Рынок корпоративной прессы динамично развивается последние десятилетия. 
Его потенциал оценивается миллиардами долларов, а темпы роста в некоторых странах достигают 50% в год

В России корпоративная пресса возникла в 1920;е гг. директивно, по инициативе партии, и долгое время служила идеологическим инструментом социализма.

В настоящее время корпоративное издание является эффективным коммуникационным каналом для продвижения организации, ее товаров, услуг или политики, а также для управления персоналом. Таким образом, оно служит достижению бизнес-целей как во внешней, так и во внутренней среде.

Грамотная разработка внутрикорпоративного издания обеспечивает его эффективность, так как учитывает интересы читателей и одновременно цели руководства. Ключевыми факторами эффективности издания как канала внутренней коммуникации являются заинтересованность и доверие читательской аудитории, высокий уровень информированности персонала и ощущение вовлеченности в процесс принятия решений. В то же время о результативности корпоративного издания как инструмента внутреннего ПР свидетельствуют такие показатели, как опосредованное повышение производительности труда и снижение текучести кадров.

Ключевые цели внутреннего издания заключаются в информировании сотрудников о деятельности компании, повышении их лояльности, укреплении корпоративной культуры и командного духа, мотивации персонала и предотвращении слухов.

При разработке корпоративного издания особое внимание стоит уделить выяснению информационных предпочтений целевой аудитории, так как именно удовлетворение таких предпочтений обусловливает интерес к изданию. Учитывать потребности сразу нескольких аудиторий в одном издании довольно сложно, поэтому желательно четко сегментировать читательскую аудиторию.

Типология корпоративных изданий Успех издания во многом зависит от его соответствия типологической модели, то есть от соответствия вида издания определенным функциям, которые оно должно выполнять. Поэтому для получения эффективности корпоративное издание должно выпускаться в рамках определенной типологии.

Существуют различные типологии корпоративных изданий, основанные на конкретных функциональных признаках. Внимания достойны следующие типологии:

• 1. Западная типология (по целевой аудитории)
• — b2b (business-to-business) — для партнеров и крупных клиентов, инвесторов, акционеров;
• — b2c (business-to-clients) — для клиентов, конечных потребителей;
• — b2p (business-to-personnel) — для персонала.
• 2. Типология по принципу распространения
• — издания по вертикали — адресованы сотрудникам от руководства. К этому типу относятся газеты общественных организаций, политических партий различных ассоциаций и гильдий для своих членов, а также внутренние издания компаний.
• — издания по горизонтали — адресованы определенным группам с общими интересами. Этот тип включает информационно-рекламные издания и издания профессиональных групп (например, журнал «Кадровик» для специалистов по управлению персоналом).
• — издания, которые объединяют оба принципа. Например, официальным печатным органом Российской ассоциации по связям с общественностью является журнал «Советник», который распространяется как среди членов РАСО, так и в розницу среди профессионалов ПР.
• 3. Типология по принципу подбора информации
• — узкоориентированные — публикуют информацию исключительно о компании и ее корпоративной жизни;
• — профильные — направлены на продвижение компании, ее торговой марки или бренда, а также в целом бизнес-направления;
• — условно корпоративные — с их помощью компания скрыто демонстрирует свои возможности: корпоративные по форме (издаются компанией), но не по содержанию (не содержат прямой информации о товарах и услугах компании).

Представленные типологии позволяют определить ключевые параметры корпоративного издания: аудиторию и концепцию содержания.

• 4. Типология Дмитрия Мурзина
• 1) внутрикорпоративные издания, как раз к этому типу и относится издание ОАО «ДЭК».

Особенности: предназначены для информирования персонала о деятельности компании и мобилизации его ресурсов, распространяются бесплатно, только в компании, финансируются компанией, основная читательская аудитория — персонал и семьи сотрудников, отражают точку зрения руководства, профсоюзов, важных внешних экспертов (чиновников, ученых), являются инструментом управления персоналом посредством неформальной коммуникации.

2) издания для внешней аудитории.

Особенности: предназначены для информирования аудиторий о деятельности компаний, об отрасли, рынке в соответствии с читательскими предпочтениями, редакционная политика обладает относительной независимостью, могут быть финансово самостоятельными, опосредованно отражают интересы компании.

Данный вид корпоративных изданий включает несколько подвидов:

— отраслевые корпоративные издания.

Особенности: ориентированы на работников отрасли и власть, публикуемые новости выходят за рамки корпоративных событий, инициируют профессиональную полемику, стремятся к полной информационной насыщенности, коммерческому успеху и самоокупаемости, являются инструментом управления персоналом и в то же время лоббирования интересов компании через лоббирование интересов отрасли в целом.

— клиентские корпоративные издания (журнал «Владивосток Авиа», выпускаемой одноименной авиакомпанией).

Особенности: ориентированы на клиентов, часто по стилистике и формату являются изданиями, отражающими определенный стиль жизни.

Среди клиентских изданий могут быть отмечены следующие разновидности: бортовые журналы, журналы стиля потребления, рекламные издания.

— отчеты компаний.

Особенности: выпускаются раз в год или квартал, бывают финансовые, корпоративные, социальные, инновационные и др. виды отчетов.

3) смешанные издания Особенности: включают признаки ранее обозначенных видов, ориентированы одновременно на персонал и внешнюю аудиторию, выделяют точку зрения компании в специальный раздел.

4) бывшие заводские многотиражки.

Последняя типология охватывает все виды корпоративной прессы России. Однако некоторые типологические виды уже сейчас вступают в противоречие с тенденциями рынка СМИ. Например, «смешанные» издания ориентированы на разные аудитории, что не соответствует тенденции специализации информационных потоков. Если сотрудник компании может быть заинтересован во внешней информации, то внутренние приказы предприятия вряд ли удостоятся внимания клиентов. «Если внутреннее издание должным образом освещает деятельность компании, оно должно содержать большое количество внутренних слухов, мелочей, локальных новостей, большинство из которых не вызовет никакого интереса у внешней аудитории. Более того, некоторые из этих материалов могут произвести неверное впечатление». Издание для многих аудиторий показывает низкую эффективность, что вероятно постепенно приведет к исчезновению данного типа. Например, в западной типологии все виды корпоративных изданий четко ориентированы на определенную аудиторию — «смешанные» издания отсутствуют.

Сомнительным видом корпоративной прессы также считаются отраслевые корпоративные издания. Сомнительность в данном случае обусловлена ангажированностью информации. Независимые издания такого типа вызывают большее доверие специалистов, чем профильные издания компаний. Соответственно, отраслевые корпоративные издания теряют часть читательской аудитории.

Внутрикорпоративное издание Можно указать несколько ключевых факторов, которые определяют актуальность выпуска внутреннего издания:

1. Штат.

Выпуск внутренних изданий в крупных компаниях не только обоснован, но и необходим. На предприятиях, где штат более 1000 человек, возникают определенные коммуникативные барьеры, связанные со сложностями передачи информации от руководства персонально каждому сотруднику. Недостаток сведений порождает слухи и дезорганизует персонал. Внутрикорпоративное издание позволяет решить эти проблемы коммуникации посредством регулярного информирования персонала о деятельности компании, решениях руководителя и других важных вопросах.

В то же время выпуск внутрикорпоративной газеты может быть оправдан и в компаниях с небольшим штатом в тех случаях, когда возникают те же коммуникационные проблемы.

2. Разветвленная структура и широкий территориальный охват.

Внутреннее издание актуально для крупных, территориально разбросанных компаний или компаний, в структуру которых входит несколько организаций.

Цели выпуска внутрикорпоративной прессы.

• 1) формирование и контроль внутренних каналов коммуникации: информирование персонала о деятельности компании, разъяснение ключевых решений руководства. Это позволяет создать эффект вовлеченности сотрудников в процесс развития компании, чтобы они были уверены, что знают обо всем происходящем в «своей» компании и к тому же могут влиять на этот процесс. Сотрудники должны узнавать ключевые новости компании со страниц корпоративного издания, «прежде чем эти новости будут переданы в другие источники».
• 2) формирование корпоративной культуры, продвижение миссии и ценностей компании, создание корпоративного духа, сплочение коллектива. Это должно осуществляться в том числе за счет синергии с другими корпоративными инструментами: корпоративный сайт, встречи с персоналом.
• 3) формирование обратной связи от сотрудников и управление их мнением. Получение обратной связи позволяет не только отследить эффективность издания, но и использовать ее для других внутренних целей. В частности, публикация идей и конструктивных мнений сотрудников является весьма результативным способом мотивации. Нередко такие идеи оказываются полезными и в процессе принятия деловых решений.

Для реализации данной цели создаются определенные коммуникационные каналы: электронная почта, обычная почта, внутренний раздел на сайте и другие. На страницах издания указывается, что редакция ждет отзывов и мнений сотрудников по данным каналам.

• 4) мотивация персонала. Узнавая об успехах компании в целом, у сотрудников укрепляется чувство гордости за компанию. Информация о достижениях других отделов или о передовом опыте может стимулировать появление интересных идей. Публичная оценка успехов сотрудников во внутреннем издании подчеркивает значимость работы и показывает возможность добиться впечатляющих личных результатов, что также мотивирует персонал к плодотворной деятельности.
• 5) формирование лояльности персонала. Лояльность в данном случае обусловлена возможностью включиться в процесс развития компании через обратную связь и предоставлением полезной информации в издании.

Еще одним фактором, который повышает лояльность сотрудников, являются материалы, посвященные социальной и кадровой политике компании. Таким образом, внутреннее издание демонстрирует сотрудникам заботу руководства.

• 6) усиление эффективности использования других каналов корпоративной коммуникации. К примеру, факт получения премии сотрудником, освещенный в журнале, повышает значимость данного события для самого получателя премии и его коллег.
• 7) предотвращение кризисных ситуаций и ликвидация слухов. Например, известие о получении компанией крупного кредита может инициировать слух о ее серьезных финансовых проблемах. Правильно интерпретировать ситуацию и пресечь негативные домыслы можно посредством использования корпоративного издания.
• 8) формирование определенных имиджевых характеристик компании. Наличие внутрикорпоративного издания может рассматриваться внешними аудиториями как показатель социальной ответственности компании. Также через свое издание компания может позиционироваться как престижное место работы, тем самым, удерживать ценные кадры и привлекать профессионалов.
• 9) использование внутреннего издания для воздействия на внешние аудитории. Примерами реализации данной цели могут служить организованные утечки скандальной информации в обращении главы компании к сотрудникам на страницах издания и использование внутренней прессы в качестве дополнительной площадки в предвыборных кампаниях.

Четкая постановка целей выпуска в2р издания необходима для определения критериев его эффективности и проведения последующей оценки. Так, можно выделить следующие стратегические показатели эффективности внутрикорпоративного издания:

• — высокий уровень информированности сотрудников о деятельности компании и заинтересованность в получении такой информации через внутреннее издание;
• — лояльное отношение персонала к политике компании и ее руководству;
• — ответная реакция аудитории (письма и обращения в редакцию, положительные отзывы, восстребованность издания у персонала);
• — укрепление корпоративной культуры;
• — создание определенного образа компании.
• — повышение производительности персонала и уменьшение текучести кадров — наиболее важный показатель, так как он демонстрирует эффективность издания с точки зрения бизнес-целей.

Результативность внутреннего издания чаще всего выясняется посредством проведения количественных и качественных исследований, таких как анкетирование, глубинные интервью, мониторинг и анализ обращений в редакцию и другие. Могут использоваться статистические данные и внутренние отчеты. Важно отметить, что эффективность корпоративного издания должна отслеживаться не ранее чем через несколько месяцев после его выхода.

Оценить успешность внутреннего издания можно и простым способом: задержать выход издания, без предупреждения, и посмотреть на реакцию сотрудников. Такие сообщения в редакцию как: «нам не привезли», «почему нет номера» — говорят о востребованности издания у персонала.