Имиджмейкинг в системе Public Relations

Как уже отмечалось выше, в современном мире понятие «имидж» не является новым, оно изучено и изучается разными исследователями. Поэтому сегодня уже существует отдельная наука, посвященная теории и практике формирования имиджа под названием имиджелогия.

Имиджмейкинг представляет собой практическую ветвь имиджелогии. В дословном переводе с английского языка данное слово означает «делание имиджа». Как мы уже определили, процесс формирования имиджа является целенаправленным и систематическим, именно поэтому возникает необходимость в имиджмейкинге, точнее чтобы этим процессом управлять и контролировать его. Именно с помощью правильного имиджмейкинга возникает возможность создания уникального запоминающегося образа организации или конкретного субъекта.

Приведем несколько определений понятия «имиджмейкинг».

Имиджмейкинг — создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003 г. — С.51.

Согласно определению Ирины Алешиной имиджмейкинг — это моделирование имиджа и процесс управления Алешина И. А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 1997 г. — С.254.

Исследователь Василик М. А. определяет имиджмейкинг просто, как формирование имиджа Василек М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003 г. — С. 478.

Создание имиджа ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR. Алешина И. А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 1997 г. — С.280 Отсюда можно сказать, что имиджмейкинг — направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

Существуют обязательные элементы имиджмейкинга, без которых он не будет работать. Среди них, отметим следующие:

• — во-первых, это субъект имиджмейкинга, т. е. тот, кто формирует уникальный имидж организации или конкретного субъекта в глазах целевой аудитории. Т. е. это PR-специалист или имиджмейкер.
• — во-вторых, это предмет имиджмейкинга, т. е. это та организация или конкретный субъект, для которого формируется уникальный имидж.
• — в-третьих, это объект имиджмейкинга, т. е. те, на кого направлены усилия имиджмейкера. Это та целевая аудитория, в глазах которой необходимо сформировать уникальный запоминающийся имидж организации или конкретного субъекта.

Для формирования успешного имиджа необходимо обязательное наличие перечисленных выше элементов.

Главная задача PR-специалистов в работе с имиджем — завоевать как можно большее количество человек (то есть объектов воздействия), в сознании которых моделируемый имидж будет вызывать нужные (заранее продуманные) ассоциации. Реализовать данную задачу можно с помощью информации, которая будет передаваться аудитории и других инструментов PR. Целями PR в данном случае (при формировании имиджа) могут являться такие, как:

• 1) позиционирование объекта, т. е. формирование необходимого восприятия продвигаемой организации или конкретного субъекта в глазах целевой аудитории, которое будет отделять ваш продвигаемый предмет от конкурентов;
• 2) возвышение имиджа, возвышение организации или субъекта в глазах аудитории, при этом группа воздействия в итоге получает больше, чем ожидалось Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? // Электронный ресурс. Режим дсотупа. http://www.advlab.ru/articles/article131.htm ;
• 3) антиреклама, или снижение имиджа, т. е. не привлечение аудитории, а наоборот ее отталкивание. Применяется, когда необходимо создать негативное впечатление и свести спрос к минимуму, к нулю;
• 4) отстройка от конкурентов предполагает обязательное сравнение продвигаемой организации или субъекта с конкурентами при явном выигрышном положении нашего предмета продвижения (для которого формируется имидж);
• 5) контрреклама возникает, когда нужно возвысить пониженный имидж; контрреклама — это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий Словарь по рекламе и полиграфии // Электронный ресурс. Режим доступа. http://slovari.yandex.ru .

PR не только «поддерживает» создаваемый имидж, но непосредственно его формирует. PR не просто описывает события, но и создает их, не только формирует мнение целевой аудитории, но и осуществляет обратную связь. Таким образом, можно сказать, что имиджмейкинг и PR тесно связаны между собой.

В то же время, политический PR, имеет собственную специфику, с которой, в контексте изучаемой темы, необходимо рассмотреть особо. Политический PR — это «разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере» Политические коммуникации/ Отв. ред. А. И. Соловьев. — М.: Аспект Пресс, 2009. — с. 141.

Политический PR также можно рассматривать как специализированные действия субъектов политики, которые направлены на качественное управление их публичными коммуникациями и на повышение степени политической конкурентоспособности за счет привлечения поддержки из общества.

Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.

Если политик стремится к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству (с кем?), то ему незачем искать и создавать себе врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом встречается дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонента, то информация в PR, в силу сказанного ранее, очень редко может представлять негативную. Информация PR — это преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что она разрушает PR.

Также для пропаганды характерна двойная мораль, двуличие, скрытность. «Рublic relations» же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, некоторого рода наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и к общности интересов. Но они возможны только основываясь на доверии. Доверие — это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и в нашем случае политики, которые проявляют искренний интерес к обществу.

Люди могут простить многое или почти все, кроме одного — когда они видят, что ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле Тульчинский. Г. PR фирмы: технология и эффективность.- СПб.: Алетейя. — 2009 г. — С. 30, 31.

Без сомнения, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах — они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно — в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам.

Насчет сходства PR и пропаганды постоянно идет множество споров. Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR См. напр.: Киселев М. В. — Психологические аспекты пропаганды // Электронный ресурс. Режим доступа. http://www.psyfactor.org/propaganda.

И для этого есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR «по иностранному названной» пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и тому подобным?

Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях.

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, самореклама) политического деятеля или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто одинаковы. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны Приводится по: Политическая имиджелогия / Под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. — М.: Аспект Пресс, 2006. — С. 12−19. .

Подводя итоги первой главы настоящей работы, можно сделать следующие, общие выводы:

• 1. В современном мире привлекательный, запоминающийся и положительный имидж любого бренда, организации или просто публичного человека становится основополагающим фактором конкурентоспособности.
• 2. Позитивный имидж формируется путем проведения систематической целенаправленной информационной работы, которая направлена непосредственно на целевые аудитории.
• 3. Имидж — это целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. Имидж должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.
• 4. Понятие имидж — комплексное. Кроме того, имидж должен быть цельным и согласованным, отдельные черты которого не должны быть противоречивыми.
• 5. С понятием имидж неразрывно связаны такие понятия, как «авторитет», «образ», «миф», «легенда», «паблисити», «корпоративная идентичность». Авторитет — это внутреннее признание окружающими за индивидом права на принятие ответственного решения в условиях значимой совместной деятельности. Образ объекта может существовать само по себе, а имидж возникает в том случае, когда возникает необходимость коррекции этого образа в представлении целевой аудитории. Без четко сформированной и продуманной корпоративной идентичности не получится создать привлекательный имидж организации или субъекта. Миф и легенда могут лежать в основе имиджа. Но при этом важно, чтобы они были популярны и имели реальное отношение к имиджу, в основе которого используются. Филатова У. Ю. Технологии формирования имиджа политического лидера в современной Росии.
• 6. Можно выделить такие виды имиджа: воспринимаемый, требуемый, личностный или корпоративный, профессиональный; имидж в политике, имидж в бизнесе, имидж в масс-медиа, имидж страны (либо ее Главы). Классификаций имиджа существует большое количество, он может относиться одновременно к разным типам. Составляющие имиджа могут варьироваться в зависимости от его вида.
• 7. Возможность создания уникального запоминающегося образа организации или конкретного субъекта появляется с помощью правильного имиджмейкинга.
• 8. Имиджмейкинг — создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.
• 9. Формирование имиджа создается при помощи маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR. Исходя из этого, можно сказать, что имиджмейкинг — направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации
• 10. Политический PR также можно рассматривать как специализированные действия субъектов политики, которые направлены на качественное управление их публичными коммуникациями и на повышение степени политической конкурентоспособности за счет привлечения поддержки из общества. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.

Главная задача PR-специалиста в данном контексте — добиться максимального количества человек (СТИЛЬ!), в сознании которых моделируемый имидж будет вызывать только положительные ассоциации.