Коммуникации между организацией и внешней средой

Внешние коммуникации — это один из видов организационных коммуникаций (см. рис.2), представляющий обмены информацией между организацией и её внешней средой.

Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы внешней среды (потребители, органы государственного регулирования, общественное мнение) оказывают наибольшее влияние на результаты работы организации, зависят характер и способы её коммуникаций.

Система коммуникаций предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду и всю рыночную структуру предприятия, коммерческих посредников, торгового персонала, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе за рубежом.

Информационная система предприятия в рамках своей основной деятельности по сбору информации, поступающей из внешней среды, должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием предприятия на внешнюю среду. Это своеобразная обратная связь должна дать ответ об удаче или неудаче рекламной компании, политике цен, модификации изделий и прочих факторах. Наиболее эффективный показатель управляющих воздействий предприятия на внешнюю среду — рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли и товарооборота. Задачей системы коммуникаций является модификация управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок (выставки-продажи, директ-мейл, личные продажи, социологические опросы). В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определённого образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровнях.

«К примеру, в 1982 году и ещё раз в 1985 году, когда фирма „Джонсон энд Джонсон“ установила, что некоторые капсулы „Тиленола“ ядовиты, высшему руководству фирмы пришлось наладить эффективные коммуникации с такими группами, как СМИ и потребители, Управление санитарного контроля и дистрибьюторы. Пришлось также наладить связи с руководителями среднего звена, которые стояли во главе лабораторий и заводов в разных странах мира. Эти руководители, в свою очередь, установили связь с руководителями боле низких уровней контролёрами, подотчетными им. Наконец, руководство фирмы „Джонсон энд Джонсон“, вероятно, оповестило о своих проблемах всех сотрудников фирмы. Сочетание таких средств коммуникации, как совещания, служебные записки, телефонные переговоры, беседы с глазу на глаз, позволило, в конечном счете, охватить многих работников фирмы».

Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в связи с этим пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своём размещении, возможностях карьеры, льготах.

Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается повлиять на содержание будущих законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, то она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился.

Следует, ещё раз подчеркнуть, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчёты, циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения.

Выводы по первой главе, основанные на критическом анализе изложенной теории, можно представить в виде следующей схемы: