В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них [5, С. 42].
Обмен — физический поток товаров между производителем и потребителем.
Коммуникация — поток информации до, во время и после обмена, направленный на эффективное приведение спроса и предложения в соответствие.
За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое «перетекание» продукции в состояние потребления создает три типа выгод: выгода состояния, выгода места и выгода времени.
Создание выгоды состояния означает совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.).
Создание выгоды места предполагает пространственные трансформации (транспортировка, географическое распределение и т. д.), которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления.
Создание выгоды времени означает временные трансформации (преимущественно хранение), благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.
Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения.
Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели информированы о существовании товаров и (или) об их свойствах. Развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей обеспечивают маркетинговые коммуникации.
На типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков (рис. 1.1). Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Аналогичным образом потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу.
