Стимулирование сбыта. 
Основные приемы и средства стимулирования сбыта товаров и услуг

Стимулирование сбыта (продаж) — это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер) Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л. А. Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. — C. 726. Стимулирование сбыта включает в различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др.

Планирование действий по стимулированию сбыта включает следующие этапы: определение целей и задач, выбор необходимых средств стимулирования продаж, разработка соответствующих программ и их апробация, оценка эффективности мероприятий.

Возможные задачи по стимулированию сбыта: поощрение покупок; привлечение клиентов (свободных, от конкурирующих марок); формирование потребительского предпочтения и др.

При разработке программы по стимулированию сбыта необходимо определить объемы стимулирования, бюджет кампании (может составлять от 0% до 50% от общих расходов на продвижение), условия участия в программе, продолжительность кампании, способы распространения. Руководитель программы должен контролировать весь процесс реализации программы. Доля того, чтобы оценить эффективность программы по стимулированию сбыта, используют следующие методы оценки:

Метод сравнения показателей сбыта: проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании (сравниваются характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами).

Метод опроса потребителей: используется для того, чтобы выяснить запоминаемость, убедительность программы, определить какое мнение сложилось у потребителей.

Экспериментальный метод: оценка эффективности элементов программы (стимулов, предложений и т. п.).

Предприятия используют различные средства для стимулирования продаж:

Скидки (компенсации) предлагаются при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то дополнительных условий по усмотрению продавца. Скидки являются наиболее действенным инструментом для увеличения продаж.

Купоны позволяют сфокусировать усилия на целевой аудитории, привлечь внимание к продукту; дают право на определенную экономию при покупке товара. Купоны рассылаются по почте, размещаются в газетах и журналах, распространяются в местах продаж. Требуется тщательный контроль за организацией мероприятий подобных мероприятий.

Товар по льготной (более низкой) цене. Это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Данные действия приводят к увеличению объема реализации, однако происходит уменьшение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии и подарки: товары, предлагаемые бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и др. Это способствует росту продаж при экономии расходов на продвижение. Однако потребители привыкают к подаркам и могут ожидать их при следующих покупках.

Лотереи: при покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз. В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка.

Конкурсы: предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе (придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т. п.).

Поощрения постоянных клиентов (денежные скидки и иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов): результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции: предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой (обычно используется для продуктов питания), чтобы привлечь новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности.

Гарантии способствуют увеличению престижа компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование: несколько компаний совместно проводят какую-либо акцию. В связи с этим у компаний снижаются затраты на продвижение.

Перекрестное стимулирование: одна марка товара рекламирует другую, исчезает необходимость тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж: производители могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется участие квалифицированного дилера.

Продажа товаров в кредит может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако это возможно только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др.: производитель привлекает внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров. Недостатком являются высокие затраты, неясные перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.