Раскрытие элементов комплекса маркетинга нового товара

Товар

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. В нашем случае, товар — ноутбук фирмы Toshiba с диагональю 15,4 дюймов, выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научных достижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче и обработке данных, использовании как мультимедийной станции, с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующий какихлибо специальных условий эксплуатации Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:

Товарная единица обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. В нашем случае, товарная единица это ноутбук Toshiba Satellite A200−1M4.

Чтобы яснее представить уровни товара посмотрим на рисунок 1.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Наш товар является — товаром с подкреплением т.к. помимо товара в реальном исполнении по нему предоставляется послепродажное оборудование, гарантия, поставки и кредитование.

Основные виды классификации товаров При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Исследуемый нами товар является классическим примером товара длительного пользования, т.к. выдерживает многократное использование.

Правовая защита товара Представленное мною изделие, необходимо защитить от посягательств недобросовестных конкурентов. Для этого разработаем марку товара и фирменный знак. Однако у фирмы Toshiba они уже есть и будет опрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты только привлекут дополнительное число покупателей. Большинство фирм основанных в Японии не имеют товарной эмблемы, и фирма Toshiba не исключение. Само название Toshiba есть и марочное название, и логотип фирмы производителя. Хотя стоит отметить, что бренд Toshiba до 1978 года и не был названием компании, но был знаком каждой семье в мире. Прежде всего, я думаю, это связанно с тем, что большинство фирм основано в начале прошлого века и безупречность деловой репутации стояла прежде на первом месте. Я считаю это наиболее верным решением на рынке, первое что ассоциируется с названием фирмы Toshiba — Япония, надежность. Логотип фирмы стал синонимом надежности, как знак качества. И многолетняя история фирмы подтверждает это. Очень сложно предлагать новое название марки, существующей более 100 лет. Да и пожалуй не стоит, наоборот стоит сделать упор именно на традиции и устойчивое развитие в течении длинного периода времени.

Проанализируем название самого товара, Toshiba Satellite. Существует несколько трактовок этого слова — в нашем контексте сателлит — спутник, достаточно емкое понятие, ноутбук в принципе своем и есть спутник (будь то делового человека или студента), который всегда находится под руками и придет на помощь. В нашем динамично меняющимся мире, атрибутами человека современного, который хочет идти в ногу со временем стали такие вещи как мобильный телефон, портативный компьютер (ноутбук, КПК). Я считаю, что производители удачно выбрали название для этой серии. И в конце, дадим официальное определение товарного знака с правовой точки зрения — Законодательства РФ — товарный знак — это марка или её часть, т. е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».

Товарный знак относится к так называемым объектам промышленной собственности. Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объёмным, комбинированным.

Упаковка и маркировка товара Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).

Упаковка разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Упаковка ноутбука Toshiba Satellite должна отвечать, прежде всего, безопасной транспортировки изделия. Она состоит из трёх слоёв: внутренняя, внешняя, транспортная. Внутренняя упаковка — это то, во что товар обёрнут непосредственно. Будет логично защитить весь ноутбук, например, плёнкой от попадания различных микрочастиц. Кроме того, к внутренней упаковке можно отнести пенопласт, который будет окружать ноутбук в форме силового остова. После внутренней упаковки следует перейти к разработке внешней упаковке. Для ноутбука, это два короба из гофрированного картона, в одном ноутбук в непромокаемом пакете устанавливается жестко в пазы на пенопласте. Второй короб вмещает первый с ноутбуком, инструкции на электронном носителе и на бумаге, а так же блок питания. Коробки, не имеют какого — либо специального цвета: простой серый картон. На неё нанесём изображение ноутбука, его название, модель, технические требования при перевозке в графическом виде, место разработки и изготовления.

В целях рекламы на этот короб можно нанести данные о ноутбуке. Однако не стоит этим увлекаться слишком сильно: нельзя забывать, что потребители отдают предпочтение строгому стилю. Следует проследить за тем, чтобы вся информация была на русском языке, в соответствии с законом РФ «О защите прав потребителя». Все функционально на коробке стоит логотип фирмы — надпись Toshiba и схематические обозначения правил транспортировки. Это максимальное число вертикальных рядов, это условия хранения, т. е. под открытым небом, или в закрытом помещении, это условия обращения с товаром во время транспортировки.

Сервис товара Виды сервисов представлены мною на рисунке 3. Из него видно, что сервис тоже имеет несколько составляющих, которые надо также очень тщательно проработать. Одна из составляющих — это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования к ноутбуку: кому-то нужен ноутбук в базовой комплектации, другой предпочитает комплектацию бизнес. Таких требований может быть очень много. Ведь ноутбуки мы производили, основываясь на опросе, при обработке которого были неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мы основывались на мнении большинства, но ведь есть и те, кто высказывал другую точку зрения. Да и с момента опроса прошло какое-то время, в результате чего мнения потенциальных покупателей могли претерпеть изменения. Т. е. предпродажный сервис — это подгонка конкретного товара под конкретного покупателя.

Другая составляющая — это послепродажный сервис. Он в свою очередь так же состоит из двух различных типов: гарантийный и послегарантийный. На этих этапах фирма берёт на себя обязательства по ремонту техники: в первом случае мы выполняем работы бесплатно, а во втором — за счёт клиента.

Сервис обеспечивают сервисные службы. Это.

• — инженерная секция;
• — секция запчастей;
• — секция технического обслуживания;
• — склады запчастей.

Для того, чтобы потребители не жаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти секции должны быть хорошо развиты, иметь квалифицированных специалистов и не должны ощущать недостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть рассредоточены по всем региону, где филиал организует продажи. Информация из них должна постоянно поступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисные центры мы можем поддерживать постоянную связь с потребителями.

Если мы посмотрим на анкету, то увидим, что большинство респондентов высказались за то, чтобы операционная система, которая установлена на их ноутбуке была выбрана ими. На этом стоит сделать упор, т. е. предоставить в качестве предпродажного сервиса установку операционной системы.

Товарный ассортимент Для удобства установления нескольких видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры в качестве инструмента выделения целесообразно применить метод морфологического исследования систем, который упрощенно реализуется в двух процедурах: анализ и синтез.

Процедура анализа сводится к следующему:

выделяются все существующие признаки — качественные и количественные, -описание которых достаточно точно раскрывает содержание объекта исследования;

производится расчленение каждого из признаков на все возможные независимые значения, которые затем сводятся в морфологическую таблицу.

Процедура синтеза состоит в формировании набора из каждого признака по одному из значений. В итоге такого сочетания значений признаков конструируется конкретный объект с четким качественным и количественным описанием. Применительно к моделированию конкретного товара, в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические устройства, их реализующие.

Морфологическая таблица такого товара, как ноутбук представлена в таблице 3.

Эту модель можно представить и в словесном описании. В таблице показаны три модели ноутбуков. Предложенный метод выделения конкретных видов товара в рамках ассортиментной группы должен помочь обосновать подход, направленный на расширение или сужение ассортимента.

Таблица 3.

Морфологическая таблица товара.

Вывод: Исходя из морфологической таблицы, этот товар занимает первое место. Если мы посмотрим на таблицу, то уведем, что схожие параметры с Toshiba Satellite A200−1M4 имеет ноутбук фирмы Acer Aspire 5562WXMi, но есть существенное отличие в размере экрана. Экран Toshiba больше, если бы не это отличие, то можно было поставить их на одну ступень. В морфологической таблице не учтен еще один показатель, операционная система установленная на ноутбуке — в Toshiba это Vista, в Acer — ХР, этот показатель был специально исключен из таблицы, т.к. респонденты противоречиво высказались на этот счет, и он не может объективно отразить — что лучше, а что хуже.

Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара, как правило, представляется четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада. К этому можно добавить этап разработки товара.

• 1. Этап выведения на рынок Ї период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
• 2. Этап роста Ї период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
• 3. Этап зрелости Ї период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
• 4. Этап упадка Ї период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.
• 5. Умирание.

Этап выведения на рынок Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Именно этому этапу и соответствует представленный мною товар. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. В это время целесообразно все усилия направить на рекламу, что бы как можно больше потребителей узнали про товар за минимальный промежуток времени.

Этап роста Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет, существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. В это время целесообразно снизить объём рекламы, т.к. товар станет к этому времени достаточно известным, цену так же следует снизить, что позволит привлечь дополнительных покупателей и завоевать дополнительную долю рынка. Можно предложить покупателям дополнительные комплектации, например «Бизнес» комплект, ноутбук, мышь, и сумка. Или «Стандартный» комплект, ноутбук и мышь. Большинство потребителей все равно берут мышь и сумки, предлагая их в комплекте можно обеспечить рынок сбыта продукции фирмы за счет этих продуктов.

Этап зрелости В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться Ї начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих этапов и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. На этапе зрелости рекламы должно стать ещё меньше, цену следует опустить до минимально возможного уровня, что позволит довести объём продаж до максимума.

При замедлении роста продаж, целесообразно наладить выпуск модификаций уже существующего товара, без достаточно емкой переработки модели. Например, при выпуске привода типа «Комбо», наладит выпуск, в следующей модели DVD-RW.

Этап упадка В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Желательно эту стадию отодвигать как можно дальше, т.к. прибыль падает, объём продаж падает, теряются позиции на рынке. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. В принципе при наступлении этого этапа целесообразным считаю снятие модели с производства, из-за того, что на рынке, благодаря развитию технологий, появятся более совершенные модели.

Вывод: Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Начиная со второго этапа — роста разумно проводить дополнительные рекламные компании для привлечения новых покупателей. Это могут быть ярмарки, сезонные скидки, проведение других мероприятий с привлечением широкой общественности. Жизненный цикл ноутбуков (по оценке маркетологов), составляет порядка полугода. После чего появляется новая модель, а действующая обычно снимается с производства и на рынок поставляются только комплектующие. Поэтому, начиная с этапа роста нужно начинать разработку товара с новыми характеристиками и техническими возможностями. При этом всё должно быть поставлено так, что бы уже на этапе зрелости этого товара началось внедрение нового. Это позволит сохранить за собой место лидера, каковым сейчас является фирма Toshiba.