Исследование аудитории телеканалов Ариг Ус, БГТРК и их новостных программ

Содержание Введение Глава 1. Телевизионная аудитория как объект исследования

1.1 Параметры телевизионной аудитории

1.2 Методы исследования телевизионной аудитории Глава 2. Результаты исследования

2.1 Рейтинг телеканалов Ариг Ус, БГТРК и их новостных программ

2.2 Социально-демографические характеристики телевизионной аудитории Заключение Список литературы Приложение Введение Телевидение сегодня — одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных средств массовой коммуникации (СМК). Аудитория телевидения обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей, такими, как массовость, широкий географический охват и т. д. Телевидение по праву может считаться самым популярным СМК. Как следствие, высока конкуренция на рынке СМИ, распространяющихся путем телесигнала, и с каждым годом телеканалам становится трудней удерживать свою аудиторию. Объем телевизионной аудитории телеканала — рейтинг — имеет огромное значение. Количество людей, просматривающих канал, говорит о популярности телеканала, от которой зависит его доход. В связи с этим данное исследование считается актуальным.

Рейтинги появляются в результате специальных исследований телевизионной аудитории. Они базируются на социологических методах массовых опросов населения с применением особых технологий фиксации телесмотрения (анкет, дневников, электронных приборов). Замеры телесмотрения проводятся среди отобранных людей из генеральной совокупности с помощью принятых в социологии методов и процедур. Эта группа называется «выборочной совокупностью» (или просто «выборкой»). Она репрезентирует поведение всей генеральной совокупности.

Объектом исследования является телевизионная аудитория.

Предметом — параметры телевизионной аудитории.

Цель: определить параметры телевизионной аудитории.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить телевизионную аудиторию;

2. Определить параметры телевизионной аудитории;

3. Изучить методы исследования телевизионной аудитории;

4. Сформировать выборочную совокупность.

Работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и списка литературы.

Глава 1. Телевизионная аудитория как объект исследования

1.1 Параметры телевизионной аудитории Зритель у телевизионного экрана — одна из интереснейших проблем телеиндустрии. Одним из показателей, который свидетельствует о привлекательности телевизионного канала или программы и может дать достаточно объемную информацию о поведении телезрителей выступает рейтинг.

Появление коммерческого телевидения и развитие телевизионно-рекламной индустрии повлекли за собой развитие прикладной телевизионной социологии, возникновение рынка измерений телевизионной аудитории. До начала 90-х годов телевизионная социология в нашей стране развивалась в рамках различных проектов, связанных с изучением средств массовой информации. Телевидение не нуждалось в социологических данных, поскольку существовавшая единая и централизованная система государственного телевизионного вещания и не предполагала конкурентной борьбы между каналами за аудиторию. Появление коммерческого телевидения и телевизионной рекламы актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений, возникла необходимость в постоянных социологических исследованиях телеаудитории [11, с. 93].

В практической жизни прогнозными рейтингами активно пользуются представители телевизионной и рекламной индустрии. Телевещатели, опираясь на данные о прогнозных рейтингах, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов. Рекламные агентства применяют прогнозные рейтинги при планировании рекламных кампаний и размещении рекламы на телевидении.

Телевидение как индустрия не может развиваться без регулярного измерения телевизионной аудитории, ее количественных и качественных параметров, без технологии подтверждения выхода рекламы в эфир из независимого источника. Как правило, этим занимаются специализированные исследовательские компании. В мире такими компаниями являются Nielsen Media, AGB, TNS, GfK, IBOPE, Mediametrie и др. В России этим занимается группа компаний TNS Россия [9, с. 35].

Обычно телевизионная аудитория определяется как совокупность телезрителей, рассматриваемая в заданных параметрических границах. Чаще всего учитываются параметры трех видов: пространственно-временные, социально-демографические и массово-коммуникационные (точнее, медиаологические). Реже исследователи используют психологические, аксиологические и другие параметры.

В рамках медиаизмерений оказываются зафиксированными следующие характеристики:

· что смотрели за период измерения опрашиваемые (какие передачи смотрели, в какое время, на каком канале);

· социально демографические признаки — пол, возраст, рост занятий (реже образование), состав семьи, наличие и возраст детей, тип поселения, район проживания;

· имущественные и доходные признаки — наличие и количество устройств, принимающих информацию (например, телеприемники), возможность приема телеканалов, подключение к кабельным сетям, средний доход на одного человека в семье;

· потребительские признаки — привычки к приобретению определенных видов и марок (брендов) товаров, формы проведения досуга и отпуска.

Главный предмет медиаметрических исследований — использование аудиторией каналов информации [8, с. 38]. В случае нашего измерения — это телесмотрение. Главный вопрос, на который получают ответ в процессе сбора информации: «Что человек или семья смотрели в период измерения?» Гораздо реже вопрос ставится иначе: «Что смотрели за период, предшествующий исследованию?»

Рассмотрим основные показатели, использующиеся для измерения телевизионной аудитории.

Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения; количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [7, с. 145].

Доля аудитории передачи (Share) характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) — это доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей.

OTS (от англ. Opportunity To See), или количество контактов, — количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители.

Reach, или охват аудитории, — величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение. Она может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз.

Frequency, или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия), — это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею [10, с. 123].

Среднесуточная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Недельная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

" Шейр" (Sharе) рассчитывается для конкретного временного интервала как отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей слушающих радио. Выражается в процентах, т. е. максимум — это 100% (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же радиостанцию) [12, с. 134].

Совокупный рейтинговый показатель — объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования того или иного СМИ. Вычисляется путем перемножения показателей охвата аудитории и средней частоты рекламной кампании.

Количественные показатели являются основой медиаизмерений. Гораздо реже в исследования включают вопросы об отношении СМИ (интересах), еще реже — о мотивах и оценках каналов.

Значения всех описанных показателей необходимы для разработки максимально эффективного медиа-плана, определения маркетинговой стратегии проведения рекламной кампании и для планирования сетки эфира. Медиапланирование в свою очередь является основной сферой применения рейтингов. Точность измерений важна для определения стоимости рекламного контакта, регулярности трансляций.

1.2 Методы исследования телевизионной аудитории телевизионная аудитория исследование В социологии существует два разных подхода к получению информации: качественный и количественный. В жесткой методологии количественного подхода традиционно используют три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных: прямое наблюдение, анализ документов и опросы. Техника их применения, однако, столь многообразна, что некоторые модификации приобрели статус самостоятельных методов, например, интервью или анкетного опроса [13, с. 86]. Качественную парадигму называют иногда гуманистической социологией, а также интерпретативной или понимающей — в соответствии с теоретическими концепциями, лежащими в основе данного направления. Многообразие тактик, применяемых в настоящее время в области качественной социологии, в целом можно свести к следующим наиболее распространенным: кейс-стади, этнографические исследования, устная история, история жизни, история семьи, grounded theory [13, с. 178].

При всем многообразии вариантов методик, особенно опросных, в медиаметрии постепенно сложилась практика применения лишь нескольких из них, соответствующих задачам, которые решают клиенты медиаметрических фирм. Чаще всего в настоящее время применяются среди количественных — телефонные опросы, дневники, электронные счетчики; среди качественных — фокус-группы, индивидуальные глубокие интервью [8, с. 46].

Количественные исследования и измерения строятся на замерах числовых величин и больше отвечают на вопросы: сколько? как часто? кто? Чаще всего выражаются в процентах. Наиболее популярный вид количественных медиаизмерений рейтинг. Строится он на замерах числовых величин, оперируя категориями математической статистики, и предполагает выполнение ряда методических условий [12, с. 209].

Наиболее характерными для современной индустрии по производству рейтингов считаются следующие методы сбора информации: очное интервью, телефонный опрос, дневник, электронный счетчик.

Метод очного интервью (face-to-face) предполагает живое, опосредованное общение интервьюера с опрашиваемым без использования каких-либо технических или иных средств. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Тем не менее, они все еще используются. Отличительно свойство метода — возможность получения большого возврата полноценных полевых документов и тем самым приближения по составу и количеству анализируемых анкет к той выборке, которая была рассчитана перед опросом. Это является основным преимуществом очного интервью перед другими методами исследований. Помимо качественной обратной связи к плюсам можно отнести контроль правильности и полноты заполнения: опытный интервьюер способен поддерживать интерес у интервьюируемого к теме опроса, тем самым получая ответы на все вопросы. Однако современные тенденции и технические возможности таковы, что изучая телевизионную аудиторию, к данному методу опроса уже не прибегают.

Дневниковая методика (dairy) порождена необходимостью избежать влияния человека на качество собранной информации. Дневниковая методика рассчитана на то, что поведение аудитории фиксируется ей самой (selfcompletion) «по горячим следам» — лучше в конце каждого дня [8, с. 55]. Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик [12, с. 219]. Наибольшую часть дневника составляют таблицы, о которых уже шла речь. Кроме того, есть большой блок характеристик самого респондента. Особо выделен блок о медиаоснащенности: сколько в доме телеприемников, сколько эфирных и кабельных телеканалов он может принимать. Считается, что дневник делает измерения более точными: способ его заполнения дисциплинирует опрашиваемых.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор этот получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории [12, с. 219]. Выборка в таких измерениях обычно панельная с регулярной частичной сменяемостью [8, с. 59]. На величине выборки приходится экономить, в силу дороговизны метода. Именно поэтому она выстраивается очень тщательно. Обычно измерение идет в два этапа. Сначала проводится так называемое установочное исследование, в котором отбираются семьи. Затем в их домах устанавливаются счетчики, и начинается второй этап — этап постоянных измерений.

Более подробно рассмотрим следующий способ сбора информации — телефонный опрос, так как в нашем исследовании использовался именно этот метод. Существует две разновидности опроса по телефону: традиционный и с помощью компьютера. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. Поскольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно.

По своей стратегии телефонные опросы делятся на два вида. Первый — телефонное припоминание (telephone recall), и второй — моментный опрос (coincidental survey). В первом случае задаются вопросы в прошедшем времени: «Что вы смотрели вчера?» Важно отметить, что при использовании припоминаний, респондент может не вспомнить телеканал или передачу, которую смотрел в указанное вами время. В случае с моментным опросом проблем с памятью не возникнет. Однако данная методика дает ограниченную информацию, а именно о просмотре в данный период.

Вопросы для телефонного интервью не должны быть сложными для восприятия на слух. Если респонденту предлагаются варианты ответов, то их должно быть немного. Основное содержание телефонных опросов следующее: выбор телеканала/телепередачи, социально-демографические характеристики, иногда причина выбора, оценка.

Необходимо помнить, что различные методы исследования аудитории не исключают один другого, так как ни один из них не является идеально точным. Часто методы используются одновременно, как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может как применить комбинацию описанных методов так и разработать свои собственные.

Глава 2. Результаты исследования

2.1 Рейтинг телеканалов Ариг Ус, БГТРК и их новостных программ Используя метод телефонного опроса, студенты Восточно-Сибирского Государственного университета технологий и управления (ВСГУТУ) провели телефонный опрос жителей города Улан-Удэ на предмет смотрения ими двух региональных каналов: Ариг Ус и БГТРК.

По данным сайта Бурятстат в г. Улан-Удэ проживает 404 тысячи человек. Среди них 53% (214 тысяч) — женщины, 47% (190 тысяч) — мужчины. Согласно этим данным была выделена выборочная совокупность — 400 стационарных номеров телефонов. Необходимо было опросить 188 мужчин и 212 женщин. Помимо этого отдельным требованием было определение следующих возрастных групп:

· 16−19 лет (6% опрошенных, 20 человек);

· 20−29 лет (20,4% опрошенных, 100 человек);

· 30−39 лет (15,5% опрошенных, 60 человек);

· 40−49 лет (12% опрошенных, 60 человек);

· 50−59 лет (13,1% опрошенных, 80 человек);

· 60 и старше (13% опрошенных, 80 человек).

Так же учитывалось территориальное соотношение, согласно районам г. Улан-Удэ:

· железнодорожный район — 36% (144 человека);

· октябрьский район — 44% (176 человек);

· советский район — 20% (80 человек).

Опрос проводился 20.04.2014 (воскресенье), двадцать интервьюеров совершали звонки в период с 14:00 до 20:00. Вид данного телефонного опроса — традиционный. Интервьюеры зачитывали респондентам вопросы анкеты, с которой можно ознакомиться в разделе «Приложение». Всего в анкете представлено 10 вопросов на предмет смотрения телеканалов Ариг Ус и БГТРК и 6 вопросов, касающихся социально-демографических характеристик опрашиваемых. По своей стратегии данный телефонный опрос является припоминанием (telephone recall), так как респонденты были опрошены в конце недели (в воскресенье), вопросы задавались в прошедшем времени, например: «Вы смотрели телеканал Ариг Ус на этой неделе?»

По результатам исследования студентами ВСГУТУ было опрошено 314 человек и получены количественные показатели по следующим категориям:

таблица № 1:

· технический охват;

· совокупный рейтинговый показатель и недельный размер телевизионной аудитории;

· размер телевизионной аудитории новостных программ;

таблица № 2:

· недельные рейтинги телеканалов Ариг Ус и БГТРК;

· недельные рейтинги новостных телепередач «Восточный экспресс» на телеканале Ариг Ус и «Вести-Бурятия» на телеканале БГТРК;

таблица № 3:

· доля новостных телепередач «Восточный экспресс» на телеканале Ариг Ус и «Вести-Бурятия» на телеканале БГТРК;

таблица № 4:

· совокупный рейтинг и доля телепередачи «Бизнес-Вектор Бурятии»;

таблица № 5:

· среднесуточное смотрение телевизора в будни и выходные дни.

Результаты социологического исследования «Рейтинговый замер телевизионной аудитории» представлены ниже в таблицах.

Таблица № 1

Таблица № 2

Таблица № 3

Таблица № 4

Таблица № 5

2.2 Социально-демографические характеристики телевизионной аудитории Социально-демографические характеристики респондентов оценивались по 6 вопросам:

1. Сколько вам лет?

2. Вы замужем/женаты?

3. Есть ли у вас дети?

4. Вы работаете? Если нет, то почему: декрет, домохозяйка, в поисках работы, пенсионер, студент, школьник.

5. Скажите, пожалуйста, где вы работаете, не называя наименования организации.

6. Ваша заработная плата меньше, равна или больше 14 тысяч рублей?

В первом вопросе: «Сколько вам лет?» — было выделено 6 возрастных категорий, относительно которых были получены следующие результаты:

По итогам второго вопроса: «Вы замужем/женаты?» — получилось:

· состоят в браке 174 человека;

· не состоят в браке 140 человек.

Из 314 опрошенных дети есть у 201 человека, а 113 людей детей нет.

Четвертый вопрос: «Работаете ли вы? Если нет, то по какой причине» — представил следующие результаты:

· работают 163 человека;

· не работает 151 человек.

Из группы неработающих было выделено несколько подгрупп со следующими количественными показателями:

По данным сайта Бурятстат средняя заработная плата жителей г. Улан-Удэ составляет 14 тысяч рублей. Полагаясь на эту информацию, респондентам был задан следующий вопрос: «Ваша заработная плата меньше, равна или больше 14 тысяч рублей?» Результаты представлены ниже в таблице.

Два человека посчитали этот вопрос некорректным и воздержались от ответа.

Из 314 опрошенных: 128 человек — мужчины, 186 человек — женщины.

Относительно территориального распределения по районам города были получены следующие результаты:

Из 18 интервьюеров отчет по профессиям представили 8 человек. Согласно этим данным в коммерческой сфере занято 45 человек, а государственных и муниципальных — 13 человек. Из них самыми популярными являются:

Заключение

Телевизионная аудитория определяется как совокупность телезрителей, рассматриваемая в заданных параметрических границах. Чаще всего учитываются параметры трех видов: пространственно-временные, социально-демографические и массово-коммуникационные (точнее, медиаологические). Реже исследователи используют психологические, аксиологические и другие параметры.

Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения; количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. Нами были рассмотрены следующие параметры телевизионной аудитории: доля аудитории, охват аудитории, частота восприятия, недельный рейтинг, совокупный рейтинг, среднесуточная аудитория, количество контактов.

Наиболее характерными для современной индустрии по производству рейтингов считаются следующие методы сбора информации: очное интервью, телефонный опрос, дневник, электронный счетчик. Необходимо помнить, что различные методы исследования аудитории не исключают один другого, так как ни один из них не является идеально точным. Часто методы используются одновременно, как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них.

Используя метод телефонного опроса, студенты Восточно-Сибирского Государственного университета технологий и управления (ВСГУТУ) провели телефонный опрос жителей города Улан-Удэ на предмет смотрения ими двух региональных каналов: Ариг Ус и БГТРК. В опросе приняло участие 314 человек. Ранее рейтинговые замеры параметров регионального телевидения в г. Улан-Удэ не проводились и результаты данного исследования являются единственными в своем роде.

1. Белановский С. А. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП. — М.: Издательство Магистр, 1996. — 272 с.

2. В. А. Евстафьев, В. Н. Яссонов.

Введение

в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 41 с.

3. Ли Хант. Основы телевизионного брендинга и эфир / Перевод с англ. под. ред. В. И. Даниличева. — М.: Аспект Пресс, 2001. — 144 с.

4. М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги ПРИКЛАДНАЯ СОЦИОЛОГИЯ: МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДЫ: интерактивное учебное пособие. — М.: Институт социологии РАН, 2011. — 372 с.

5. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 960 с.

6. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.

7. Медиапланирование: учебное пособие для студентов вузов / Кочеткова А. В. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 176 с.

8. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов / И. Д. Фомичева. — М.: Аспект Пресс, 2004. — 155 с.

9. Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. М., 2010. — 304 с.

10. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд.— СПб.: Питер, 2004. — 416 с.

11. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М.: Международный институт рекламы, 2011. — 380 с.

12. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.

13. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. — Спб: Питер, 2009. — 217 с.

Приложение Район____________________

Номер телефона____________________

• Сколько вам лет?_________________

• Вы замужем/женаты?______________________________

• Есть ли у вас дети?

• Вы работаете? (если нет, то почему: декрет, домохозяйка, в поисках работы, пенсионер)__________________________

• Скажите, пожалуйста, где и кем вы работаете, не называя наименования организации? (Например: турагентство, менеджер)____________________________________

• Скажите, пожалуйста, ваша заработная плата меньше, равна или больше 14 тыс. руб?____________________________________