукт», который может быть получен в случае успешной реализации маркетинговых мероприятий.

Отметим риски, которые могут негативно повлиять на возможность получения ожидаемого экономического эффекта от реализации рассмотренных маркетинговых мероприятий:

• 1. Увеличение объемов реализации и уровня наценки на товары народного потребления:
  • — сокращение ассортимента продукции, разрешенного для реализации на АЗС (алкогольная и пивная продукция);
  • — отказ поставщиков от предоставления дополнительных скидок;
  • — ограниченность платежеспособного спроса за пределами областного центра.
• 2. Доход от сдачи в аренду новых площадей:
  • — возможный отказ Компании в согласовании строительства непрофильных объектов;
  • — сложности, связанные с получением разрешений на строительство вблизи объекта повышенного уровня опасности;
  • — отсутствие источников финансирования для реализации капиталоемкого проекта;
  • — низкий уровень активности арендаторов за пределами областного центра.