Маркетинговая деятельность на различных фазах жизненного цикла товара

маркетинговый товар коммерческий конкурентоспособность Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим появляется понятие жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. Некоторые авторы добавляют также этап разработки, который предшествует этапу внедрения, и этап реанимации, который идет после спада и плавно перетекает вновь к внедрению, замыкая, таким образом, жизненный цикл в бесконечное кольцо [4].

Каждый из перечисленных этапов обладает своими особенностями, сложностями и уникальными характеристиками, поэтому важно, чтобы компания отдавала себе отчет, на какой стадии находится ее товар или услуга, и с учетом этого формировала свою деятельность и политику. Особенно это важно для маркетинговой деятельности, поскольку она является ключом к успешной деятельности всей организации. Зависимость маркетинговой деятельности и фазы жизненного цикла товара очевидна, причем оба объекта являются взаимозависимыми — этап жизненного цикла является одновременно и следствием, и причиной определенной маркетинговой политики, и наоборот. Рассмотрим поэтапно каждую фазу в жизни товара, и какие особенности присуще маркетинговой деятельности компании на каждом из них.

Рассмотрим одну из возможных классификаций этапов жизненного цикла товаров. Она будет состоять из 5 фаз — внедрение, рост спроса на товар, зрелость, насыщение, спад [8].

В последующем фазы зрелости и насыщения будут объединены, и отдельно рассмотрена фаза разработки. Итак, краткая характеристика важнейших параметров каждого этапа.

I этап — этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап — этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена.

На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50−60% общих затрат на производство продукции.

III этап — этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают.

Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап — этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап — этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров. После пятого этапа перед компанией стоит выбор, как поступить с товаром. Два основных пути — пытаться реанимировать его, либо прекратить выпуск полностью или частично. Подробнее о стратегиях действия на данном этапе поговорим ниже [8].

Очевидно, что каждый этап жизненного цикла товара обладает рядом особенностей и накладывает сильный отпечаток на всю деятельность компании в данный момент, особенно на деятельность маркетинговую. Поэтому теперь подробно опишем каждый из этапов жизни товара. Для каждого из них определим цели и задачи, приоритеты, и по возможности предпочтительные маркетинговые стратегии, а также маркетинговые инструменты, которые можно применить на данном этапе [7].

Разработка. Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Цель компании — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе разработки: комплексные маркетинговые исследования рынка; анализ потенциального спроса; планирование объема продаж; проверка производственных и технологических возможностей; прогнозирование реакции потребителей на товар.

Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.

Внедрение. На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны: низкий объем продаж; высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая; незначительная конкуренция.

Цель фирмы — создание рынка для нового товара [6].

Задачи маркетинга на этапе внедрения: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару; усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы); использование монопольного преимущества; сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Необходимо: информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре; побудить их к опробованию товара; обеспечить распространение товара через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

Преимущественные типы потребителей — инноваторы — молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5% конечных потребителей.

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий [3]:

1) Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда: большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром; потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар при отсутствии усиленной рекламы. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе внедрения товара цель — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель [5].

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты: к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение; на рынок выходят только одну или две базовых модели товара; реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек; реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках; применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

Рост. Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара. Признание состоит из следующих этапов: знание (человек узнает о товаре и его функционировании); убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару); решение (выбор: принять — отвергнуть); реализация (человек использует товар); подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распределение характеризуется тем, как элементы целевого рынка (конкретные типы потенциальных потребителей) признают и приобретут товар.

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы — освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж [2].

Задачи маркетинга: завоевание позиций на рынке; отработка базовых решений; укрепление приверженности покупателей через рекламу; увеличение продолжительности этапа роста.

Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.

Преимущественные типы потребителей: ранние последователи — законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10−15% числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35%).

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке; выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т. д., чтобы защитить основной товар; выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие каналы сбыта и найти новые; в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты: привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц; выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров; расширяют торговую сеть; устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты; увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли [5].

Зрелость (насыщение). Товар на этой стадии называют «дойная корова».

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

Цель фирмы — закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

Задачи маркетинга на этапе насыщения: поиск новых рынков сбыта; оптимизация каналов товародвижения; введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе); совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания; разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие меры.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

Преимущественные типы потребителей — консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30−40% от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

• 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
• 2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
• 3. Переманить на свою сторону клиентов компаний — конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надёжности, вкуса [2].

Эта стратегия эффективна: пока существует возможность улучшить качество; пока покупатели верят утверждениям о повышении качества; пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании — новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия — не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты: привлекают к потреблению товара массового потребителя; сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров; используют для реализации товара широкую торговую сеть; применяют полную ценовую линию на товары; придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

Спад. Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник».

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Цель фирмы — вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада: моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии); изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество. Преимущественные типы потребителей: запаздывающие — противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15−20% числа конечных потребителей.

Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

• 1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
• 2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
• 3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
• 4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
• 5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой [8].

Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты: подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов; оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом; сокращают число торговых точек; применяют скрытое и открытое понижение цен; переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов — сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.