Креатив фирменного стиля

Под понятием общей креативной стратегии в современной теории рекламы обычно понимается совокупность методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Современная модель творческого мышления (предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки «ага-переживаний», проверка реальностью. Рассмотрим подробно эту модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии и подспудно внедрим необходимые изменения. Итак, рассмотрим эти пять этапов генерации идей подробнее:

Подготовительный этап: сбор информации и ее анализ. При разработке фирменного стиля этап подготовки имеет фундаментальное значение. Цель данного этапа — объективно систематизировать доступную коммерческую информацию. Возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно, поскольку это бы противоречило самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру этапа подготовки креативной стратегии в разработке фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительного этапа креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки, как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля, состоит в грамотном и правильном вычленении из собранной информации именно той, которая способна эффективно обеспечить реализацию продукции компании.

Для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

• — о компании, для которой проектируется фирменный стиль: основные этапы исторического пути развития фирмы, приоритетные и сопутствующие направления ее деятельности, реально существующий на данный момент имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая политика, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, уже имеющаяся в наличии система фирменного стиля;
• — оценка ситуации на рынке в целом: расширенное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий наиболее сильных конкурентов.

Эти данные получают путем совмещения методов «внутренней диагностики» предприятия посредством сбора доступной вторичной информации (через СМИ, Интернет и т. п.) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь первый метод, поскольку проведение собственных исследований оказывается весьма дорогостоящим и продолжительным занятием.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет всю рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения элементов фирменного стиля, в том числе, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация.

Концентрация (сосредоточение умственных усилий) на системе фактов, определяемая заявлением о положении торговой марки, воспринимается нами в виде непременной движущей силы любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык символов, образов и метафор требует сосредоточения, что требует значительных временных затрат. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму и обусловлена необходимость конкретизации этого этапа поиска идеи. Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик доверяет некоему подрядчику, то именно на этой стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей. Проектирование фирменного стиля — это задача настолько специфическая, что ее невозможно решить исключительно общими методиками. Нужна регламентация конкретных действий по решению узких задач по устранению противоречий между реальными стремлениями компании и ее имиджем.

Инкубация идей Цель инкубации фирменного стиля заключается в определении необходимого образа компании. Основой для этой процедуры является заявление о позиции торговой марки. Процесс концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим звеном с итоговым определением имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению набора элементов и носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, подбору шрифтов, которые наиболее полно описывают имиджевую суть конкретной фирмы. Таким образом, задается уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) — высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей.

Просветление.

Данный этап характеризуется ускорением процесса художественного творчества. «Волновая цикличность» процесса создания фирменного стиля набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению новых идей, а спады — возвращению к изучению показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет основательная проработка описательных эскизов, которые иллюстрируют определение желаемого имиджа компании. Во-вторых, нужно генерирование самостоятельных идей. Цель данной стадии состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Потом этот символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме. Профессиональный взгляд специалиста по рекламе с легкостью выявляет среди первых эскизных набросков наиболее достойные и интересные — так осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия отдельных набросков идеи позволяет создавать новые варианты. Причинами на данной стадии могут быть как несоответствие общего настроения эскиза, так и уже существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и, возможно, включаются в дальнейшую проработку. В то же время оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения цветовой гаммы, линий. Здесь же определяется цветовая гамма фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов нужно проектировать вкусной, финансовой сферы — престижной и стабильной в развитии, технологий — фантастическими и т. п. Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним-тремя основополагающими словами-символами, грамотная обрисовка которых определенно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который, несомненно, будет отвечать критериям выразительности, органичности и соответствующей сложности.

Для удовлетворения критерия оригинальности нужно провести исследование соответствующего рынка на предмет наличия схожих элементов фирменного стиля других компаний. Разрабатываемый проект, разумеется, не должен иметь никакого сходства с чужой фирменной символикой. Если схожесть неизбежна, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении. Органичность подразумевает соответствие эскизов фирменного стиля заявленной позиции торговой марки. Оценка привлекательности предполагает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели — целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, как минимум, обеспечивать необходимое восприятия. Далее эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь уже идет дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобных для их реализации графических редакторах. Составляются комплекты из элементов дизайна и соответствующих им носителей фирменного стиля, необходимых для коммерческой деятельности. Идеальный итог данного этапа — это завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, адекватности, привлекательности, органичности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта.

В заключении идет исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Этот этап предполагает проведение итоговой оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому заказчику уровню универсальности, адекватности, выразительности и гибкости. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики, то есть элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы, а масштабирование элементов не приводит к качественным изменениям восприятия фирменного стиля. Критерий выразительности требует проведения аналитической работы. Для этого методом построения ассоциативных рядов предоставляемый проект фирменного стиля проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую он выражает. Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений в основополагающие элементы и их носители и возможность дальнейшей их стилизации согласно современным требованиям рекламного дизайна в будущем. Фирменный стиль должен соответствовать данному критерию, поскольку должны быть предусмотрены возможности выхода фирмы на новые рынки, появление новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Также проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, но чтобы при этом не терялась смысловая нагрузка. Оставшиеся после такой жесткой фильтрации проекты необходимо подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций фирмы. На данном этапе возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Наконец, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его разработки и оценки, может быть представлен заказчику. Для представления на заключение о принятии следует подготовить подробное описание фирменного стиля, изложив в текстовой форме соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля. Также предъявляются закономерности вероятной модификации элементов фирменного стиля и рекламных носителей. Подобное описание будет обладать статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком.