Корпоративная пресса: определения и функции

Корпоративная пресса существует на протяжении более ста лет, однако только в последнее десятилетие этот вид печати стал по-настоящему заметным феноменом в области СМИ. Американские исследователи отмечают, что в последние годы корпоративный сегмент прессы настолько усилился, что уже «традиционная» пресса стала испытывать отток рекламы и проблемы с тиражами. Такой рост не мог остаться без инфраструктурной поддержки сегодня формируется огромный издательский сегмент рынка, нацеленный на обслуживание именно этого вида прессы [1, с. 6].

Бурный рост корпоративных изданий (в разрезе внешних коммуникаций корпораций) американские исследователи напрямую связывают с новейшими достижениями в области маркетинга, в том числе с развитием так называемых технологий CRM (customer relationship management управление взаимоотношениями с клиентами). Такие инструменты, как телефонная и электронная «обратная связь», постоянно пополняемые компьютерные базы клиентов корпорации, позволяют максимально точно обрисовать характер потребителей и их покупательские привычки. Это, в свою очередь, создает предпосылки для развития эффективных коммуникационных стратегий.

Точная стратегия, основанная на аутентичных исследовательских данных по аудитории, полученных посредством инструментов CRM, нуждается в прямых коммуникационных каналах. Корпорация формулирует ключевые сообщения, необходимый информационный бэкграунд и адресует эту информацию совершенно конкретным людям, ожидая закономерный результат.

Реализация коммуникационных стратегий через рекламные площади и эфирное время «традиционных» СМИ имеет объективную планку эффективности. Несмотря на то, что социологические исследования помогают определить аудиторию каждого издания, ее социодемографические характеристики, публикация рекламного сообщения в «традиционном» СМИ всегда подразумевает наличие ряда информационных рисков:

Размещая рекламу в «традиционных» СМИ, корпорации сложно обеспечить собственную эксклюзивность. На страницах журналов и газет присутствует большое количество рекламы, и сообщение не всегда замечается ключевой аудиторией.

Как правило, аудитория «традиционных» СМИ бывает значительно шире, чем та целевая группа, которой предназначается конкретное рекламное сообщение. Следовательно, средства, затрачиваемые на рекламную коммуникацию, расходуются недостаточно эффективно.

Размещая рекламу в «традиционных» СМИ, компания не имеет возможности влиять на соседние редакционные рубрики и материалы, то есть не может формировать информационный бэкграунд.

Размещая рекламу в «традиционных» СМИ, компания не имеет возможности прямо контролировать распространение информации.

Повысить эффективность реализации коммуникационных стратегий корпораций позволяет запуск собственного корпоративного СМИ. Такое издание обеспечивает корпорации полную эксклюзивность, максимально сегментирует аудиторию и создает выгодный для своих рекламных сообщений информационный бэкграунд.

«Причины использования корпоративных СМИ это прямой диалог с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение расходов, отсутствие конкурентов, соотнесение своих целей и ценностей с целями и ценностями глобального бизнес-сообщества» [2, с. 386].

В качестве примеров подобной реализации коммуникационных стратегий в глобальном масштабе мы можем назвать следующие корпоративные издания: журнал Audi Magazin, издаваемый более чем на десяти языках в разных странах мира; журнал Taste, издаваемый транснациональной торговой сетью Woolworth. Один из российских примеров газета «Угол зрения» сети салонов оптик «Линзмастер».

Таблица 1. Влияние корпоративного издания на основные маркетинговые характеристики бренда (сектор розничных продаж)1.

Американская Ассоциация издательских агентств (APA, Association of Publishing Agencies) в 2007 году провела исследование с целью изучить воздействие корпоративных журналов, предназначенных для клиентов, на потребительскую активность и лояльность к бренду компании. Оценивая динамику отношения потребителей к деятельности компании, исследователи выяснили, что издание корпоративного журнала, например, в сегменте розничной торговли, дает прирост в среднем на 15% по основным маркетинговым характеристикам бренда (см. табл.1).

На издание корпоративных СМИ в США сегодня тратится до 24% бюджетов крупных компаний, зарезервированных под маркетинговую и рекламную деятельность. При этом 39% компаний планируют и далее увеличивать долю затрат на корпоративную печать [3, с. 1].

В течение последних полутора десятков лет в системе российской периодики также произошел ряд изменений. Типологическая палитра средств массовой информации пополнилась новыми изданиями. Профессор М. В. Шкондин отмечает: «Важную роль в развитии демократических средств массовой информации играет динамично развивающаяся структура ориентированных на различные аудиторные группы СМИ. Это касается и региональных территориальных общностей, и производственно-профессиональных групп, и женской и мужской аудитории, и различныхконфессий, и многих других групповых образований» [4, с. 104]. Среди них можно выделить корпоративные СМИ, которые являются эффективным инструментом налаживания корпоративных коммуникаций. Появились они в связи с экономическими изменениями в России, выделением новых принципов ведения бизнеса, руководствующихся понятиями «корпоративной культуры» и «корпоративной этики».

Еще одна тенденция, которая легла в основу развития корпоративных СМИ, это сегментация информационных потоков. Развитие корпоративной прессы неотделимо от развития прессы деловой, которое само является следствием развития бизнес-коммуникаций и самого рынка. Чем выше степень специализации информации, тем выше ее рыночная стоимость [5, с. 57].

«Корпоративные медиа это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании с другой» [6, с. 56].

«С целью влияния на решения властей корпорации создают сеть национальных, отраслевых и региональных ассоциаций, чтобы лоббирование принимало более ясный, четкий и солидарный характер. Кроме того, они формируют коммуникации, потому что хотят быть понятными и открытыми. Они создают собственные средства массовой информации, чтобы влиять на свой персонал, инвесторов, акционеров, клиентов, ставя во главу угла политику разъяснения задач и этапов деятельности» [7, с. 25].

Существует несколько обозначений и, соответственно, типов европейских корпоративных изданий. Так, например, во Франции широко применяется термин la presse de l’entreprise («пресса предприятия, организации»), под которым понимается, прежде всего, внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют company newspaper (дословно «газета корпорации»), employee magazine («журнал для сотрудников»), industrial publication названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий [8].

В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: house journal (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), work magazine (собственно внутрифирменное издание) и house organ (издание для внешней общественности). Подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций. Здесь употребляются Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften.

«В 1958 году Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations) официально признала за термином house organ значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации» [8].

При этом, говоря о корпоративных СМИ как об издательском процессе, в английском языке наиболее часто употребляются термины custom publishing или bespoke publishing. Это наиболее широкий термин, обозначающий явление корпоративных СМИ, поскольку он не предполага-ет дальнейших типологических разграничений, а просто фиксирует наличие частного «заказа» в основе того или иного издательского проекта.

Следует заметить, что термин corporate media не имеет ничего общего с описываемым явлением. Данный термин используется как противопоставление public interest media и обозначает систему функционирования на рынке крупных медиакорпораций, чьи интересы лежат, прежде всего, в увеличении доходов инвесторов и акционеров, а не в выполнении социальной роли «четвертой власти» [9].