Маркетинговые коммуникации. 
Маркетинговые коммуникации

Функции коммуникаций в комплексе маркетинга. Этапность развития маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) Основной функцией коммуникаций в комплексе современного маркетинга — осуществление коммуникативных взаимодействий с заказчиками и другими партнерами, а также с конечными потребителями. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации или выполняют все эти работы самостоятельно.

Маркетинговые коммуникации — это, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик — рилейшнз (public Relations).

Этапы развития маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.1.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно" Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. — С. 61−62.

Таблица 1.1. Этапы формирования маркетинговых коммуникаций во второй половине ХХ в и начале XXI в. По данным: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. С. 465.

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что это — новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.

Важно определить принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые П. Смитом и его коллегами были сформулированы следующим образом.

• 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с потребительского восприятия и системной деятельности компании.
• 2. ИМК должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.
• 3. Современные ИМК должны координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов.
• 4. ИМК должны обеспечивать установление контактов с потребителем и ведение с ним диалога.
• 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда отдельно Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 96.

Данные принципы должны учитываться современными компаниями при планировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. И. В. Алешина характеризует этот процесс, как отражение стратегии компании по отношению к потребителям, посредникам, конкурентам и т. д. Маркетологам предлагается следующий алгоритм планирования ИМК (рисунок 1.1).

Эффективное планирование предполагает «вписывание» ИМК в общую программу маркетинга (компании, продуктовой линии или марки) с учетом информации о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения, дополняемой программами PR, рекламы, личных продаж и др. Такой подход придает плану интегрированных маркетинговых коммуникаций характер концепции, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представлении о компании и ее товарах. При этом цель интегрированных маркетинговых коммуникаций должна соответствовать общим целям маркетинга.

Рис. 1.1. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С. 361.

Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодействия, что создает систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В это поле включаются другие элементы менеджмента, вследствие чего интегрированные маркетинговые коммуникации — это эффект, который создается взаимодействием всех коммуникационных элементов организации, т. е., можно сказать, что — это результат совместного действия.

Для обеспечения такого эффекта процесс формирования ИМК должен пройти ряд этапов.

Первым этапом интеграции маркетинговых коммуникаций являются исследования рынка, потребителей, конкурентов и др., реализуемые через анализ, определение проблем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение потенциальных рынков, целевых аудиторий, ресурсов компании и др.

Второй этап интегрирования маркетинговых коммуникаций — определение четкой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями, а, соответственно, и блоками коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию.

Следующий этап — выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию.

После определения целей и четкого описания целевой аудитории осуществляется выбор инструментов коммуникации. Именно на этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким образом их развивать.

Следующий этап — выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, направляемый на целевую аудиторию с учетом него формируются сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемые под особенности этого канала.

Важным пунктом реализации ИМК является определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии.

Заключительным этапом является оценка эффективности ИМК. Оценивая эффективность коммуникаций, маркетологи должны определиться, что следует измерять. Например, продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения бренда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или организации ориентированы на длительный период. Поэтому их оценка в краткосрочной перспективе проблематична, и требуются методики, обеспечивающие четкое определение позитивного результата, подтверждающего их эффективность.

Следование указанному алгоритму планирования для достижения ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональных управленческих решений, являющихся важнейшим фактором реализации требований и императивов ИМК.

На рисунке 1.2 представлена структура одной из моделей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (Marcom). Она предполагает не только коммуникации, направленные «вовне» компании — реклама, PR, стимулирование продаж, обеспечение межфирменных коммуникаций и т. д., но и внутри самой компании, например, коммуникации с работниками, со вспомогательными службами, с руководством.

Рис. 1.2. Структура управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (модель Marcom) По данным: Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. С. 190.

Однако наиболее действенными представляются те блоки маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают интеграцию компании в межфирменные связи. Современное партнерство предполагает прочные взаимосвязи, и при этом, пишет М. Ю. Шерешева, один или несколько партнеров способны переключаться на сотрудничество с другими партнерами, не неся при этом существенных издержек на маркетинг. Так, довольно широко известная электронная площадка Covisint является основой электронного рынка, на котором поставщики и дизайнеры обмениваются каталогами продукции, информацией о заказах, файлами CAD (computer-added design), финансовой информацией и т. п. Поставщики и покупатели оказались перед необходимостью координировать свои технологии с Covisint, чтобы способствовать беспроводному обмену информацией. Поскольку для виртуального электронного рынка используется единый стандарт Covisint, постольку у поставщиков и покупателей издержки на переключение являются низкими, и они могут легко вступать в партнерские отношения с другими участниками электронного рынка; формируя общие блоки интегрированных маркетинговых коммуникаций Шерешева М. Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии // Российский журнал менеджмента. Том 4. 2006. № 1. С. 71.

Структура маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия. Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций Одним из важнейших факторов эффективности предпринимательской деятельности является структура маркетинговых коммуникаций предприятий, включающая в себя разнообразные маркетинговые коммуникации (рекламу, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи, непосредственный маркетинг). В соответствии с тем, что маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара, то в целях эффективного использования маркетинговых коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций, представляющие собой постановку их целей и задач; определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции; выбор каналов маркетинговых коммуникаций; установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценка их результатов.

Российские авторы внесли также определенный вклад в формирование коммуникативного микса. Один из вариантов такого микса представлен на рисунке 2.1.

Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по поводу товара: его разработке, созданию, продвижению покупателям. Однако ее следовало бы дополнить группой коммуникаций, отражающих спонсорство, как весьма востребованного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком «пропаганда», отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг с властями и бизнесом.

Впрочем, множество авторов, публикующих свои труды по проблемам маркетинговых коммуникаций в последние годы, имеют собственное мнение относительно их структуры, типов и видов Зундэ В. В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели — Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. И это совершенно справедливо, т.к. позволяет осмысливать столь неоднозначное направление маркетинговой деятельности, как коммуникации, по многим позициям. В этой связи интересным представляется деление коммуникаций на символические и товарные (рисунок 2.2).

Рис. 2.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций По данным: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. С. 485.

Рис. 2.2. Многообразие маркетинговых коммуникаций в современной экономике Шнайдер Д. Технологический маркетинг. — М.: «Янус-К», 2003. С. 52−53.

Указанный подход отражает процесс налаживания общения компаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в которых товар по существу не предлагается в своем физическом состоянии, а соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке, разъясняются его качества, возможный результат при использовании и т. д. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т. д.

Такое представление о структуре маркетинговых коммуникаций свидетельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии, направлениях развития, возможностях отражений в различных сферах научного знания, в том числе вне экономики. Так, американский социолог Уильбург Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации — считает он — лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень.

Основными дефинициями современной коммуникативной политики в системе бизнес-взаимодействия в современных условиях должны стать:

• 1. Ценность для всех субъектов, в том числе для потребителей, формируется в ходе организации коммуникативной политики между поставщиками, конкурентами, потребителями и т. д. в результате совместных усилий, направленных на достижение общих целей.
• 2. Обмен — суть взаимодействий между участниками маркетингового процесса и именно он является целью налаживания коммуникаций.
• 3. Обещания — важнейшая составляющая маркетинга. Компаниям следует идти дальше, нежели просто давать обещания в попытках привлечь покупателей. Обещания в форме обращений в системе коммуникативной политики помогают фирме устанавливать взаимоотношения с новыми клиентами, но только их выполнение позволяет поддерживать и развивать эти взаимоотношения.
• 4. Доверие — еще один ключевой компонент маркетинга взаимоотношений. Продавцу следует распоряжаться своими ресурсами (персоналом, технологиями и системами) таким образом, чтобы укреплять веру покупателей в то, что его фирма управляется надлежащим образом и приобретает все большую силу на рынке. Доверие определяется как готовность потребителя положиться на своего партнера по обмену, в котором он уверен.

Специфические условия становления рыночной экономики в российской экономической практике позволяет утверждать, что маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов, технологий. Как подчеркивает Ф. И. Шарков, они должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник. — М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2006. С. 87.

Маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой — развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т. д. В этом, как представляется, проявляется стремление современного социума к сохранению многообразия мира вещей и идей, возможности самовыражения не только через приобретаемые товары и услуги, но и способности к «улавливаемости» целевых рыночных сигналов, соответствующую реакцию на них, ответы на направленные коммуникационные обращения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации будут изменяться в дальнейшем сообразно преобразованиям, происходящим в торговле, особенно — в розничной. Все большее проникновение в нее гигантских торговых компаний, разрастание сетей, оболочных компаний, растущая конкуренция для традиционных магазинов со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребительской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов и электронной коммерции в Интернете вносят соответствующие изменения в коммуникативную политику как непосредственных производителей, товаропроводящих сетей, так и торгующих и обслуживающих структур, имеющих дело непосредственно потребителями.

Еще одним существенным аргументом явилось признание факта, что рыночно-ориентированной компании следует организовывать коммуникативную политику в системе бизнес-взаимодействия со своими ключевыми рынками, среди которых рынок потребителей, хоть и остается важнейшим, тем не менее не является единственным. Эта точка зрения отражена в концепции шести рынков.

Таким образом, исследование таких аспектов развития маркетинговых коммуникаций, как многообразие, диверсифицированность и этапность формирования позволяют сделать следующие выводы.

• 1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.
• 2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяется как сложностью субъектов и объектов, участвующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций.
• 3. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге, и одновременно усложняющих управление ими.

Ориентация бизнеса на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций обеспечивает значительные социально экономические преимущества как для хозяйствующих субъектов и их бизнес взаимодействия, в частности, так и населения, и государства, в целом.

Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Для развития отношений с существующими клиентами можно использовать:

• 1) информирование о новых товарах и услугах, направлениях деятельности компании;
• 2) презентации новых товаров и услуг (организацию специальных корпоративных событий — от конференции до презентации с банкетом);
• 3) предоставление специальных возможностей при приобретении пакета товаров и услуг;
• 4) создание специальных программ (например, программ, позволяющих проводить презентации новых продуктов или регулярные встречи с клиентами и выяснять их потребности);
• 5) выявление потребностей клиентов посредством регулярных опросов и интервью;
• 6) предоставление полезной для клиента информации о новых услугах и направлениях.

Основными инструментами привлечения новых клиентов и развития отношений с ними могут стать:

• 1) организация интервью представителей компаний в СМИ;
• 2) проведение экспертных опросов, исследований, в том числе с привлечением партнеров и СМИ;
• 3) осуществление проектов совместно со СМИ (например, проведение исследования и последующая презентация его результатов в формате круглого стола или конференции, способствуя созданию конкурентных преимуществ организации на базе которого реализуется проект Галлямов Р. Р. Специфика инструментов территориально-отраслевого маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2008. С. 10);
• 4) проведение специальных семинаров (очень часто семинары организуют компании, предлагающие сложные продукты или услуги, чтобы обучить клиентов и ненавязчиво предложить свой продукт; в качестве спикеров иногда привлекаются уже существующие клиенты);
• 5) создание клуба потребителей (например, товаров одного бренда);
• 6) организация совместных мероприятий с другими компаниями, посещение мероприятий других компаний.

Это лишь примерный перечень инструментов, которые можно использовать для налаживания и поддержания работы с клиентами. От того, какую роль в b-2-c и b-2-b-компании играет специалист по маркетинговым коммуникациям, зависит успешность его работы и спектр задач, которые он может решать. Если он стал настоящим партнером для своих коллег и экспертом в области поддержания и развития отношений с клиентами, его достижения высоко оценят и сотрудники, и руководство компании.