Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт

Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г. — выборы народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организации избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо существенном влиянии избирательных технологий на политический процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993 г. не приходится. Главным образом, потому, что они (технологии) объективно не были востребованы.

Эпоха политических потрясений и революций (а именно таковым и был период 1989;1993 гг. в России) всегда характеризуется резкой политизацией населения. В такое время господствуют примитивные подходы к построению избирательной кампании: достаточно четко обозначить свою принадлежность к определенному политическому лагерю, как можно более ярко и искренне выразить соответствующую политическую позицию — и кампания приготовлена. Нет никакой необходимости гоняться за избирателями и тратить огромные усилия на объяснение им своей программы — избиратели сами готовы ловить каждое слово кандидата. Излишняя технологичность кампании в плане интенсивного и дорогостоящего внедрения образа кандидата в сознание избирателей может даже помешать, т.к. будет выглядеть неестественно и неуместно. Поэтому для развития избирательных технологий в России описанный период оказался инкубационным: технологии и технологи уже появились, но их деятельность почти не просматривалась.

Именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалистами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний. Большинство нынешних ведущих избирательных менеджеров прошли через многочисленные школы и семинары, организованные в России ведущими партиями США и Западной Европы для обучения российских демократов. Тогда же появились первые учебники и пособия по организации избирательных кампаний: в основном это были либо переводы западной литературы, либо компиляции из нее (под видом оригинальных отечественных изданий).

В общем, молодая российская демократия интенсивно готовилась к будущим предвыборным баталиям. Первая настоящая проба сил произошла на всероссийском апрельском референдуме 1993 г., ход и результаты которого имели важное значение не только для общеполитического развития страны, но и для становления отечественных избирательных технологий.

Прогнозы (для демократов) накануне референдума были довольно мрачными: ожидалось, что по вопросу о поддержке экономической политики президента и правительства они почти наверняка проиграют. Однако этого не случилось благодаря (как тогда казалось) блестящей политической кампании в СМИ. Причем в отличие от предыдущих (выборы народных депутатов СССР и РСФСР, выборы президента России), данная кампания была построена весьма необычно. Ее организаторы и не пытались особо убедить граждан в правильности своей политической позиции. Вместо этого они всеми средствами вводили в головы магическую формулу ответов: «да, да, нет, да!», используя современные западные технологии политической рекламы в СМИ. Референдум был с блеском выигран.

Мало кто сомневался, что на выборах в Государственную Думу 1993 г. проправительственный «Выбор России», не стесненный в средствах, имеющий поддержку подавляющего большинства СМИ и вооруженный «современными западными избирательными технологиями», только что показавшими свою мощь на апрельском референдуме, одержит убедительную победу. Однако произошло нечто обратное: «демократы» неожиданно получили много меньше ожидавшегося числа голосов, коммунисты и аграрии взяли свое, а сокрушительную победу одержал В. Жириновский. Встал вопрос, почему одни и те же «современные западные технологии» так хорошо сработали в апреле 1993 г. и оказались совершенно бессильными в декабре.

Результат выборов в декабре 1993 г. часто объясняют чисто организационными причинами: «Выбору России» не удалось организовать эффективно работающий штаб кампании (как это сделала администрация президента во время апрельского референдума). Отчасти это верно, но только отчасти. Главная причина неудачи в том, что российские партии не смогли построить адекватной стратегии своих кампаний, которые учитывали бы специфику мотивов голосования российских избирателей.

Для западных стран характерно доминирование в обществе одной сложившейся системы ценностей и идеологии. Столкновения на выборах происходят в основном на уровне интересов тех или иных социальных групп. О том, какой общественный строй или государственное устройство следует избирать, никто не спорит. Кроме того, большинство граждан обычно не меняет своих пристрастий от выборов к выборам. Про 70−80% активных (т.е. участвующих в выборах) избирателей заранее известно, за какую из партий они проголосуют.

В России же на выборах довольно часто сталкиваются именно различные идеологии. Поэтому результаты голосования определяют не столько интересы избирателей, сколько более глубокий уровень мотивации, лежащий в области базовых ценностей и стереотипов массового сознания.

Картина еще более усложняется, если ввести в рассмотрение не только позитивную, но и негативную мотивировку голосования: ведь очень часто избиратели поддерживают ту или иную партию (кандидата) не потому, что они им очень нравятся, а потому, что им очень не нравится другая. В западных странах в условиях двухпартийной или близкой к ней системы по большому счету все равно, на чем строить кампанию: на поддержке своей партии (кандидата) или на критике чужого. В России реально действует не двух, а многопартийная система. В таких условиях критика одного из конкурентов может привести к тому, что голоса достанутся другому конкуренту, а вовсе не критикующему. Так что для России позитивное и негативное построение кампании — это две принципиально различные стратегии.

Западные избирательные технологии изначально настроены на борьбу двух кандидатов (партий). В России все иначе. Типичный набор кандидатов: «левый», «правый», «крепкий хозяйственник» без определенной политической позиции; «борец за правду против нечестной власти»; «человек Путина» (Явлинского, Жириновского, Лебедя, Лужкова и т. д.), «успешный предприниматель» (также без внятной политической позиции) и еще несколько претендентов, которых вообще невозможно классифицировать. Диапазон применяемых стратегий еще шире. Один кандидат выиграл потому, что выступал против строительства вредного для экологии химкомбината. Второго выбрали за то, что он лихо критиковал начальство. За третьего проголосовали, потому что он «демократ» (или «коммунист»). Четвертый попытался задействовать в равной степени все перечисленные факторы — и проиграл.

Если посмотреть на стратегию западных избирательных кампаний с точки зрения современного российского опыта, то она (стратегия) всегда одинакова. Задача номер один: зафиксировать свой базовый электорат (сделать так, чтобы как можно больше «своих» избирателей пришло на выборы). Задача номер два: внести разброд в базовый электорат конкурента. Задача номер три: попытаться перетянуть на свою сторону как можно больше подвижных избирателей. Для решения последней задачи применяются достаточно тонкие методы адресной агитации (проблемно-адресный подход). Все это настолько очевидно для зарубежных специалистов, что они с трудом могут представить, какие проблемы могут возникнуть у их российских коллег при определении стратегии. Характерно, что на западе даже вместо термина «стратегия» чаще употребляют «стратегическое планирование», подразумевая под этим в конечном итоге построение плана-графика кампании. Поэтому искать у зарубежных технологов рекомендации по построению стратегии избирательных кампаний в России бессмысленно — таких рекомендаций нет и быть не может. Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой представлена на рисунке 1.

Говоря о выборах в 1993 г., следует отметить, что с содержательной стороны апрельский референдум был изначально ясен для подавляющего большинства российских граждан.

Рисунок 1 — Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой Речь шла о том, кому будет принадлежать власть: президенту Б. Ельцину или Съезду народных депутатов РСФСР. И что собой представляет каждая из борющихся сторон, избиратели также понимали достаточно хорошо. Здесь (по данным социологов) решающую роль сыграла не агитация, а прямые трансляции заседаний Съезда, которые фактически и определили расклад голосов на референдуме. В такой ситуации главная задача — сохранить мобилизацию сторонников до дня голосования и по возможности избавить их от необходимости разбираться в сложных вопросах референдума непосредственно на избирательных участках. Эта задача и была успешно решена путем массированной агитации в стиле чечетки: «да, да, нет, да!», которая тактически была построена в полном соответствии с западным опытом.

Декабрьские выборы шли в совершенно иной обстановке. Эпоха политического «перегрева» закончилась: октябрь 1993 г. окончательно решил вопрос о власти. Время примитивных подходов к построению избирательных кампаний ушло в прошлое. Предстоял выбор из многих участников в относительно нормальной политической атмосфере. Содержательная сторона кампании не была изначально предрешена: каждому из претендентов необходимо было построить ее оптимальным для себя образом.

Похоже, что воспитанные на зарубежном опыте организаторы российских кампаний не только не смогли решить этой проблемы, но даже и не представляли, что такая проблема вообще существует.

Из кампании «Выбора России», например, было совершенно непонятно, кто вышел на выборы: уже победившая «партия власти» или партия, которой только предстоит героическая борьба за власть с коммунистами и «жириновцами». Движение РДДР, собравшее в своем списке «иконостас» из известных и уважаемых людей, так и не смогло объяснить, ради чего эти люди объединились. Все эти важнейшие содержательные моменты не были продуманы. В результате кампании, тактически построенные (в плане использования СМИ) по только что удавшейся схеме апрельского референдума, провалились.

Такой казус произошел в 1993 г. с большинством участников выборов — их кампании были крайне невнятными с содержательной точки зрения. И это далеко не случайность. Здесь можно обнаружить еще одну группу факторов, отличающих Россию от Запада: разный характер политических элит.

Оказалась, что российская элита (в том числе и ее «демократическая» часть) еще в меньшей степени была готова к проведению полноценных избирательных кампаний, чем российские избиратели. Что не удивительно: разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса, который всегда присутствует в любом обществе, в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами со сложившейся демократией.

Любой кандидат (в особенности, если он уже является действующим политиком и вписан в определенные «расклады»), помимо массового избирателя обязан также взаимодействовать с политическими, административными, предпринимательскими и гуманитарными элитами. «Элитная» политика всегда и везде отличается от публичной. В России же этот разрыв особенно велик: он определяется унаследованной с советских времен исключительной оторванностью элиты от жизни массового избирателя. Конечно, глухой забор, который при «развитом социализме» намертво отделял номенклатуру от обычных людей, теперь во многом исчез. Но психологическая инерция, во всяком случае, в 1993 г., продолжала сохраняться: разные образы жизни, разные системы ценностей и т. д. — наконец, чуть ли не разный язык.

В 1993 г. большинство участников выборов провели кампании для элит: говорили вещи, которые могли понравиться во властных кабинетах, в управленческих структурах, профессорам политических наук, столичной интеллигентской элите, но которые были не понятны и не интересны человеку с улицы. За исключением В. Жириновского, который говорил на языке простого избирателя и именно то, что он (избиратель) хотел услышать. В результате российские избиратели и преподнесли российской элите на выборах 1993 г. сюрприз, который оказался далеко не последним.

Следующим этапом становления российских избирательных технологий стали федеральные кампании 1995 г. (выборы в Государственную Думу) и 1996 г. (выборы президента). Они во многом повторили цепочку «апрельский референдум — выборы в Госдуму» 1993 г., правда, в обратной временной последовательности.

Средний технологический уровень политической рекламы в СМИ в 1995 г. заметно вырос по сравнению с 1993 г. Однако с точки зрения построения содержательных кампаний ситуация осталась прежней: большинство участников так и не смогло предъявить более или менее осмысленной стратегии. Избирательные технологи привлекались к этой кампании в массовом порядке, но скорее для «красоты», чем для дела. Во всяком случае, успешных и убедительных результатов их работы особо не наблюдалось. Не удивительно, что выборы в Государственную Думу закончились очередным сюрпризом — убедительной победой КПРФ.

Выборы же президента 1996 г., напротив, изначально носили для массового избирателя содержательный характер: старый («социалистический») образ жизни или новый. Поэтому массированное задействование штабом Б. Ельцина технологий тотальной обработки избирателей через СМИ вполне оправдало себя. После победы Б. Ельцина опять заговорили о всепобеждающей силе «современных избирательных технологий».

Однако настоящий прорыв в становлении технологий организации избирательных кампаний в России произошел в 1996;1997 гг. на выборах региональных органов власти, прежде всего губернаторов.

Впечатление от президентских выборов 1996 г. оказалось достаточно сильным, чтобы большинство фигурантов кампаний 1997;1998 гг. не только пригласило в свои штабы избирательных технологов, но и проявило готовность выполнять их рекомендации. Примечательно, что роль административного ресурса в этих кампания была относительно невелика: власть еще не научилась задействовать его достаточно эффективно. Решающим фактором оказалась технологичность избирательных кампаний. И технологи себя оправдали: многие кампании рассматриваемого периода носили ярко выраженный содержательный характер; были эффективными и красивыми. В результате произошло необычное (по российским масштабам) обновление губернаторского корпуса, и избирательные технологи сыграли в этом далеко не последнюю роль.

Именно 1996;1997 гг. следует считать временем рождения специфических российских избирательных технологий. Отношение к зарубежному опыту в среде профессиональных организаторов избирательных кампаний поменялось чуть ли не на 180 градусов: появилось стойкое убеждение, что данный опыт в России принципиально не применим.

Следующей вехой в истории отечественных избирательных технологий стали прошедшие в 1998 г. выборы Законодательного собрания Санкт-Петербурга. На них впервые в массовом порядке были использованы такие тактические приемы, как выдвижение двойников, подкуп избирателей через найм на работу в штабах и т. д. Это привело к скандалу федерального масштаба по поводу «грязных избирательных технологий». Однако на результате выборов использование таких технологий практически не отразилось. Зато оно сильно отразилось на карьере многих специалистов по выборам: российский истеблишмент окончательно уверовал, что избирательные технологи обладают волшебным оружием победы в любой кампании. С этого времени уже никто не мыслил проводить избирательные кампании без привлечения профессионалов. Более того, российских специалистов стали регулярно приглашать для ведения избирательных кампаний за рубежом, прежде всего в странах СНГ.

Федеральные выборы 1999;2000 гг. продемонстрировали новый уровень избирательных технологий. Произошедшее за два месяца превращение В. Путина из малоизвестного политика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Именно в это время в массовом сознании прочно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «политтехнологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они явились индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а специалисты по такому манипулированию превратились в «серых кардиналов» власти.

Избирательные кампании 2000 г. и, в особенности, 1999 г. запомнились небывалым до того на федеральном уровне выбросом компромата и задействованием административного ресурса. И хотя успех В. Путина и блока «Единство» определили вовсе не эти факторы, скандальный характер рассматриваемых кампаний отразился на последующем развитии избирательных технологий довольно прискорбным образом.

На региональных выборах 2000;2003 гг. в построении избирательных кампаний можно отчетливо наблюдать некоторый регресс по сравнению с 1996;1997 гг. Содержательных кампаний стало меньше. Основными средствами борьбы оказались административный ресурс и дискредитация конкурентов.

Зато утверждение о полной неприменимости западных избирательных технологий в России получило, на первый взгляд, весьма убедительное подтверждение. Действительно, ничего похожего на нынешние российские избирательные кампании на Западе увидеть невозможно.

Выборы в Государственную Думу 2003 г., на первый взгляд, продемонстрировали триумф административного ресурса: никогда он не применялся в таком объеме. Однако их результат определил вовсе не административный ресурс, а блестящая кампания «Единой России», подготовленная и проведенная Кремлем — на фоне беспомощных и малосодержательных кампаний всех ее конкурентов, которые покорно играли отведенные им властью роли. Это относится как к «проигравшим» (КПРФ, СПС), так и к «победителям» (ЛДПР, «Родина»).

Выборы 2003 г. показывают направление развития избирательных технологий в России.

Представляется, что в содержательном, стратегическом плане российские избирательные кампании еще очень долго (а может быть, и всегда) будут разнообразнее, интереснее и сложнее избирательных кампаний в западных странах. Причина тут не только в младенческом возрасте отечественной демократии. Для национальной российской ментальности вообще характерен повышенный идеализм, постоянные поиски «правды», склонность к идеологической конфронтации и резкие колебания настроения людей. Все эти факторы делают содержание избирательных кампаний в России гораздо богаче. Другое дело, как и насколько смогут использовать российские политики это богатство. Пока что большинство из них демонстрирует явное непонимание страны, в которой они живут и которой хотят руководить. Но политика — сфера очень и очень конкурентная. Выборы 2003 г. поставили под сомнение возможность политиков ельцинской эпохи составить сколь-либо ощутимую конкуренцию Кремлю. Неизбежен приход нового поколения, которое будет более адекватным и сможет задействовать все содержательные возможности публичной политики, которые предоставляет Россия. Этапы становления российских избирательных технологий представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 — Этапы становления российских избирательных технологий Если же сравнивать российский и зарубежный опыт в области тактики проведения избирательных кампаний, то здесь наблюдается ситуация обратная той, которая присутствует в сфере стратегии.

Тактика избирательных кампаний на Западе базируется на работе мощных и хорошо отлаженных партийных машин. Без поддержки одной из ведущих партий победа кандидата там просто немыслима, какие бы технологии этот кандидат ни использовал. В этом плане характерен пример американского миллиардера Росса Перро, который в 1992 г. попробовал пройти в президенты США как независимый кандидат. У Перро практически не было ограничения по деньгам, ему удалось сформировать весьма привлекательный личный образ. Он полностью использовал и то, что и демократы, и республиканцы успели порядком поднадоесть американским избирателям. Были наняты лучшие специалисты по выборам; использованы самые совершенные технологии агитации через СМИ. Все оказалось бесполезно. В очередной раз подтвердилось, что никакими силами нельзя противостоять напору партийных машин, которые, как артиллерия, непрерывно «бомбили» избирателей стандартными, десятилетиями отработанными тактическими приемами.

Тактически избирательные кампании разделяются на два основных направления: агитация через СМИ, листовки, плакаты, и непосредственная агитация избирателей кандидатом и его командой, которая осуществляется при личном общении. И зарубежный, и отечественный опыт показывают, что непосредственная агитация гораздо эффективнее опосредованной. Тактической основой западных избирательных технологий является именно непосредственная агитация, формы которой отрабатывались десятилетиями. Но для реализации таких технологий необходимы хорошо структурированные политические партии с многочисленным и опытным активом.

Ничего похожего в России до сих пор не наблюдается. Ни одна российская партия физически не способна воплотить такие требования западных технологий, как, например, 5−7 «касаний» каждого избирателя (т.е. личных контактов кандидата и его команды с ним) в достаточно большой по масштабу кампании.

Поэтому утверждение о неприменимости в России зарубежного опыта при ближайшем рассмотрении оказывается весьма неоднозначным. В отношении стратегии избирательных кампаний западные технологии являются недостаточными; не рассчитанными на менталитет российского избирателя. В тактическом же плане эти технологии для России избыточны. В принципе они не только применимы, но и обязательны к применению.

Исходя из сказанного перспективы развития российских избирательных технологий прорисовываются достаточно прозрачно.

Тактические методы организации избирательных кампаний в России и на Западе развивались в прямо противоположных направлениях. В США и Западной Европе современные методы политической агитации через СМИ начали внедряться примерно в 30-х годах прошлого века, причем внедрялись они на фоне уже достаточно отработанных технологий непосредственной работы с избирателями. В России же первые свободные выборы начались уже в информационную эпоху. Неудивительно, что становление избирательных технологий в нашей стране началось с агитации через СМИ, причем довольно быстро (уже на апрельском референдуме 1993 г.) технологический уровень такой агитации стал вполне сравним с западными образцами [5].

Что же касается гипертрофированной в настоящее время роли административного ресурса и «грязных» технологий, то это явление сугубо временное, через которое проходили все страны со свободными выборами. Полностью это неприятное явление не исчезнет никогда. Однако со временем его роль будет неизбежно снижаться. Эффективность «грязных» технологий будет, по мере приобретения российскими избирателями опыта, постепенно сходить на нет и даже становиться отрицательной (т.е. такие технологии начнут работать против тех, кто их применяет).