Характеристика PR-кампаний партии «Единая Россия» в период выборов

Партия, будучи таким же посредником в отношениях населения с государством, как и группы интересов, обладает по сравнению с ней значительной спецификой. Более того, функциональные и организационные особенности этой «самой политической» из всех общественных организаций (Р. Доуз) до сих пор служат предметом теоретической полемики относительно ее происхождения и роли в политическом процессе [23; с. 236]. Партии знаменовали собой определенный этап в усложнении политической системы индустриального типа. Они возникли как результат ограничения абсолютной монархии, включения в политическую жизнь «третьего сословия», всеобщего избирательного права (XIX в.), послуживших значительному развитию представительной системы. Оно означало, что не только выполнение управленческих функций стало требовать расширения состава политической элиты, но и само ее рекрутирование превратилось в дело избирательного корпуса. Теперь те, кто хотел сохранить (или приобрести) власть и влияние, должны были обеспечить себе массовую поддержку. Немаловажную роль в ее обеспечении играли рекламные кампании, проводимые в различных формах этими партиями. IV Съезд Партии «Единая Россия» принял единогласное решение о поддержке кандидатуры Владимира Владимировича Путина на выборах Президента Российской Федерации и принял соответствующее обращение к гражданам России.

Накануне выборов 2004 г. партия «Единая Россия» на пропагандистском этапе работала в основном с 11 федеральными газетами, 3−4 телеканалами, «Радио России», «Маяком» и «Русским радио». B любом случае речь шла об оплаченных из партийного фонда объемах и размещении того, что было централизованно продумано.

Использовался принцип содержательного наполнения материалов для федеральной периодики. Раз в неделю подготавливалось несколько разных материалов на очередную ключевую тему. Они размещались в изданиях, с которыми были заключены договоры.

До начала собственно избирательной кампании «Единая Россия» разместили на «Радио России» и «Русском радио» новый хит Олега Газманова — «Песня единой России». B ней не было, разумеется, и намека на призывы к голосованию или каких-то упоминаний о политической организации, хотя, конечно, словосочетание «единая Россия» предполагало определенные ассоциации. Но зато когда пришел черед предвыборной агитации и рекламы, использовалась музыка O. Газманова в видеоролике. На ее фоне дали только призыв «Голосуй за „Единую Россию“ — № 20!» Звуковой ряд был узнаваем, а 15-секундный ролик оказался очень эффективным.

Эта часть предвыборной кампании (с апреля по октябрь) была своего рода артподготовкой, необходимой для того, чтобы максимально эффективно преодолеть следующий этап — агитационный. Были отработали модели и технологии планирования, содержания, взаимодействия со средствами массовой информации. Партия подготовила основу для массированной агитационной и рекламной кампаний. На этом этапе формировалась основа для единого в масштабах страны восприятия партии как политического бренда. Каждый из 50 регионов и страна в целом получали единую, логически, содержательно и эстетически организованную информацию. A возможным это стало благодаря жесткой вертикали управления, исполнительской дисциплине, централизации финансовых и медиаресурсов, т.к. к предвыборным острым баталиям должны быть готовы и партия, и общественное мнение.

Как стало известно в конце августа 2007 г., Андрей Писарев, бывший генеральный директор «Третьего телеканала», советник политического департамента исполкома партии «Единая Россия» и один из идеологов её «Русского проекта», назначен заместителем генерального директора «Первого канала», курирующим освещение предвыборной кампании в Государственную думу 2007 году. Кандидатуру Писарева рекомендовало Главное управление президента РФ по внутренней политике. До этого Писарев был главным редактором еженедельной информационно-аналитической программы «Воскресное «Время». Он также известен как организатор и продюсер всех крупнейших телетрансляций церковных служб.

Партии «Единая Россия» было дано официальное разрешение Владимира Путина на использование его имени и образа в рамках избирательной кампании этой партии в Государственную Думу 5 созыва. 1 октября Владимир Путин согласился возглавить список ЕР. Федеральный список ЕР, в отличие от других партий, содержал не 3 или 2 имени, а только одно Ї президента Путина.

VIII Съезд «Единой России» официально выдвинул кандидатом на пост президента России первого вице-премьера правительства Дмитрия Медведева. Съезд принял решение считать Программу Всероссийской политической партии «Единая Россия» «План Путина Ї достойное будущее великой страны» Ї Предвыборной программой Партии на президентских выборах 2008 года. На последних выборах партия пыталась решить задачу с помощью консолидации элит вокруг себя (недопущения диверсификации регионального ресурса) и активной PR-кампании, которая также имела свои особенности. Почти все избирательные списки партии власти в качестве так называемых «паровозов» возглавили губернаторы.

Что касается PR-кампании, то здесь партия сделала ставку на популизм. На федеральном уровне шла борьба с «мигалками» (эту инициативу быстро перехватил президент), на региональном Ї открывались благотворительные магазины, выдавались «гранты» и т. д. По сути дела, «Единая Россия» оказалась чуть ли не единственной партией, которая постоянно фигурировала в информационном пространстве в межвыборный период, «встраиваясь» в различные социальные программы, проводимые областными администрациями и инициируя собственные популярные проекты. Если в 2004 году «партия власти» больше ассоциировалась с непопулярным «монетизационным» законом, то теперь Ї с построенными спортивными площадками и проведенными детскими праздниками.

В процессе предвыборной кампании Владимир Путин также высказал недовольство в отношении некоторых партийцев, корректно не называя имен. Он был недоволен тем фактом, что близость «Единой России» к власти «служит большим соблазном для всякого рода проходимцев, которые пытаются, зачастую небезуспешно, примазаться к ней» [26].

В то время вокруг вступления в партию возник небывалый ажиотаж вслед за заявлением Владимира Путина о готовности возглавить предвыборный список «Единой России». Однако, как сообщил глава ЦИК партии Андрей Воробьев, теперь в ряды партии будут принимать более скрупулезно. Однако партия власти в сентябре закончила проект «Профессиональная команда страны», где подобрала достаточно хороший управленческий состав.

Содержание публикаций о партии «Единая Россия» в ходе предвыборной кампании было ориентировано на шесть ведущих тем. Работала матрица повторяемости. A основной технологией организации этого содержания являлось общее планирование, в котором находили отражение все сколько-нибудь значительные дела местных партийных организаций, все поездки и встречи ньюсмейкеров партии, все массовые акции. Этот план, основанный на информации, которая поступала в Центральный исполком и затем в Центральный штаб из регионов, как единое руководство к действию направлялся в регионы. Пресс-служба моментально передавала им информацию о том, что, где и когда будет происходить в течение недели. Соответственно, в рамках планирования задавался и тематический ракурс.

Российские политические партии делятся на несколько уровней по вероятности прохождения в Государственную Думу. На первом уровне находится доминантная партия Ї «Единая Россия». Второй уровень Ї партии, которые, скорее всего, преодолеют семипроцентный барьер Ї КПРФ и ЛДПР. Третий уровень Ї полупроходные партии, такие как Российская партия жизни, Аграрная партия, Партия социальной справедливости, либералы.

Теперь региональные выборы проходят всего два раза в год: в марте и в октябре. Кроме того, действует запрет на создание избирательных блоков, который выгоден «Единой России» Ї раньше «губернаторские» и «предпринимательские» блоки активно конкурировали с ней в борьбе за голоса лояльных власти избирателей. Спикер Госдумы Борис Грызлов так сформулировал планы партии: «Результаты прошлых выборов позволяют нам уже в октябре ставить для себя высокую планку Ї 45 процентов голосов за список и две трети мест по округам. Это вполне реальные цели для главной партии страны. Больше можно, меньше нельзя» [26].

Всё большее число российских партий привлекает возможности PR в сети, что позволяет изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать, что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Неоспоримое достоинство PR в интернете Ї легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.

Возможность детальной сегментации целевой аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно «затачиваются» под цели и задачи PR-кампании конкретной партии, поэтому классифицировать PR-проекты достаточно непросто.

• 1. Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет. Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной диагностики имиджевого и конкурентного позиционирования, формируется стратегия предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа конкретных PR-мероприятий.
• 2. Создание и поддержка online community. Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни. Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете). В настоящее время в период предвыборной кампании роль блоггеров неожиданно стала значительной.
• 3. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции и пр.). Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета Ї очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует [23; с. 274].

Рассмотрев деятельность политической партии «Единая Россия» в области паблик рилейшнз можно сделать вывод о том, что данная партия в этой области действовала профессионально и эффективно.

Был сформирован собственный информационный поток, определяющий имидж, «лицо» партии в глазах электората. При подаче информации был использован самый распространённый в политическом PR приём манипулирования массовым сознанием, как расстановка информационных акцентов, причём так как партия и её лидеры Ї давно известные и уважаемые люди, то упор был сделан на второй и третий этапы. Партия предъявила своё УПП Ї уникальное политическое предложение. Здесь был использован приём, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам; в данном случае к чувству уважения и доверия к лидерам и сторонникам партии. Широко было использовано и сопоставление партии с конкурентами путём показа их слабых сторон.

Самого высокого уровня рассматриваемая партия достигла в установлении информационного партнёрства, приоритетной поставки информации средствам массовой информации Ї цитируемость в прессе «Единой России» в положительных тонах превышает цитируемость других партий более, чем в два раза.