Компетентность и экспертное знание как сущность бренда автомобильного журнала

Автомобиль — это средство передвижения со сложным техническим устройством. Не смотря на колоссальную популярность автомобилей, лишь небольшая часть людей (специалисты) хорошо разбираются в их техническом устройстве. Кроме того, немногие люди пристально следят за новинками на автомобильном рынке. Однако у всех этих людей рано или поздно появляется потребность в специфической информации. Кто-то готовится купить автомобиль и ищет подходящее соотношение цены и качества, кто-то из автовладельцев хочет следить за новинками на рынке, другие хотят больше узнать об эксплуатации, аксессуарах или тюнинге. При появлении потребности в такой информации, они могут обратиться к различным источникам в интернете, который уже давно составляет серьезную конкуренцию для прессы. Часто такими источниками являются отзывы потребителей, которые уже имею опыт использования продукта. При приобретении, скажем, товаров повседневного спроса, потребитель может этим и ограничиться. Однако при выборе автомобиля — технически сложного механизма, от которого зависит безопасность человека — потребителю нужны не просто новости, но экспертное знание, основанное на практическом опыте, нужна гарантия эксперта. Таким образом, стоимость знаний чрезвычайно высока как в материальном выражении — автомобили стоят дорого, так и в нематериальном — речь, в результате, идет о человеческой жизни. При этом журнал может действительно предоставить информацию и знания оперативно.

И теперь главный вопрос — что составляет сущность и ядро информации и знаний? Ответ на этот вопрос мы найдем, анализируя содержание журнала «За рулем», а также сообщений промокампаний, обращенных к потребителям.

В ходе исследования было проанализировано 12 выпусков журналов — в бумажной копии и он-лайн. Автор установил, что не менее 1/3 от объема каждого журнала «За рулем» составляют сравнительные тесты автомобилей и экспертизы автокомпонентов. Суть этих материалов заключается в проведении экперимента и последующего анализа его результатов. Такие материалы востребованы, их читают, обсуждают на форумах и т. д. Для того чтобы понять какие именно темы следует осветить, редакция журнала «За рулем» регулярно опрашивает своих читателей и корректирует содержание издания в зависимости от меняющегося интереса аудитории. Таким образом, главной сущностью этих материалов является экспертное знание, проверенное на практике.

Результаты исследования подтвердил в интервью руководитель департамента по связям с общественностью издательства «За рулем» Андрей Мелешин, который сообщил, что все материалы, которые публикуются в журнале «За рулем», подготовлены профессиональными автомобильными журналистами, экспертами в своих областях. Эксперты, участвующие в экспертизах, как правило, являются штатными сотрудниками журнала. По словам Андрея Мелешина, любой материал (за исключением новостей) — это всегда экспертное мнение по той или иной теме.

Кроме того, по словам Мелешина, отличительная особенность журнала «За рулем» заключается в том, что редакция делает уникальные проекты, аналогов которых нет на нашем рынке. Например, марафон на выносливость автомобилей «60 часов «За рулем» Ежегодный ресурсный тест журнала «За рулем», в ходе которого проводятся испытания автомобилей по разным параметрам и выносится вердикт экспертов., а также «Гонка звезд» и «Гран-при». Последние два мероприятия Андрей Мелешин называет «имиджевыми. Первое мероприятие — самое яркое и захватывающее зимнее соревнование в российском автоспорте, проводится «За рулем» с 1978 года. Второе мероприятие — самая престижная автомобильная премия России, победителей которой выбирают читатели. В прошлом году «Гран-при» исполнилось 20 лет. Оба мероприятия — интересные, яркие и самобытные, всегда привлекают к себе большой интерес не только читателей, но и партнеров по бизнесу. Следствие этих мероприятий — дополнительное внимание к бренду «За рулем».

Однако важно отметить, что именно редакция является организатором указанных выше мероприятий, то есть не информационным спонсором, но организатором состязаний, требующих высокого профессионализма, так как в них присутствует фактор опасности для человеческой жизни. И в этих состязаний, в которых соревнуются и люди, и машины, выигрывают лучшие профессионалы. Таким образом, журнал «За рулем» утверждает свое позиционирование как носитель экспертного знания, достойного доверия, когда речь идет о безопасности.

Стоит отметить, что специально в документах и процедурах сущность брэнда журнала «За рулем» не описана, однако во время интервью с Андреем Мелешиным гипотеза о том, что экспертная оценка связана с дополнительной ценностью, предоставляемой автомобильными журналами, подтвердилась необнократно.

Как уже говорилось в параграфе 3.1, для успешного развития бренда необходимо, чтобы покупатель получал выгоду от использования продукта. Это должна быть как функциональная выгода, так и дополнительная ценность, полученная от продукта. Именно наличие дополнительной ценности в условиях конкуренции подталкивает потребителя на покупку именно этого товара, а не какого-либо другого.

В случае с автомобильным журналом функциональной выгодой или пользой становится информация, на основе которой принимаются решения с довольно высокой стоимостью, а дополненной ценность — гарантия эксперта в безопасности, экспертное знание, основанное на практическом эксперименте. «Валюта», которой платят потребители — это доверие. Таком образом, компетентность и экспертное знание, основанное на практике, становится брэндообразующим компонентом во всех бизнес-процессах, от формирования коллектива, создания контента до промокампаний и мероприятий. Учитывая аудиторные показатели журнала «За рулем», эта стратегия верна.

Таким образом, феномен популярности журнала «За рулем» объясняется сочетанием трех компонентов: большая аудитория журнала, способы распространения и уникальный экспертный контент. По данным TNSGallupMedia Данные TNSGallupMedia, NRS-Россия, май — октябрь 2013. аудитория одного номера «За рулем» составляет более 7 млн. читателей. Кроме того, журнал можно приобрести практически в любом городе или населенном пункте Российской Федерации.

Работает ли эта стратегия с другими группами аудиторий? Еще раз обратимся к типологии автомобильных журналов:

• — безопасность дорожного движения: «Твоя дорога», «STOP-газета» и др.;
• — для женщин: «Автодива», «Авто &Woman» (в настоящий момент не издается) и др.;
• — о внедорожниках: «Club 4×4», «Офф-роуд Драйв», «4×4 Полный привод» и др.;
• — о коллекционных автомобилях: «Rollingwheels»;
• — тюнинг автомобилей: «Тюнинг Автомобилей», «Автозвук»;

Даже если аудиторию журнала составляют любители автомобильного тюнинга, экспертное знание, основанное на практическом эксперименте, является как минимум желаемым, максимум — обязательным принципом при формировании контента. То же самое можно сказаться и про издания, адресованные женщинам-автолюбителям и другим группам. Можно также предположить, что объем экспертного знания в контенте и степень используемости этого принципа в коммуникацияхс аудиторией.