Характеристика современных методов по расширению рынка сбыта услуг

Использование брендов на туристическом рынке

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Бренд — есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о совей услуге.

Основная задача продвижения торговой марки — формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных позитивных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Продвижение бренда (или как его ещё называют — брендинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребительского рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта, оформления мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных общей рекламной идеей, которые выделяют данную услугу среди конкурентов, создают её образ, подчеркивают позицию и индивидуальность.

Туристические бренды можно категорировать на уровни: бренд на уровне государства, на уровне региона, корпоративный бренд, бренд поставщика и бренд, собственно, тура.

Туристические бренды государства или региона меняют отношение международных потребителей к самой стране или региону, выдвигая на первый план их туристический потенциал.

Продвижение туристического бренда на уровне государства или страны осуществляется те ми же самыми методами, что и продвижение любой другой торговой марки или бренда. Основными методами остаются рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристического бренда), использование изображения бренда на различных выставочных или экспозиционных материалах, стендах, распространение маек, ручек, флагов, каталогов с символикой туристического бренда страны и т. п. [21, с. 287 — 295].

Франчайзинг в туризме.

После экономических потрясений владельцы турагентств все острее чувствуют потребность в стабильности. И как бы в ответ на такие настроения поставщики предлагают им вступать в сетевые франчайзинговые проекты.

Для турагентств это способ уйти из агрессивной конкурентной среды под покровительство более сильных марок.

Туроператоры заинтересованы в качественном расширении своей агентской сети, а также в том, чтобы бренд туроператора продвигали именно в клиентской среде, и не кто-нибудь, а самые эффективные и надежные турагентства, соответствующие стандартам оператора, прошедшие необходимую подготовку и аттестацию. Франчайзинг — это способ быстрой и масштабной интеграции в розничный рынок.

Франчайзингом в туризме называют самые разные структуры, которые разрастаются через тиражирование марки. Для агентств ключевой вопрос в том, какую ценность привносит каждый туроператор в свой проект; по данному критерию «сетевиков» можно разделить на три группы.

К первой отнесем компании, дающие розничным фирмам только имя. Брендовую оболочку, созданную когда-то в рыночных реалиях прошлого, но до сих пор узнаваемую в клиентской среде.

Ко второй группе причислим игроков, которые помимо марки предлагают широкий ассортимент хорошо проработанного продукта на основных массовых направлениях, держат конкурентные цены, имеют современные технологии.

И, наконец, третью группу составляют поставщики с «оболочкой и содержанием», при этом развивающие одноименную агентскую сеть как важное, если не приоритетное направление бизнеса.

Представители всех трех групп, как правило, декларируют схожие цели. Обычно все сводится к стремлению структурировать розницу, замотивировать на максимально плотное сотрудничество самых эффективных и лояльных дистрибьюторов. [8, с. 312 — 315].

Франчайзинг интересен туроператорам как вариант продвижения брендов на прямого потребителя — внедриться в сознание клиента, через агентства получить влияние на максимально широкие слои покупателей туруслуг. Независимо от того, на каких условиях поставщик туруслуг разрешает агентствам пользоваться своим именем, в результате он сразу получает имиджевое «эхо», а вместе с тем и повышает доверие к марке со стороны клиентов.

Туроператорские компании, выросшие на российской почве, стремительно укрупняются. В условиях конкуренции рынок будет продолжать развиваться по принципу экономической целесообразности. А она в наше время формируется во многом развитием технологий, которые среди прочего позволяют производителям услуг устанавливать прямые связи с потребителем. Что дает возможность первым сохранить себе большую прибыль, чем при работе через посредников. Вот что туроператоры говорят о своем стремлении к самостоятельности.

Что же касается самих дистрибьюторов. Принимая решение вступить во франчайзинговую сеть, они зачастую недостаточно четко себе представляют, чем придется жертвовать и что можно получить взамен.

Сами дистрибьюторы далеко в будущее не заглядывают, но за свою клиентуру опасаются. Сегодня турагенты приучают своих постоянных клиентов покупать туры данного конкретного производителя, а завтра он выходит к ним напрямую. Такой риск существует в партнерстве с туроператором, который практикует прямые продажи или не исключает этого в перспективе. И даже когда агентство работает с ним не как франчайзи, а на общих основаниях. При выборе поставщика на долгосрочной основе нужно четко понимать его стратегию в сбыте и согласовывать условия сотрудничества хотя бы на ближайшие годы.

Присоединяясь к проекту туроператора, чей главный актив — брендовая оболочка (мы отнесли его к первой группе сетевиков), агентство совершает легкий имиджевый апгрейд. Ведь его собственное имя никогда не было и не будет столь раскрученным, как франчайзинговая марка, даже если она уже не набирает высоту. Если владелец турагентства уверен, что за них имеет смысл ежемесячно платить требуемую сумму, тогда вперед. Но надо иметь в виду: если однажды финансовые условия перестанут его устраивать или он захочет поискать чего-то большего в другом проекте, то опять произойдет смена вывески, а это дезориентирует или настораживает клиентуру.

В ином положении оказываются дистрибьюторы, вступающие в сети туроператоров второй группы. Напомним, к ней мы отнесли поставщиков, которые помимо бренда располагают широким ассортиментом востребованного продукта и современными технологиями, но воспринимают франчайзинг лишь как вспомогательный маркетинговый инструмент и не делают в этот проект инвестиций. Здесь для турагента тоже происходит имиджевая трансформация, только она может стоить дороже: многие поставщики данной группы требуют внешнего соответствия фирменному стилю — и тогда приходится за свой счет переоформлять офис. Иногда, впрочем, операторы это как бы дотируют: на первое время освобождают нового партнера от ежемесячных платежей. Но если придется выходить из сети, то наряду со сменой вывески предстоит снова же ремонт помещения.

Если турагент рассчитывает, что статус франчайзи обеспечит ему повышенную комиссию, то напрасно: в подавляющем большинстве случаев финансовые условия сотрудничества зависят только от объемов продаж. Раскрученная марка дает дистрибьютору определенный приток новой клиентуры, тем более что туроператоры данной группы обычно в том или ином объеме рекламируют себя на прямого потребителя. Но одни клиенты приходят, а другие начинают обходить эту розничную фирму стороной — речь идет о людях, которые нацелены на продукт других поставщиков или же не хотят замыкаться на предложении одного туроператора.

Поставщики второй группы обычно декларируют некие ограничения на сотрудничество с другими туроператорами, хотя не всегда контролируют их исполнение. Иногда надзорные функции заменяет жесткий план по продажам: если надо стремиться к показателям, агенту волей-неволей приходится фокусироваться на «своем» поставщике. Встречаются, впрочем, такие проекты, где царят довольно легкие отношения.

Теперь о туроператорах третьей группы. В отличие от остальных эти компании целенаправленно занимаются развитием своей однобрендовой сети: обучают, контролируют, а главное — рекламируют. В результате турагент получают значительный приток новой клиентуры, который обычно поступает через эффективный колл-центр.

Но вот что надо иметь в виду помимо возможных выгод. Именно такие сети часто оказываются самыми затратными для франчайзи — как на входе, так и в процессе участия, а порой предполагают и штраф на случай выхода. Иногда бывает и так: никаких финансовых затрат от турагента не требуется, на старте он получает даже целевые дотации на обучение и дизайн офиса, зато вводятся очень серьезные ограничения — ассортиментные и ценовые.

Большинство туроператоров взимают с турагентов ежемесячные взносы за использование торговой марки и того, что к ней прилагается.

Учитывая все вышеизложенные обстоятельства, можно прогнозировать: интерес к франчайзингу со стороны туроператоров в ближайшие три года будет нарастать, крупные марки начнут более плотно использовать силу своего бренда для укрепления лояльной розницы и вовлечения прямого клиента. Обострение конкуренции в этом сегменте может подтолкнуть поставщиков более внимательно и ответственно относиться к своим собственным сетям и вкладывать в них материальные и интеллектуальные ресурсы. Если данный тренд будет развиваться именно по такому сценарию, то это выгодно для успешных агентств. Вложив средства в свои розничные структуры, даже в эпоху тотального онлайна поставщики вряд ли откажутся от них и сохранят условия выгодного сотрудничества. [15, с. 87 — 89].

Также два фактора франчайзинга, которые могут негативно сказаться на деятельности турагентов.

Первый: от соблазна выйти на прямого клиента, переступив через агентов, удержатся явно не все туроператоры.

И второй: самые удобные, выгодные и стабильные брендированные туроператорские сети, во-первых, не резиновые, а во-вторых, уже имеют и в будущем сохранят высокий порог входа. Так что устроиться под крылышком Туроператора с большой буквы суждено далеко не всем. [4, с. 15 — 17].