Методы формирования книжной серии

Выявленные принципы отбора материала и последовательности его формирования станут основанием для определения методов формирования книжной серии. По толковому словарю русского языка Ожегова С. И. и Шведовой Н. Ю., «метод — 1) способ теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь; 2) способ действовать, поступать каким-нибудь образом, прием (в 3 значении)». Большой энциклопедический словарь под редакцией А. М. Прохорова дает схожее определение: «метод — способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения (познания) действительности» .

Для определения методов формирования книжной серии мы обратимся к такой области знаний как маркетинг. В качестве методов подготовки книжной серии будем рассматривать анализ сегмента книжного рынка изданий по психологии (сравнительный анализ проектов со схожей тематикой), исследования, связанные с целевой аудиторией (определение возраста, пола, материального положения читателей; выявление тем, которые способны заинтересовать потребителя).

Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Понятие «маркетинговое исследование» включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и т. д.

Суть маркетингового исследования (ценность, необходимость) заключается и в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они случились, обнаружить их на ранней стадии и исправить с минимумом потерь. У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем?

Где?

Каким образом?

Почему?

Когда?

В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией .

Далее следует решить, что именно создавать:

• а) книжную продукцию, рассчитанную на удовлетворение оставшейся, но не удовлетворенной потребности;
• б) книжную продукцию, аналогичную уже существующей (в этом случае издательство должно быть готово вступить в конкурентную борьбу с существующим товаром, внедряя в сознание потребителя представление об отличиях и достоинствах своей продукции) .

Рынок серийных изданий по психологии рассмотрен в § 2.1, т.к. его анализ представляет самостоятельную ценность для формирования книжной серии, и на основе результатов мониторинга рынка утверждается или вносятся исправления в новый проект.

Мы имеем дело с целевой аудиторией, поэтому немаловажное значение приобретает решение вопроса о сегментировании целевого книжного рынка. Под сегментированием рынка понимается деление большого числа потребителей на более мелкие группы (сегменты), которым свойственны некие общие характеристики, тип поведения, запросы и т. д. Сегментирование рынка играет большую роль при продвижении нужного потребителю товара.

Выделение сегментов реализуется за счет четырех основных принципов сегментирования целевого рынка: демографического, географического, поведенческого, психографического. Так, например, особую роль в анкетировании по выявлению потребностей читателей на книжном рынке играет психографический принцип сегментирования. В результате образуется круг потребителей с точки зрения их психологического склада, роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, образа жизни. Это дает возможность оценить, почему потребители на книжном рынке ведут себя так, а не иначе.

Для деления читателей на группы наиболее полезную информацию несут такие факторы, как возраст, пол, профессия, доход, образование и т. д. Эта информация есть предмет изучения демографии, в данном случае, с помощью статистического анализа анкетирования.

Читатели в различных регионах имеют особые потребности, которые играют роль при приобретении товаров. Учет этих вкусов и потребностей ведет к использованию географического принципа сегментирования рынка.

Поведенческий принцип сегментирования целевого рынка, который реализуется при проведении маркетингового исследования, представляет собой разделение читателей на группы в зависимости от значения для них товара (в данном случае книги, книжной серии). По отношению к продукции издательства, по реакции на различные характеристики книг выделяются следующие группы потребителей: те, которые не читают книги; бывшие пользователи (те, кто раньше читал); потенциальные и стабильные покупатели. Концентрация внимания новой книжной серии идет на потенциальных читателей, которых в свою очередь можно разделить на две группы:

• — приобретающих книжную продукцию издательства-конкурента;
• — предпочитающих другие книги нашего издательства.

Это позволяет разработать маркетинговую кампанию, учитывающую слабые стороны конкурентов.

Знание сегментов неминуемо скажется на коммерческом успехе книжной серии, так как сегментирование рынка позволяет четко определить читательский адрес и выявить именно тот сегмент рынка, где продукт может удовлетворить потребности покупателей наилучшим образом.

Целесообразным представляется вопрос проведения анкетирования по выявлению потребностей читателей в книжной продукции. Анкетирование, являясь методом научного познания, помогает исследовать не только целевой книжный рынок, но и группы читателей, отличающихся различными потребностями в чтении. Анкета дает массовую представительную картину об изучаемом предмете, с помощью нее можно собрать информацию за более короткий срок. При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения.

Анкетирование позволит выявить предпочтения читателей в области книг, в том числе интересующую тематику, проблемы, с которыми сталкивается потребитель при выборе книг и т. д. Для создания новой серии книг по психологии (с рабочим названием «Безграничное общение») мы отдельно рассмотрим анкетирование по выявлению читательских потребностей в области изданий по психологии (§ 2.3): разработку анкеты и анализ полученных данных.

Приоритетность анкетирования:

• — слабая обеспеченность изучаемого предмета исследования статистической и документальной информацией;
• — исследуемые явления мало доступны непосредственному наблюдению.

Основные фазы анкетирования:

Адаптация:

• — обращение;
• — начало опроса.

сбор основной информации.

Завершение опроса.

Вопросы различаются:

По содержанию (о событиях и фактах или о мотивах, оценках, мнениях);

По форме (прямые или косвенные);

По структуре (открытые или закрытые);

По функциям (ловушки или фильтрующие (контрольные), или основные (контактные)).

Следует помнить, что при разработке анкеты исследования встречаются трудности, которые маркетолог непременно должен себе представлять. Если не учитывать особенностей формулировки вопросов в анкете, то даже при соблюдении всех остальных требований методики исследования можно получить ошибочные результаты.

Композиция анкеты .

Титульный лист;

Вводная часть;

Основная (содержательная часть);

Социально — демографическая часть.

Примечание: титульный лист можно исполнять вместе с вводной частью.

Во вводной части описывается цель исследования, характер использования результатов, а также способ заполнения анкеты.

Следует также проанализировать вводную часть:

Наличие и правильность обращения респонденту.

Удалось ли кратко и ясно показать цель опроса?

Сделано ли указание на то, как будет использоваться результат опроса, так как респонденты ждут практической отдачи от своего участия в опросе.

4. Не забыли ли вы сделать указание на анонимность опроса?

Примечание: Надо иметь ввиду, что сам по себе термин «анонимность» носит некоторый психологический оттенок. Поэтому лучше его не использовать.

• 5. Есть ли указание на то, что делать опрашиваемым с полностью заполненной анкетой?
• 6. Не забыли ли вы поблагодарить опрашиваемых за их работу?
• 7. Удалось ли с помощью вводной части заинтересовать респондентов поучаствовать в опросе?

Основная часть анкеты содержит блоки вопросов к респондентам. Вопросы могут быть открытыми или закрытыми. В первом случае опрашиваемый сам формулирует свой ответ на поставленный вопрос. Например: «Какую книгу по психологии Вы читали в последний раз?» Респондент вписывает название книги.

Ответы на закрытые вопросы, сформулированные маркетологом, представляют собой «меню» для выбора опрашиваемого. Например, вопрос «Читаете ли Вы книги по психологии? а) да, часто; б) иногда; в) нет, не читаю». В этом случае опрашиваемый отмечает тот вариант ответа, который наиболее отвечает его установке.

Структура и последовательность вопросов в анкете по сути дела представляют собой установку маркетолога на развитие коммуникации с опрашиваемым: пробуждение интереса, завоевание доверия, подтверждение уверенности опрашиваемых в своих возможностях, дальнейшее поддержание беседы.

Как правило, хорошо разработанная анкета может быть заполнена опрашиваемым в течение не более 30 минут. В дальнейшем наступает психологический порог утомляемости и внимание к заполняемой анкете значительно снижается.

В социально-демографической части содержаться блоки вопросов о социально — демографических характеристиках респондента — это информация об объективном положении и статусе опрашиваемого. Она необходима для анализа собранных данных, для оценки представительности собранных результатов, проведения сравнительных исследований и т. д.

Анкетирование призвано не только составить список тем, которые будут интересны потенциальной читательской аудитории, но и спрогнозировать их реакцию на новый книжный проект. Это обеспечивает основу для проверки рабочих гипотез и получения нового теоретического знания. Анкета является одним из условий получения объективно значимых результатов [Харчева, 1997].

В Европе перед подготовкой издания проводят анкетирование по выявлению потребностей читателей, а после выхода книги следует адресная рассылка с целью привлечения клиентов, которые гарантированно хотят приобрести издание по интересующей их тематике. Таким образом, на основе результатов анкетирования создается клиентская база, благодаря которой легче определить размер тиража, предсказать спрос и реализовать весь тираж.

В России дело обстоит несколько иначе. Проблема заключается в том, что выявление издательствами читательских потребностей проходит на интуитивном уровне или в соответствии с тенденциями книгоиздания и книготорговли. Анкетирование по выявлению читательских запросов в настоящее время — это дело библиотек. Проводится анкетирование достаточно регулярно, и издательства имеют возможность отслеживать нужную информацию, пользуясь его данными. Полностью удовлетворить издательства оно не может, поскольку затрагивает только запросы читателей по тематике, не учитывает экономическую составляющую и книжный рынок. Можно говорить о том, что анкетирование, проводимое как исследование книжного сегмента рынка, несомненно, имеет свою специфику.

В книжном сегменте рынка специфика анкетирования складывается из особенностей двух составляющих: книжного рынка и потребности в чтении книг.

Специфику книжного рынка можно рассматривать с точки зрения его тенденций. Книжный рынок является относительно дешевым сегментом, т.к. читатель может позволить себе спонтанную покупку понравившейся книги. Специфика потребности в чтении книг заключается в том, что она не является стабильной, потому что книга не является предметом первой необходимости, как продукты питания, гигиены и т. д.

Читательские интересы и потребности обусловлены целями чтения. Читателю-специалисту в определенной области науки и неподготовленному читателю присущи разные целя чтения. Рассмотрим подробнее цели читателя в зависимости от степени его подготовки.

Цели читателя-специалиста бывают:

• — четко выраженные, осознанные, при этом «процесс взаимодействия ученого с изданиями характеризуется не только заданностью (найти готовое решение), не только оценками тех или иных источников информации, но и поисками, выработкой и формированием собственного решения» ;
• — цель обращения к информационному потоку, определяемая мотивами обращения индивида к информационным ресурсам и характером искомых сведений (поиск идей, концепций, готовых рецептов и т. д.) как аспектами и признаками информационных потребностей .

Цели обращения читателей-неспециалистов к научно-популярной литературе связаны с поиском:

• — сведений, необходимых в повседневной жизни для решения и выполнения определенных задач;
• — смежных сведений, выходящих за рамки волнующего вопроса;
• — последних данных по той или иной тематике;
• — устоявшихся сведений теоретического характера.

Штоллер А.В. выделяет 2 используемые группы потребностей при обращении к книге: личностные (непрофессиональные) и деловые. Целями удовлетворения непрофессиональных потребностей могут быть проведение досуга, повышение комфортности среды (осуществление цивилизационных потребностей), воспитание детей, подарок .

Таким образом, анкетирование является смешенным типом маркетингового исследования, т.к. отвечает и на вопросы «Кто?» и «Сколько?» (количественное исследование) и на вопросы «Как?» и «Почему?» (качественное исследование). С помощью анкетирования мы получаем результаты смешенного исследования, которые дают информацию о потребителях, которая, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды читательской аудитории.

Целью анкеты является сбор информации, касающейся читательских предпочтений, вопросов распространения, отличительных особенностей книги, маркетинговой составляющей книгоиздания и т. д. Редактор должен тщательно продумать вопросы, дающие максимально полную информацию о ситуации на современном книжном рынке.

Для создания новой серии по психологии редактор может обратиться к разработке анкеты, которая подтвердит или опровергнет актуальность и нужность такого проекта, а также поможет создать систему принципов, необходимых для формирования серии, и учесть в проекте все содержательно-прагматические особенности, которые были бы востребованы на книжном рынке.