Оценка имиджа ОАО «Газпром»

Когда речь идёт о брендинге крупных корпораций, подобных ОАО «Газпром», то надо учитывать, что для них бренд несёт управленческую функцию, функцию управления коммуникациями. Он создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп — дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топ-менеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных, и других.

Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $ 400 млн. «Газпром» — вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда", — сказал Миллер.

По словам Миллера, бренд — это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $ 400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении www.gazeta.ru/busnews.shtml.

У компании «Газпром» более двадцати целевых групп, у каждой свои особенности восприятия. Бренд в данном случае — это маркер эффективного управления и надёжного партнерства. Это особенно важно, ведь такие корпорации как ОАО «Газпром», имеют дело с долгосрочными масштабными договорами, неся ответственность не только экономическую, но и социальную.

Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на территории РФ известен 81,6% потребителей газа, а эмблема компании — 65,6% Там же. Известность товарных знаков среди юридических лиц — потребителей газа составляет, соответственно, 91,8% и 83%. Надо сказать, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков, среди которых также присутствует такая компания топливно-энергетического комплекса страны как «Лукойл».

Интересно отметить также тот факт, что наряду с зарегистрированным логотипом в наружной рекламе «Газпром» часто использует свой товарный знак в сочетании со слоганом, который известен как «Газпрома» — «национальное достояние».

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации.

Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ.

Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае — это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

Сейчас ОАО «Газпром» намерен проводить политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд концерну нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает в компании, а компания — в группе.

В рамках выполнения дипломной работы был проведен SWOT-анализ ОАО «Газпром» как экспортера газа на внешние рынки. Результаты SWOT-анализа представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. SWOT-анализ ОАО «Газпром» как экспортера газа на внешние рынки.

Источник: составлено автором На основе собранной информации автором дипломной работы была проведена оценка имиджа ОАО «Газпром» путем расчета деловой репутации.

Была проведена сравнительная оценка деловой репутации ОАО «Газпром» по сравнению с ОАО «Лукойл» — еще одного крупной компании на российском газовом рынке.

Результаты оценки деловой репутации ОАО «Газпром», а также ОАО «Лукойл» представлены в табл. 3.5.

Таблица 3.4. Динамика показателей деловой репутации ОАО «Газпром» в 2004;20 007 гг., %.

Источник: www.ifors.ru/data/File/business%20reputation.pdf.

Таким образом, показатель деловой репутации ОАО «Газпром» выше, чем у ОАО «Лукойл», кроме того, в динамике можно увидеть резкое увеличение деловой репутации ОАО «Газпром» в 2005 году, и постепенное снижение к 2007 году.

Стремясь принимать решения в условиях максимальной информированности — собственной и заинтересованных сторон — «Газпром нефть» получает обратную связь от акционеров, инвесторов, персонала, государства, общественных организаций и граждан. Так, в 2007;2009 годах Компания проводила опросы сотрудников для оценки социально-психологического климата в коллективах, участвовала в отраслевых деловых и научно-практических конференциях, менеджмент Компании на регулярной основе встречался с инвесторами и акционерами, два раза в год проводились расширенные заседания с участием руководителей всех дочерних и зависимых обществ, а также лидеров профсоюзов.

Новости о событиях в Компании и ее позиции на рынке оперативно освещали интернет-сайт «Газпром» и корпоративные СМИ: журнал «Сибирская нефть», газеты «Нефтегазета» (основана в 2008 году), «Сибирский нефтяник», «Слово нефтяника», «Наше дело» и «Муравленковские новости». Информационное поле вокруг Компании поддерживали пресс-релизы, интервью руководителей, буклеты, публикации в федеральной и региональной прессе. Многие вопросы освещены в Годовом отчете ОАО «Газпром».

В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава — одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО „Газпром“. Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество „Газпром“ — Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний. Хорош Г. Национальные особенности PR в ТЭК. — Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article743.htm.

В рамках PR-деятельности ОАО «Газпром» организовало конкурс в номизации «Лучший PR_менеджер ОАО «Газпром» в 2009 году (Положение о проведении конкурса представлено в Приложении 2).

В последнее время «Газпром» старается поддерживать позитивный имидж в Европе, укрепляет отношения со странами — локомотивами ЕС (Германия, Италия, Франция), это весьма важно для осуществления проектов монополии, в первую очередь «Северного потока».

В 2007 году ОАО «Газпром» подписало крупный контракт на поддержание связей с иностранными СМИ, государственными органами и общественными организациями. В числе подрядчиков и американское PR-агентство Ketchum, которое ранее занималось продвижением за рубежом позитивного образа России и деятельности руководства страны. Теперь с иностранными СМИ от имени ОАО «Газпром» общаются сотрудники трех PR-агентств: лондонского офиса Gavin Anderson (штаб-квартира в Токио), американского Ketchum и расположенного в Брюсселе GPlus. http://www.informprom.ru/news_full.html?id=11 866.

С 1 января 2004 года ОАО «Газпром» стало выпускать издание, под названием «Газпром» для своих сотрудников. Корпоративный журнал «Газпром» — это очень объёмное издание, которое докладывает о каждом шаге корпорации. Основные рубрики издания: от редакции, коротко, добыча, транспортировка, недра, экспорт, кадры, ближнее зарубежье, расследование, мнение, наука, социальная ответственность, наши люди, культура, спорт, путешествия.

Одно из популярных средств для формирования корпоративной сплоченной общности является проведение корпоративных мероприятий, в рамках которых сотрудники разных подразделений территориально распределённой компании, каковой является ОАО «Газпром», могут пообщаться не только друг с другом, но и с высшим руководством. Крупнейшее мероприятие ОАО «Газпром» такого рода — корпоративный фестиваль «Факел». Добрынкин М. Ю. Роль газового комплекса в энергообеспечении Германии // Новые тенденции в мировой экономике: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е. А., Градобоева К. В. — М.: МАКС Пресс, 2007. Идея организации корпоративного фестиваля исходила от трудовых коллективов и нашла поддержку у руководства компании.

Фестиваль «Факел» является музыкально-танцевальным соревнованием. Чтобы не упускать из виду другие таланты своих сотрудников, ОАО «Газпром» в 2006 году организовал литературный и фотоконкурс «Факел» (Положение о проведении фестиваля представлено в Приложении 3).

Первым и базовым кирпичиком в создании корпоративной общности компании являются её миссия и корпоративная философия, выступающие в качестве единого и неразрывного целого. Миссия призвана дать чёткий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять её настоящее — то, чем и для чего корпорация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (или стратегическая цель) — это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Вот как сформулировано видение (стратегическая цель) ОАО Газпром: «Стратегической целью ОАО «Газпром» является создание энергетической компании — мирового лидера, обеспечение надежных поставок природного газа, а также других видов топлива и сырья на мировой и внутренний энергетические рынки, долгосрочный рост стоимости компании.

ОАО «Газпром» предпринимает активные действия по формированию положительного имиджа и на зарубежном рынке. Так, в структуре компании имеется подразделение ЗАО «Газпром Зарубежнефтегаз», целью создания которого является реализация крупнейших проектов по разведке и освоению углеводородных месторождений и строительству объектов нефтегазовой промышленности за рубежом, повышение конкурентоспособности ОАО «Газпром» на международном рынке.

Десять лет «Зарубежнефтегаз» ведет работы по разведке и освоению месторождений углеводородов и строительству объектов нефтегазовой промышленности за рубежом, в первую очередь в странах Среднего и Ближнего Востока, Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Африки, а также ближнего зарубежья, изучает возможность участия в нефтегазовых проектах в Алжире, Египте, Ливии и Пакистане.

Зарубежные проекты ЗАО «Газпром Зарубежнефтегаз» представлены на рис. 3.2. Новый состав Европарламента на пленарной сессии 17 сентября 2009 г. принял беспрецедентную резолюцию по энергополитике, целиком посвященную критике России. Депутаты призвали Еврокомиссию блокировать сделки, подобные покупке «Сургутнефтегазом» доли в венгерской нефтегазовой компании МОЛ, активизировать строительство газопровода «Набукко» в обход РФ для уменьшения зависимости от «Газпрома», а также увязать в диалоге с Москвой вопросы энергобезопасности и соблюдения прав человека в России. Учитывая возросшую роль, которую Европарламент начнет играть в ЕС после принятия Лиссабонского договора, Брюссель вряд ли сможет игнорировать подобные требования депутатов.

Источник: www.zargaz.ru.

Экспортная выручка «Газпрома» в первом полугодии 2009 г. на уровне 20,1 млрд. долларов, а во втором полугодии — 19,4 млрд. Сокращение экспортной выручки оказывает прямое воздействие на снижение инвестиционной активности, поставок нового оборудования и затрагивает сроки освоения новых газовых месторождений.

Пострадают от этого не только компании, непосредственно обслуживающие экспорт газа, но и компании, решающие сугубо внутренние задачи — геологоразведка, строительство и обслуживание трубопроводов, подземных хранилищ газа и т. д.

При этом нельзя не учитывать, что европейское направление экспорта газа является важнейшим для России. Реализация проектов «Северный поток» и «Южный поток» позволит ей обеспечить растущие потребности Европы в газе и сохранить свою долю на общеевропейском рынке.

Руководство России приняло стратегическое решение о создании в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке единой системы добычи, транспортировки газа и газоснабжения, которое позволит ускорить развитие газохимической промышленности в этих регионах, а также, образно говоря, прорубить окно в очень важный сейчас для России Азиатско-Тихоокеанский регион. Кстати, будучи недавно на Дальнем Востоке, Валерий Язев встречался с представителями энергетической отрасли ряда стран АТР, включая Китай, руководителями российских газовых компаний, отвечающих за реализацию Восточной программы, после чего вынес однозначное суждение: восточное направление деятельности российской газовой промышленности, а стало быть, и РГО становится таким же значимым, как и европейское.

Да и в целом российским газовикам, чьи интересы представляет РГО, важно всеми доступными средствами укреплять международное энергетическое сотрудничество, в которое самым тесным образом вовлечены международные и национальные отраслевые общественные организации. Уже сегодня активно работают в этой сфере Международный газовый союз, Европейский союз газовой промышленности, национальные газовые ассоциации и союзы в Китае, Республике Корея и ряде других государств мира. Являясь членом МГС и Еврогаза, РГО принимает активное участие в международном энергетическом сотрудничестве. Подтверждений чему немало, даже если взять отрезок нынешнего года. Так, в конце марта 2009 г. в Санкт-Петербурге прошла Вторая международная конференция российско-германского форума по использованию сырьевых ресурсов под девизом «Сырьевые рынки — алгоритмы развития».

Форум стал новой платформой для выстраивания доверительных взаимоотношений партнеров, без которых невозможно решать проблемы в долгосрочной перспективе. В апреле 2009 г. в Милане состоялась встреча руководителей РГО и Европейского союза газовой промышленности, на которой обсуждались возможные последствия принятия Третьего энергетического пакета, меры по повышению имиджа газа как вида топлива и преодоления кризиса доверия в российско-европейских отношениях, вызванного украинским транзитным кризисом. Такие встречи решено сделать регулярными. В мае в 2009 г. Берлине Российским газовым обществом при поддержке ОАО «Газпром» и при активном участии Европейского союза газовой промышленности была проведена IV Международная конференция «Энергетический диалог Россия — ЕС: газовый аспект», ставшая вкладом в процесс преодоления кризиса доверия в российско-европейских энергетических отношениях.

В 2009 году РГО выдвинуло инициативу по созданию Евразийского энергетического форума в формате международной неправительственной организации по энергетическому сотрудничеству, объединяющей энергетические компании и отраслевые общественные организации Евразии. В рамках этой инициативы в Москве состоялась рабочая встреча представителей энергетических компаний России, Европы и Азии с целью обсуждения вопроса о создании Евразийского энергетического форума (ЕЭФ). Ее участники высказались в пользу того, что Евразийский энергетический форум способен стать той самой организацией, которая будет выражать мнения всего энергетического бизнеса Евразийского континента, сосредоточившего в себе основные мировые энергопотоки, объединив интересы основных игроков — от производства до транзита и потребления энергии. ЕЭФ будет создан решением 1-й Евразийской энергетической конференции, которую планируется провести в Москве в 2010 гг.

В начале октября в Аргентине прошел Мировой газовый конгресс — самое важное мероприятие мировой газовой общественности.

Впервые на форуме наряду с делегацией ОАО «Газпром» Россию представляла делегация РГО.

На ключевом заседании Конгресса с системным докладом по вопросу регулирования баланса между безопасностью поставок и спроса выступил Валерий Язев. От имени РГО он вынес на обсуждение мировой общественности идею создания Мирового энергетического кодекса.

При разработке PR-компании необходимо ориентироваться на реальные ключевые аудитории, влияющие на бизнес и учитывать «вес» их влияния на развитие бизнеса. Собственники и менеджмент должны учитывать, что год от года задачи, стоящие перед компанией, будут меняться, что вызовет закономерное изменение ключевых аудиторий. Именно это обстоятельство обычно игнорируется при разработке коммуникационных программ, основанных на идеологии «целевых групп». Если компания выбирает эти группы «раз и навсегда» (при этом чаще всего забывая про собственный персонал как аудиторию влияния), через несколько лет она оказывается в системе отношений, не адекватной целям и задачам ее собственного развития.

В рамках выполнения дипломной работы была проведена оценка эффективности маркетинговой информационной политики ОАО «Газпром» (табл. 3.5).

Таблица 3.5. Оценка эффективности маркетинговой информационной политики ОАО «Газпром»

Источник: www.perchik.asu.ru/files/Dmitry Chernov WAVE.pdf.

Из табл. 3.5 видно, что расфокусированность стратегии и разнообразные непрофильные приобретения в 2007 г. привели к падению производственных показателей на 1,3−1,5% и к снижению доказанных запасов. По оценке инвестбанка Dresdner KleinwortWasserstein, из-за неэффективной PR-стратегии «Газпрома» к 2010 г. в газовом балансе страны возникнет дефицит до 85 млрд. куб. м — около 19% от уровня потребления. Сегодня концерн предлагает бороться с дефицитом путем замены газа на экологически грязный уголь, а добываемый газ перебросить на зарубежный рынок. При этом других возможных добытчиков газа (ЛУКОЙЛ имеет месторождения на Гыданском полуострове и на Ямале, ТНК-ВР принадлежит Ковыктинское месторождение и т. д.), которые были готовы начать производство и осуществлять широкомасштабные инвестиции в добычу, просто не допустили к газотранспортной системе. Такие перекосы в стратегии потенциально ослабляют всю экономику. Единственное, что может позволить «Газпрому» безболезненно еще 3−5 лет не инвестировать в добычу, так это как раз экономический кризис, который на несколько лет снизит потребление газа и электроэнергии в экономике. Чернов Д. В. Волна или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда все меняется/ Практический путеводитель для первых лиц и руководителей коммуникационных служб.— М.: «Коммуникационная группа АГТ», 2008 — 264 С.

Таким образом, рассматривая стратегию PR-деятельности ОАО «Газпром», можно сделать следующие выводы.

ОАО «Газпром» тратит десятки миллионов долларов на рекламу собственного бренда на центральных телеканалах, в то же время — розничные потребители в РФ не являются его целевой аудиторией, оказывающей влияние на рост бизнеса и на выход на мировой рынок газа. Также не ясно, какие цели в коммуникации стоят перед публичной компанией, которая продает газ двум сотням крупных корпоративных клиентов. Вряд ли сложившуюся репутацию компании в Европе исправит ли спонсирование немецкого футбольного клуба Schalke, если вся Европа наблюдает, как эта компания ведет себя в конфликте с Украиной, опасаясь, возможности «Газпрома» контролировать газораспределительные сети в Британии и в Германии.