Параметры и методы сегментации потребительского рынка

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования.

Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т. п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию:

В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого «post hoc» (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Наиболее распространенными параметрами выделения целевого сегмента являются следующие:

• 1. Размеры (емкость) сегмента.
• 2. Доступность сегмента для предприятия.
• 3. Перспективность сегмента.
• 4. Прибыльность или рентабельность сегмента.
• 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции;
• 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка;
• 7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.