Социальное содержание категории «потребление»

СОЦИАЛЬНОЕ СОДЕРЖАНИЕ КАТЕГОРИИ `ПОТРЕБЛЕНИЕ'

потребление социализация экономический удовлетворение А. В. Овруцкий Полагаем, что социально-философский подход к потреблению включает в себя многоуровневый анализ феномена, включающий раскрытие последнего как, во-первых, специфического вида деятельности; во-вторых, как объекта управления; в-третьих, как механизма социального управления. Первый контекст эксплицирует многоуровневое взаимодействие потребителя с предметной и социальной действительностью, в результате чего осуществляется приобретение, использование (извлечение благ и удовлетворение потребностей), а также утилизация потребительских объектов.

Характеристиками потребительской деятельности являются: осмысленность, детерминированность внешними (социальными, культурными) и внутренними (биологическими и психологическими) факторами, активность, интенциональность, функционирование в пространстве и во времени (феноменальных и ноуменальных).

Деятельностное определение потребления позволяет дифференцировать потребительский процесс на три типа отношений: субъект-объектные отношения; субъект-субъектные отношения, когда потребитель антропофицирует, фетишизирует бренд, а также объект-субъектные отношения, например, невротическая зависимость от потребления ониомания. Отметим, что потребительская деятельность становится самым частотным видом социальной активности в обществе потребления, а также принципом общественной организации.

Потребление как объект управления. Здесь управление предстает как процесс технологического и системного воздействия на потребителя для интенсификации и контроля над потреблением (микроуровень).

Потребление как механизм социального управления (макроуровень). В этом случае потребление становится устойчивой формой организации социальной жизни, т. е. приобретает черты социального института. Такая институционализация предполагает включение потребления в качестве основной темы в процессы социализации и легитимизации. Остановимся на проблематике социализации более подробно.

Рассматриваем социализацию как доминирующий процесс в генезисе потребления от биологической активности к социальному поведению. Анализ специальной литературы по проблематике социализации свидетельствует, что оно сегодня является междисциплинарным понятием социальных наук, а также самостоятельной междисциплинарной областью исследования, включающей в себя процессы адаптации потребностей отдельно взятой личности к потребностям общества, их легитимизацию и интериоризацию соответствующих норм морали. Социализация также подкрепляется созданием соответствующих ритуалов, которые связывают индивида с обществом, создают образцы поведения, передающиеся от поколения к поколению¹.

Различные социальные науки акцентируют свое внимание на тех или иных составляющих социализации. В частности психологи рассматривают в рамках психологических исследований социализации главным образом механизмы деятельности, освоение нового опыта, социализирующие функции непосредственного окружения и межличностных отношений; социологи — соотношение процессов и институтов социализации в макросистеме, историки и этнографы — сравнительно-историческое изучение социализации в разных обществах и культурах².

Вместе с тем в специальной литературе ставится вопрос о необходимости целостного социально-философского исследования процесса социализации. Например, такую точку зрения высказывает К. А. Алпатова, подчеркивающая целесообразность выявления социального типа деятельности, который бы носил всеобщий характер или становился таковым³. Полагаем, что, по крайней мере, в современном западном обществе именно потребление приобретает черты такой всеобщей деятельности.

Экономическая социализация является составной частью общего процесса социализации и активно изучается в экономической социологии и экономической психологии. По мнению итальянских исследователей Е. Ринальди и А. Де Карло, экономическая социализация предстает как процесс индивидуализации навыков, умений, знаний, отношений, способов зарабатывания денег, релевантных для функционирования человека в экономической системе⁴. Авторы указывают, что основными сферами экономической социализации являются семья и школа и выделяют в качестве основного тематического содержания этого процесса проблематику отношения к деньгам и навыки бюджетирования.

Отечественный исследователь М. Н. Стельмашук полагает, что семья является основным фактором экономической социализации только в детстве, когда именно семейные ценности и установки «домашней экономики» выступают основой экономической социализации⁵. Другими словами, вторичная социализация может происходить вне семейной сферы и затрагивать иные темы и проблемы. Автор также указывает, что многочисленные западные исследования экономической социализации главным образом основаны на проблематике денежного поведения (тактики и стратегии финансового поведения, феномен карманных денег, различные комплексы относительно денег и др.).

В специальной литературе имеются существенные расхождения во взглядах на число и типы стадий развития у ребенка экономического понимания⁶. Западными авторами подчеркиваются различия в доступности экономических знаний для детей из различных социальных слоев. Также различен и практический опыт повседневной жизни как средство социализации, что, в свою очередь, является «частью механизма, производящего неравенство в экономике»⁷.

Приведем в качестве примера некоторые результаты масштабного исследования экономической социализации конца прошлого века. Кросс-культурный анализ в десяти различных странах в 1990 году был направлен на исследование экономической социализации трех возрастных групп: 8, 11 и 14 лет⁷. Оказалось, что до 11 лет дети представляют экономику как ряд независимых процессов и не понимают природы прибыли, например, считают, что магазины фиксируют цену товаров на уровне их внутренней ценности, становясь старше, они начинают воспринимать цены как прерогативы рынка или правительства. Было также выяснено, что у младших детей имеется диссоциация между обменом денег на товары и обменом денег на работу. Эти общие черты детского развития были обнаружены в выборках всех десяти стран⁷.

Рассмотрение существующих взглядов на проблематику экономической социализации привел нас к идее о целесообразности введения в аналитическую схему понятия `потребительская социализация'. Рассматриваем последнюю как одну из главных частей экономической социализации и раскрываем ее как процесс социализации потребностей и социализации конкретных способов их удовлетворения. Полагаем, что в отличие от иных видов социализации, потребительская социализация происходит практически постоянно, т. е. нет существенного дисбаланса между ее первичным и вторичным этапом.

Отметим, что феноменология потребительской социализации крайне редко эксплицируется в научных исследованиях. Например, в проанализированных источниках мы выделили лишь одно такое исследование — анализ влияния родительского стиля потребления на будущие потребительские паттерны детей⁸.

Авторская модель структуры потребительской социализации включает два основных процесса: социализацию потребностей и социализацию конкретных способов их удовлетворения. В основе этих процессов лежит общественная легитимизация потребностей, а в качестве основных механизмов выступают: система маркетинговых коммуникаций (реклама и др.), массовая культура, система образования, наука, религия, семья, право.

Соответственно эффектами потребительской социализации являются: потребительская социализированность (социальные детерминанты потребления становятся доминирующими); формирование системы потребительских представлений и потребительского сознания как составных частей экономических представлений и экономического сознания; легитимизация потребностей; легитимизация конкретных способов их удовлетворения; формирование потребительской компетентности и потребительской адаптированности; стилизация, технологизация и ритуализация потребления; достижение потребительской идентичности; интериоризация культуры потребления.

Таким образом, потребительская социализация в итоге становится одним из важных источников формирования потребительского сознания, выступающего, на наш взгляд, составляющей экономического сознания. По мнению А. И. Самсина, экономическое сознание предстает как совокупность представлений, понятий, оценок, настроений, традиций и целых теоретических схем, посредством которых происходит освоение экономического бытия, сферы экономической жизни отдельными индивидами, социальными группами, классами и обществом в целом⁹.

Отечественные исследователи А. Л. Журавлев и А. Б. Купрейченко отводят особое место в структуре экономического сознания финансовому сознанию, связывающему воедино все важнейшие составляющие (отношение к собственности и труду, потребительские предпочтения, субъективное качество жизни, экономическое самоопределение и др.) и определяющему поведение экономических субъектов¹⁰.

Так как потребительская активность является более ранним филои онтогенетическим феноменом, мы полагаем необходимым рассмотреть потребительское сознание как более приоритетный элемент в структуре экономического сознания. Отметим также и наметившуюся тенденцию на снижение значения денег как объективного экономического ресурса, тенденцию к инфляции этого экономического инструмента, проявляющуюся в широком распространении доступных потребительских кредитов, виртуализации денег, массовой практике участия в лотереях и азартных играх, выраженном снижении паттернов сберегательного поведения и др.

Предпосылками возникновения потребительского сознания в современном его виде являются процессы массовизации культуры, приводящие к снятию границ между «высоким» и «низким», массовым и элитарным, осознание нового статуса вещи как «сакрализованного предмета культа», а само сознание, в связи с этим, характеризуется как плюралистичное, децентрализованное, неопределенное, фрагментарное, изменчивое и контекстуальное¹¹.

Отмеченные ранее механизмы потребительской социализации могут вступать в конфликтное взаимодействие, приводить к взаимоисключающим эффектам. Поэтому именно в контексте потребительской социализации особое значение приобретает направленная социализация, понимаемая нами как специально разработанная в целях развития социоэкономической системы совокупность средств воздействия на человека.

Мы согласны с тезисом, что современное потребление не является априори заданной и врожденной деятельностью и требует формирования определенной «потребительской компетентности». Такую компетентность потребитель может сегодня наработать или не наработать исключительно в рамках своего потребительского опыта, и, по большому счету, остается одиноким и беззащитным объектом маркетинговых манипуляций. Полагаем, что сформирован социальный заказ на разработку образовательных программ по адекватному формированию экономических представлений у детей, овладению навыками рационального потребления, навыками защиты от манипулятивных воздействий производителя, а также программ вторичной потребительской социализации для взрослых.

М. Атертон и Дж. Велс указывают на необходимость создания общества осведомленных потребителей, что уже само по себе способно гармонизировать социоэкономическую систему, а способы его создания авторы видят в специализированном потребительском образовании, включающем анализ как индивидуального, так и социального уровня потребления¹².

Аналогичные идеи высказывает и немецкий социолог Г. Висведе. По его мнению, процесс социализации потребителя должен в обязательном порядке включать контроль и управление над определенными потребительскими образцами в рамках специальных учебных программ. Такие программы должны акцентировать внимание на том, какие базовые ценности, нормы и установки передаются в семье (родители определяют инструментальный аспект поведения потребителя), на формировании лояльности к продуктам и маркам, а также на конструировании персональной и социальной идентичности и референтных персонах и группах¹³.

Необходимость в систематическом экономическом образовании юношества, по мнению М. Н. Стельмашук, обусловлена наличием у молодежи «своего» рынка и собственных экономических представлений, включая специфические источники получения средств, а также недостаточностью понятия `взрослая экономика' для объяснения подростком сложностей экономического мира¹⁴.

Многие исследователи указывают на беззащитность детей и подростков перед маркетинговым воздействием. Обобщая такие представления, Дж. Хиз и Э. Поттер делают вывод о несформированной идентичности, недостаточном потребительском опыте и плохой ориентации в ценах, свойственных подростковому возрасту¹⁵.

Другими словами, имеет место определенная диспропорция между тем, что, с одной стороны, в современном обществе подростки являются сформированной потребительской группой, а с другой — у них отсутствуют необходимые ресурсы и навыки для осуществления эффективной потребительской деятельности. Под последней понимается деятельность, не противоречащая экономическим и социальным интересам конкретной личности, с сохранением свободы потребительского выбора и устойчивости к манипулятивным маркетинговым технологиям.

Важной задачей в этом контексте становится определение возрастных рамок и методического инструментария такой подготовки. Отмечаем, что эта проблематика пока мало изучена и специалисты дают противоречивые оценки. Так, К. Рапай считает, что у большинства людей основные значения потребительских товаров запечатлеваются к 1 годам, и его основным механизмом становится импритинг¹⁶. Дж. Хиз и Э. Поттер локализуют процесс формирования брендовых предпочтений возрастным интервалом от 10 до 18 лет¹⁷.

В рамках экономической психологии закреплен 11-летний порог, до достижения которого считается, что дети воспринимают лишь «видимые» экономические отношения, опредмечиваемые в непосредственном экономическом опыте, главным образом, в процессе покупки товаров. Остается пока не исследованным вопрос о том, меняется ли это возрастное значение в зависимости от страны, интенсивности «потребительской жизни», социального статуса родителей и других социальных факторов.

В целом не вызывает сомнений, что вне зависимости от начала такой образовательной программы ее основным методологическим принципом должно стать обучение на базе экспликации всего многообразия экономических интеракций ребенка с помощью игровых модельных методов.

А общей целью может стать перевод части экономических знаний из области специальных в область общих знаний и формирование на этой основе потребительской компетентности. Полагаем, что эффективной технологией станет рефлексивная переработка своего потребительского опыта, а также формирование социальных стандартов рационального потребления.

Отечественный экономист Н. В. Гуменчук предлагает создать систему оптимизации потребления, которая бы включала формирование адекватных критериев «достойного уровня жизни». Такая система, кроме экономических инструментов, например, в области налогообложения, в сфере занятости, ценообразования и т. д. (макрооптимизация), с очевидностью должна включить и создание оптимальной структуры потребления посредством формирования адекватных культуры и стиля потребления, «пропаганды разумных потребностей» (микрооптимизация)¹⁸. В качестве примера рационализации потребления автор приводит американские государственные образовательные программы в области диетологии, «пропаганды здорового и рационального питания» и т. п.¹⁰ Однако такую микрооптимизацию целесообразно начинать уже в средней школе.

Таким образом, считаем, что управляемая экономическая социализация неизбежно станет важным фактором изменения социоэкономической модели общества, эффективной гуманитарной технологией коррекции кризиса и других дисфункций общества потребления.

Примечания

• 0 Фукуяма, Ф. Великий разрыв: пер. с англ. / под общ. ред. А. В. Александровой. М.: АСТ, С. 300.
• 1 Алпатова, К. А. О специфике определения понятия «социализация» в социальной философии // Вестн. Воронеж. гос. ун-та. Сер. «Философия». 2009. № 2. С. 5.
• 2 Там же. С. 5−6.
• 3 Rinaldi, E. Family, school and economic socialization: perspectives in a constantly evolving scenario / Е. Rinaldi, А. De Carlo // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы десятой юбилейн. междунар. науч.-практ. конф. / под общ. ред. А. Д. Карнышева. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2009. С. 482.
• 4 Стельмашук, М. Н. Семья как основной фактор экономической социализации в детстве // Там же. С. 377.
• 5 Лунт, П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностр. психология. 1997. № 9. С. 13.
• 6 Там же. С. 14.
• 7 Стельмашук, М. Н. Указ. соч. С. 379.
• 0 Самсин, А. И. Основы философии экономики: учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИДАНА, 2003. С. 195.
• 10 Журавлев, А. Л. Психология финансов: перспективы комплексных исследований / А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейченко // Экономическая психология. С. 65.
• 11 Чадаева, А. Г. Мифогенез и роль мифа в культуре общества потребления: дис. … канд. культурологии. М., 2006. С. 02, 06.
• 12 Atherton, M. Consumer Education: Learning for Life / М. Atherton, J. Wells // Consumer Policy Review. 1998. № 8 (4). P. 127−131.
• 13 Wiswede, G. Konsumsoziologie — eine vergessene Disziplin // Rosenkranz, D. Konsum. Soziologische, okonomische und psychologische Perspektiven. Opladen: Leske: Budrich, 2000. S.23−72.
• 14 Стельмашук, М. Н. Указ. соч. С. 381.
• 15 Хиз, Дж. Бунт на продажу: пер с англ. / Дж. Хиз, Э. Поттер. М.: Добрая кн., 2007. С. 257.
• 16 Рапай, К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 29.
• 17 Хиз, Дж. Указ. соч. С. 256.
• 18 Гуменчук, Н. В. Эволюция личного потребления и его форм в трансформируемой экономике: дис. … канд. экон. наук. Владивосток, 2005.С. 130.