Маркетинг в банковском деле

маркетинговый товарный банковский Мы рассмотрели, что для продуктивного и эффективного банковского учреждения в отношении его целей и миссии бизнеса есть только один фокус, одна отправная точка. Это потребитель, клиент. Он определяет бизнес. Таким образом, фактически бизнес определяется не уставом, названием или договорами, а удовлетворением, которое клиент получает, когда покупает продукт или услугу. То, что клиент банка видит, думает, во что верит и чего хочет, должно быть принято менеджментом как объективный факт и рассматриваться настолько же серьезно, как отчеты управляющего или цифры бухгалтера.

Любое определение того, в чем состоит бизнес, должно начинаться с потребителя, с его реальных ситуаций, его поведения, его ожиданий и ценностей. Не существует одной-единственной категории клиентов, обычно их по меньшей мере две или более. И каждая из них определяет иной бизнес и имеет иные ожидания и ценности, требует нечто свое. Однако в итоге деятельности продуктивного банковского учреждения должны быть удовлетворены все потребители.

Как уже отмечалось, покупатель никогда не покупает продукт. Он покупает «удовлетворение своих потребностей», «ценность». Однако производитель, банк также не может произвести «ценность». Он может только сделать и продать продукт или услугу. То, что банк считает качественным продуктом, может и не иметь значения, и даже обернуться бесполезными расходами. Таким образом, одним из конкретных существенных способов совершенствования деятельности банковского учреждения для достижения им максимальной эффективности и продуктивности является маркетинг.

Банковский маркетинг — это деятельность банка, направленная на исследование и прогнозирование рынка банковских продуктов; на изучение и сегментацию клиентов; на разработку системы реакций банка, учитывающей все происходящие изменения на рынке финансовых услуг.

Коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса на финансовые услуги банк вырабатывает конкретную маркетинговую стратегию и придерживается ее в своей деятельности. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов.

• 1. Отрицательный спрос, т. е. предлагаемый вид банковских услуг или продуктов по каким-либо причинам не устраивает рынок и он ее отвергает. В таком случае банк придерживается конверсионной стратегии маркетинга. Существует несколько причин отрицательного спроса: услуга, которую предлагает банк, опередила требования клиентов, и они еще не почувствовали ее преимуществ. Здесь задачей маркетинга является привлечение клиентов с помощью рекламы, предложения и разъяснения новых видов услуг; клиенты не знают о новом виде предоставляемых банком услуг и соответственно не пользуются ими. Целями маркетологов банка в подобной ситуации являются создание имиджа новой услуги, ознакомление с ней клиентов; предлагаемая банком услуга уступает по качеству аналогичным услугам, оказываемым банками-конкурентами. В этом случае необходимо найти новый рыночный сегмент для услуги или изменить ее таким образом, чтобы она была более привлекательной для потребителя.
• 2. Нулевой спрос, при существовании которого потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее полностью.

Причины существования нулевого спроса аналогичны причинам отрицательного спроса. Задачами маркетологов здесь также являются создание условий для повышения спроса изданные услуги (стимулирующий маркетинг) или нахождение новых рыночных ниш, продвижение на рынок других услуг.

• 3. Уменьшающийся (падающий) спрос, предполагающий ремаркетинг. Этот вид спроса появляется в результате насыщения рынка, его ограничения, морального старения предлагаемой услуги, изменения экономико-политических, экономических, правовых и прочих внешних условий деятельности банковского учреждения.
• 4. Сезонный (непостоянный) спрос, который обусловлен изменениями объемов и условий, запрашиваемых клиентами услуг в зависимости от сезонных колебаний, колебаний моды, традиций или обычаев. Изменение такого спроса может быть сглажено с помощью инструментов синхромаркетинга. Анализ колебаний банковского рынка проводится с помощью экономико-статистических методов.
• 5. Латентный (скрытый) спрос, существующий при невозможности удовлетворения банком спроса отдельного сегмента рынка или определенной контактирующей с банком аудитории. При этом необходим развивающий маркетинг, предполагающий анализ скрытого спроса с целью превращения его в активный. Чаще всего акцент делается на улучшении характеристик использования той или иной банковской услуги с помощью дополнительного сервисного обслуживания (например, бизнесменам кроме пластиковой карточки MasterCard предлагаются карточки ETN, Foncard, школьникам могут предлагаться карточки Dendy, Kenga и т. п.).
• 6. Полный спрос, при котором необходим поддерживающий маркетинг. Здесь наблюдается определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в этом случае является перспективный анализ маркетинговой стратегии, так как подобная ситуация обычно не бывает продолжительной.
• 7. Ажиотажный спрос — несоответствие между желаниями клиентов и возможностями их удовлетворения со стороны банка.

Целью маркетинга в данном случае является ориентация на удовлетворение спроса и снижение вероятности превращения банка в монополиста, что могло бы повлечь утрату позиций банка на рынке и негативно сказаться на его финансовой устойчивости.

8. Обманчивый спрос существует при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности клиентов и др. Целью тактического маркетинга здесь является анализ дальнейшей стратегии банка. Кроме того, методы тактического маркетинга используются в конце жизненного цикла предлагаемой банком услуги.

По способу общения с клиентурой банковский маркетинг можно разделить на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает: прямой маркетинг, т. е. активную рекламу, использующую почту, телефон, телевидение; телемаркетинг; проведение дней «открытых дверей» или «дней развития», на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры услуг банка; опрос широких групп населения; фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные банком для обсуждения определенных проблем; персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.

Подчеркнем: прямой маркетинг требует специальной подготовки служащих. В настоящее время широкое распространение в мире получил телемаркетинг. Этот способ передачи информации появился в результате развития компьютерной техники и сетей типа Internet. По мнению администрации многих банков, используя телемаркетинг, можно получить такой же доход, как при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками. Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания по схеме «клиент-банк». Очевидно, что он может быть рентабелен только в банках, занимающих устойчивое положение на рынке и обладающих обеспеченной и образованной клиентурой.

Пассивный маркетинг используется, если банк по масштабам своих операций занимает незначительное место или ставит задачу только удержать клиентуру. Тогда в прессе публикуются статьи о положении банка, выгодах его определенных услуг. Пассивные формы маркетинга всегда являются более дорогими для баланса банка и основываются в большей степени на доверии клиентов.

К числу приемов банковского маркетинга относится заинтересованность служащего банка в продаже услуг. Это может обеспечиваться, например, через оплату труда. По каждому типу операций и банковских продуктов можно выработать тарифы, отражающие их доходность. На основе информации о количестве операций и размере тарифов может быть определено количество баллов, которое в соответствии со специально разработанной шкалой присваивается работнику. При наибольшем количестве баллов может выдаваться премия или объявляться благодарность за отличную работу.

А вот пример из нашей практики. В одном из московских банков в день зарплаты, раз в месяц, обязательно проводится собрание всего коллектива. Говорится об итогах месяца, отмечаются те, кто были премированы, и за что. По итогам года выплачивается часть премии в валюте. Это не столько материальный стимул, сколько моральный, за особые успехи в обслуживании и привлечении клиентов.

Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских продуктов и дерегулирование рынков. В результате, банковские продукты становятся достаточно однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно возрастает конкуренция между банками. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены: привлекать новых клиентов; расширять филиальные сети; кооперироваться с другими банками для разработки общих правил операций и предотвращения мошенничества; разрабатывать дополнительные услуги для привлечения к своим финансовым программам новых участников; отбирать кредитоспособных клиентов для продажи им новых банковских продуктов.

Нормальная маркетинговая стратегия собственных банковских продуктов должна быть рассчитана на то, чтобы «подвинуть» клиента на самостоятельный, но заранее определенный банком выбор данного продукта. Например, если клиент «переступил» определенный порог, рассчитанный банком (сумма регулярного остатка на счете), он может стать владельцем какой-либо льготы, собственной услуги банка. Главная опасность здесь с точки зрения маркетинговых расходов — чрезмерное увлечение собственными продуктами может привести к убыткам. Венчурные продукты — это новые продукты, представляющие собой стратегическое внедрение коммерческого банка. Они строго лимитированы по объему и сфере обращения. Например, в бизнесе пластиковых карточек корпоративные карты позволяют юридическим лицам иметь более свободный доступ к средствам на расчетном счете. Поэтому они выдаются лишь очень проверенным клиентам.

Для детального изучения рынка банковских продуктов и их потенциальных потребителей используются традиционные маркетинговые приемы, такие, как типологизация и сегментация. Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления, а также панельное обследование.

Сегментация рынка имеет своей целью определить отношение отдельных групп потребителей к данному виду услуг. Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенную ее часть, сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их востребовать. Маркетологи выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Учет возрастного фактора особенно важен для банкиров, так как они стараются как можно раньше приобщить клиента к банковскому обслуживанию и «привязать» его к данному банку на длительный период.

В банковском маркетинге используется оценка клиентов с позиций жизненного цикла. Такой подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности и средства их удовлетворения. Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. В целом, чем меньше возраст респондентов, тем больше среди них сторонников новых видов банковских продуктов, и чем больше доход, тем больше доля лиц, положительно относящихся к их использованию.

Поведенческая сегментация учитывает индивидуальное поведение физического или юридического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банка, обычно называют признак постоянного клиента. Например, французскими банкирами население по поведению классифицируется следующим образом:

• 1) люди, живущие сегодняшним днем;
• 2) авантюристы;
• 3) пользователи, реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к деньгам и материальным ценностям;
• 4) лица, стремящиеся быть в центре событий, активные, интересующиеся новым, живущие в ногу со временем.

Приведенные выше признаки помогают определить целевой сегмент рынка, наметить стратегию маркетинга. Интересно отметить, что в приведенных классификациях клиентов все группы предъявляют спрос на разные виды банковских услуг и могут быть объектами соответствующей маркетинговой кампании.

Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что сегментация по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от многих других факторов — дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса и т. д.

При продвижении банковских продуктов к покупателям большая роль отводится рекламе. Поэтому очень важно после того, как на основе сегментации клиентов рынка банковских услуг определена потенциальная клиентура, спланировать проведение рекламной кампании. Для этого необходимо определить цели и задачи, выбрать тип и способ, а также степень интенсивности рекламных действий. Основная функция рекламы — вызвать интерес у потенциальных клиентов и подвести их к мысли о необходимости и целесообразности приобретения услуг банка. В то же время ей присуща информационная направленность — создание доступных описаний возможностей банковского сервиса, помощь в поиске необходимых продуктов и услуг. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью банка в конечном результате.

Цель рекламы тесным образом связана с группами населения — в данном случае с потребителями банковских услуг. Перед проведением рекламных мероприятий особо следует обращать внимание на положение дел у конкурентов банка: чем выше конкуренция, тем более продуманной должна быть рекламная кампания. По интенсивности воздействия она может быть:

ровной — рекламные мероприятия распределяются равномерно, в ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации;

нарастающей — вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем рекламных сообщений, затем подключается радио, телевидение и т. д.

Для более целенаправленного воздействия рекламы банковских услуг нами было проведено маркетинговое исследование по определению наиболее доступных источников информации для населения, результаты которого представлены в таблице.

Личное информирование клиентов через консультанта, находящегося в клиентском зале. Консультант может максимально эффективно давать рекламу новых банковских услуг, учитывая индивидуальные запросы и особенности клиентов.

Для целей активного маркетинга очень важно обучение сотрудников не только на уровне знаний (инструктивного или методического материала), но и на уровне умений, т. е. технологиям обслуживания и работы с клиентами. Типичной являлась 20−30-минутная процедура консультирования и обслуживания клиента по элементарной операции оформления вклада. Большинство сотрудников, которые нас обслуживали, должны были знать, что им надо делать. Однако совершение достаточно простых операций часто сопровождалось прочтением инструктивных материалов в присутствии клиентов или обращением к более опытным коллегам. Лишь в 30% случаев нас обслужили сразу. Это, конечно, не способствовало «маркетинговому продвижению» тех или иных банковских услуг.

В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг вызывает кардинальные изменения в системе взаимоотношений между покупателями и продавцами услуг. Переход от «торговли» в обиходном понимании этого слова к развитой системе экономического партнерства предполагает установление долгосрочных устойчивых связей между всеми участниками процесса реализации услуг.