Классификация и особенности рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Классификация товаров промышленного назначения:

1. Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название апельсины «Санкист», бананы «Чикита» .

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. маркетинг товар конкурентоспособность Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

2. Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т. п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

3. Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Товар может быть продан потребителям-домашним хозяйствам или потребителям-организациям. Последние могут быть частными и государственными предприятиями, учреждениями, ассоциациями, фондами и т. п. Имеющиеся рынки, где покупателями являются только организации (например, рынки пассажирских и грузовых вагонов, рынки промышленного оборудования). Но есть и очень много рынков, где субъектами спроса выступают как домашние хозяйства, так и организации. В зависимости от отрасли соотношение их рыночных долей (как покупателей) может существенно отличаться. Примером такого «смешанного» рынке можно назвать рынок сахара: значительная часть этого продукта покупается домашними хозяйствами, но существует также и значительный промышленный сектор, который представлен производителями кондитерской продукции и напитков, ресторанами и кафе, санаториями и пансионатами, перевозчиками пассажиров и тому подобное. Компании, предлагающие свою продукцию на «смешанном» рынка, безусловно, чувствуют разницу во взаимодействии с двумя группами потребителей. Следует сказать также о том, что существуют рынки, где потребители-организации имеют явно второстепенную роль или их там практически нет вообще (так, очевидно, что на рынках DVD и CD видео и музыкальных дисков абсолютно доминируют индивидуальные покупатели).

Если в качестве субъекта спроса выступают организации, то маркетинговую деятельность по ним принято называть промышленным маркетингом. Кажется, что слово «промышленный» является не очень удачным в этом случае. Иногда его заменяют на «деловой». В любом случае с помощью этих слов определяется специфика объекта маркетингового воздействия, которым является именно организация. Не важно в какой сфере она работает: в производстве собственно промышленных товаров (автомобилей, стиральных машин, тракторов, мобильных телефонов и проч.), Сельскохозяйственных товаров (сахара, муки, винограда, пшеницы и др.)., Оказании услуг (банковских, телефонной связи, Интернет, озеленение территории организаций, создание проектной документации для строительства и т. п.). Итак, промышленный маркетинг — это маркетинговая деятельность, объектом воздействия которого являются потребители-организации.

В зависимости от наличия двух категорий потребителей, рынки можно разделить на потребительские и промышленные (деловые, бизнес-рынки). К основным отличиям (особенностей) потребителей-организаций можно отнести следующие:

• 1. Приобретение товара домашними хозяйствами, как правило, означает его переход в стадию конечного потребления. Покупатель-организация в большинстве случаев использует приобретенный продукт с целью продолжения его экономической «жизни», экономического движения: как ресурса для создания нового продукта, как объекта перепродажи или, как объекта, передаваемого в аренду. Цели приобретения одного товара домашними хозяйствами и организациями являются функционально и экономически разными. Это нужно учитывать субъекту предложения.
• 2. Количество потребителей-организаций значительно меньше, чем домашних хозяйств.
• 3. Достаточно небольшое количество на рынке потребителей-организаций позволяет продавцам установить постоянные, персонифицированные, тесные деловые контакты с такими субъектами спроса. Фитнес-центр или элитарный ресторан еще имеют возможности установить тесные отношения со своими клиентами, — их относительно немного.
• 4. Процедура принятия решения о приобретении товара организациями-потребителями существенно отличается от того, как это обычно делают домашние хозяйства. Для организаций характерным является следующее:
  • § Существенное снижение значения эмоциональных факторов при выборе товара, принятии решения о его приобретении. Покупатели имеют профессиональные навыки оценки свойств товаров, опыт их отбора и использования. Рациональные оценки, рациональные факторы приобретают, как правило, решающее значение. Одновременно это не означает, что эмоциональный компонент практически не оказывается. Он является, так как решение принимают люди, а не компьютеры, но в целом рациональный подход является доминирующим;
  • § Коллективный, как правило, характер проведения всех процедур, связанных с процессом приобретения товара. Окончательное решение может принять и один человек (например, генеральный директор компании), но этому решению предшествует определенная коллективная работа: анализ рынка, оценка альтернатив, внесения предложений о целесообразности приобретения, коллективное обсуждение и т. п.;
  • § Наличие больших возможностей влияния на продавца. Индивидуальные покупатели тоже влияют на продавцов, но не персонифицировано, а совместно, как совокупность покупателей. Т. е. осуществляют в большинстве случаев «невидимое коллективное влияние». Организация-покупатель создает открытое и персонифицированное влияние на продавца. Его сила зависит от масштабов организации.

Об особенностях процедуры принятия решения о приобретении товаров организациями, то следует отметить, что на деятельность их как потребителей существенный отпечаток накладывает еще и форма собственности, на которой они основаны. Так, частные организации довольно раскованными в своей деятельности на рынках по приобретению товаров. Государственные учреждения и организации в большинстве случаев должны, в частности, проводить тендерные процедуры для закупки компьютерной техники, услуг провайдеров, мебели, проведение строительных работ и многое другое. Одновременно государственные учреждения и организации центрального и региональных уровней имеют значительные финансовые ресурсы, выступают на многих рынках влиятельными организациями-покупателями.

5. Существование значительного числа организаций-потребителей, для которых характерно наличие существенных колебаний в спросе. Производители кондитерских изделий формируют более стабильный спрос на сахар, производители мороженого — менее стабилен. Производители сельскохозяйственной продукции не формируют достаточно стабильного спроса на банковские кредиты, а предприятия городского транспорта — на трамваи и троллейбусы. В целом спрос организаций-потребителей является вторичным, он зависит от того, каков спрос на ту продукцию, которую они производят.