Анализ конкурентных сил по модели Портера

Исследование микроокружения конкурентов целесообразно осуществлять на основе модели пяти сил конкуренции М. Портера, которая включает исследование таких факторов, как:

• — способность потребителей услуг фирмы диктовать свои условия;
• — конкуренция между продавцами внутри отрасли;
• — попытки компаний из других отраслей завоевать клиентов своими услугами-субститутами (особенно ярко это проявляется в сфере развлечений);
• — возможность появления новых конкурентов внутри отрасли;
• — способность поставщиков ресурсов, используемых фирмой, диктовать свои условия.

Составим модель пяти сил конкуренции М. Портера, которые влияют на деятельность строительной компании «НОРД-ВЕСТ» (рис.1).

Рис. 1. Модель пяти сил Портера

Модель М. Портера основывается на следующих положениях:

Структурный анализ признает, что конкуренция в промышленности выходит за пределы непосредственно конкурирующих фирм.

При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии.

Пятью такими ключевыми силами являются:

• — угроза появления новых конкурентов;
• — влияние покупателей;
• — влияние поставщиков;
• — угрозы со стороны заменителей товара или услуги (возможность применения субститутов);
• — уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами (острота конкуренции).

Методика структурного анализа позволяет компании разрабатывать эффективную стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами.

1. Угроза появления новых конкурентов.

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых конкурентов. В результате появляются многочисленные новые конкуренты, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьера входа.

Имеется 3 основных источника таких барьеров:

• — лояльность к торговой марке покупателя (входящие в компанию должны перекрыть это значительными инвестициями);
• — абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);
• — экономия на масштабе (преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих.

Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.

2. Рыночная власть потребителей.

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

Эта сила представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших: качестве и сервисе.

Слабые покупатели наоборот, допускают рост цен и увеличение прибыли.

Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

• — когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний;
• — когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что в свою очередь увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли.
• 3. Угроза появления продуктов-заменителей.

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса).

Существование полностью заменяющих продуктов создает серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность.

Но если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность увеличить цену и получить дополнительную прибыль.

4. Рыночная власть поставщиков.

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании.

Происходит давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно и прибыль.

Слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества.

Наиболее мощным является давление поставщиков в следующих случаях:

• — когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;
• — когда компании отрасли не важны для снабжающих фирм;
• — когда поставщики поставляют такие продукты, что для компании дорого переключаться с одного вида на другой.
• 5. Уровень конкурентной борьбы.

Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т. д.

Здесь имеют роль следующие 3 фактора:

• — структура отраслевой конкуренции;
• — условия спроса;
• — высота барьеров выхода в отрасли (каковы границы).