Основные принципы эффективного управления Паблик Рилейшенз в решении стратегических задач развития организации

менеджмент паблик рилейшнз стратегический Управление ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Программа, или кампания ПР должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае ПР-активность может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента. До начала ведения постоянной или периодической работы по ПР необходима оценка среды, формулировка миссии и целей деятельности организации. Оценивая внешние и внутренние факторы, условия деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение как интеллектуальный образ среды деятельности организации. Видение — описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей реальности. Миссия — социально-значимый статус организации, ее роль в обществе. Цель — количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколько, поэтому нужно определить — на достижение каких организационных целей ориентировать дело ПР. Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Стратегия — модель действий по достижению целей. Программа — более детальное решение, включающее мероприятия, этапы, час исполнения. Еще более детальным решением является план. Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели ПР в фирмы должны отвечать следующим требованиям:

• 1. Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;
• 2. Быть понятными каждому в организации;
• 3. Иметь период достижения;

4. Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми;

5. Соответствовать целям организации.

Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям. Стратегические цели по установлению взаимовыгодных отношений достигаются в ходе реализации отдельных функций ПР. Эти функции сформировались в процессе их появления и развития и первоначально сводились лишь к тем из них, которые связывались с использованием прессы.

Но со временем функций в арсенале паблик рилейшнз становилось все больше. И все это функциональное многообразие может реализовываться по отдельным обобщенным направлениям, например: достижение эффективности фирмы (организации, структуры); связи за пределами фирмы (организации) и другим.

Так, полностью закономерно в иерархии интересов фирм на первый план выходят сугубо прагматические задачи. И в каких бы показателях ни выражались эти задачи, их достижение в принципе возможнее такими совокупными путями: совершенствование внутрифирменной работы (во всех ее аспектах) во имя расширения производства продукции (оказания услуг) — первое, и прирост объемов реализации этой продукции (оказываемых услуг) — второе. Первое направление осуществляется в процессе менеджмента, второе — маркетинга.

Стройную, целостную систему достижения эффективности производства выработала и успешно воплощает в жизнь мировая наука и практика менеджмента, представленная в книге известного на Западе киевского специалиста И. И. Прокопенко, она позволяет рассматривать производительность не только как интенсивное применение капиталов, земли, материалов, оборудование, но и как умелое использование всех других факторов, в том числе информации и времени. Но если использование «времени» связано со всякой профессией, то использование «информации» напрямую относится к участию ПР-служб и менеджеров в деятельности по достижению эффективности.

Еще одним направлением ПР в системе менеджмента является формирование корпоративной культуры. Оно не только определяет лицо фирмы, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Корпоративная культура, ее состояние потом станут и предпосылками для создания имиджа предприятия, что тоже входит в функции паблик рилейшнз.

Корпоративную культуру нельзя сводить лишь к внешним и более того каким-то организационным моментам; к ее сущности относятся и те ценностные установки, которым следуют в своей работе менеджеры и все сотрудники фирмы. Определение этой направленности имеет особую роль в срок структурных перестроек, смены форм собственности, освоения новой продукции и выхода на новые, а то и вообще на рынки.

Действенным средством повышения эффективности работы фирм и более того отдельным направлением в ПР являются «отношения служащих». По утверждениям специалистов из Английской Ассоциации ПР, эти отношения стали наиболее критической областью в деятельности компаний. Хотя ПР-индустрия все ещё развивает свой полный потенциал в этой области, она уже наглядно показала, чего можно достичь прямым двусторонним движением информации. Сейчас она уже имеет в своем распоряжении технические средства, которые позволяют сделать весомый вклад в достижение гармонии и продуктивности. При этом на предприятии (организации) используется система информирования с помощью средств распространения ПР-обращений. Одновременно для выявления запросов обеих сторон (руководитель — служащий) ПР-специалист должен оценивать вероятность этих средств. Но поскольку тут эффективность зависит от учета интересов каждой из малых групп, то ПР-специалист выбирает такие средства, которые обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных, вовлекают всех сотрудников в процесс выработки и реализации управленческих решений.

Целью таких ПР-обращений должны быть ослабление, если они есть, негативных аспектов во взаимоотношениях руководства и служащих. Особый спектр средств налаживания коммуникации, а как следствие формирование эффективного процесса деятельности, на фирмы составляет межличностное общение. Для формирования атмосферы доверия в некоторых корпорациях создается и закрепляется в виде рекомендаций или свода правил концепция двусторонней коммуникации. Сюда же примыкает и проблема выработки этикета общения между руководителями и подчиненными, между коллегами по работе. Он призван, с одной стороны, организовывать процесс делового общения и максимально приблизить его к фирменным потребностям, а с другой — не довести его до формального абсурда.

Рассмотрев основные параметры паблик рилейшнз, принципы эффективного менеджмента можно сделать вывод, что для продуктивной деятельности организации (фирмы, предприятия) необходим комплексный подход в решении как стратегических задач внутри организации, так и для установления внешних связей, создания имиджа и так дальше в зависимости от целей организации. Очень важно осознание самой сути паблик рилейшнз, его основных подходов и методов в решении задач и постановки целей организации. Совокупность эффективных приемов должно быть основано на теоретико-методологической базе, опыте прошлых лет и учете современных тенденций и интересов общественности.

В самом общем виде в деятельности ПР можно выделить два направления:

• 1. Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;
• 2. Работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы.

Второе направление и обуславливает важнейшую роль ПР в системе менеджмента. Что может быть хуже для фирмы, чем ее собственные сотрудники, недовольные, не понимающие действий и не разделяющие взглядов руководства? Что больше мешает работать, чем постоянные конфликты, склоки и сплетни, просто недоброжелательные взгляды?

Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные и осуществляемые ПР-службой, позволяют улучшить психологический климат на предприятии, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные не информированностью или недопониманием, ре шить многие другие проблемы. Ниже приводятся мероприятия такой программы для крупной компании:

изучение мнения всех сотрудников компании по наиболее важным вопросам — ежегодно;

общие собрания на каждом заводе, в каждом филиале — ежегодно;

выборочные телефонные опросы или очные интервью с той же целью — ежеквартально;

пресс-конференции и семинары для заинтересованных сотрудников: они должны чувствовать постоянное внимание к себе со стороны руководства компании и лично ее руководителяежемесячно;

" планерки" или собеседования с руководителями служб и отделов — еженедельно;

внутренние публикации для сотрудников, например привычная нам стенгазета, многотиражка или современная компьютерная газета;

по каждому событию дополнительно рассылается информация; охват должен быть максимально полным, чтобы никто не чувствовал себя забытым;

накануне праздников — поздравления трудовому коллективу.

Перечисленные действия служат глобальной цели создания «команды» — коллектива единомышленников и поддержания «корпоративного духа» — атмосферы деловой, сплоченной, доброжелательной и гармоничной.

Важное место ПР в системе менеджмента обусловлено и тем, что усилия ПР необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом служба ПР выполняет следующие функции :

• * на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
• * разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;

организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.