Выводы по главе 3

Вопросы здоровья совершенно естественным образом оказываются одними из самых приоритетных направлений человеческой деятельности. Это связано с тем обстоятельством, что состояние здоровья обеспечивает работоспособность индивида во всех видах его деятельности. Кроме того, тот факт, что решение о применении конкретного лекарственного средства, как правило, опосредовано врачом, источниками медицинской информации, а также целым рядом участников процесса производства, продвижения и использования лекарственных средств, соответственно, и носителей мотивации к обороту лекарств оказывается много. В результате движение лекарственных средств оказывает сушествсннос влияние на разнообразные процессы в обществе — так называемые экстерналии.

Весь фармацевтический рынок делится на два больших субрынка: ОТС-рынок, или рынок препаратов безрецептурного отпуска, и Rx-рынок, где реализация препаратов осуществляется по рецептам врачей. Главными отличиями отношений на этих рынках является то, что на ОТС-рынке больной сам осуществляет выбор препарата, осуществляет его покупку (оплачивает) и использует. При этом он ориентируется на собственную осведомленность о свойствах препарата, характере своей патологии и потребностях в ее лечении. Источником информации о препарате служат: реклама, инструкция по применению, размещенная на листке-вкладыше, популярные статьи и передачи, посвященные проблемам здоровья, советы знакомых и консультативная помощь провизоров аптек. Рынок Rx-препаратов представлен лекарственными средствами, применение которых требует специальных знаний и навыков. Решение о назначении таких препаратов может принимать только специалист — врач. С этим фактом связана проблема расщепления функции потребителя на Rx-рынке.

Ситуация последних десятилетий на фармацевтическом рынке характеризуется ростом сегмента ОТС-прспаратов. Это обусловлено выраженными тенденциями к самолечению. Последние связаны с популяризацией здорового образа жизни, изменением взаимоотношений врача и пациента, связанные в первую очередь с возросшим уровнем грамотности населения. Большое значение приобретает более внимательное отношение к субъективным показателям состояния больного. Значительную лепту в тенденции к самолечению вносят сетевой маркетинг, распространившееся гедонистское отношение к потреблению лекарств и ряд других причин личностного характера.

В механизме потребительского выбора на ОТС-рынке основную роль играют наличие знаний о предмете выбора и умение его осуществлять, эмоциональное отношение к предмету выбора. Большое значение имеет наличие у потребителя времени для обдумывания вопросов, связанных с выбором. Выбор потребителя существенно осложняется при наличии широкого ассортимента средств с близкими свойствами и при наличии существенных различий в свойствах аналогов. Для фармацевтического рынка характерен ряд особенностей: 1) трансформация потребности от осознания ее в общем виде до гой формы, в которой она может быть удовлетворена средствами и способами современной медицины; 2) более острые эмоциональные переживания, сопровождающие оказание медицинской помощи; 3) огромная разница между уровнем знаний, которые необходимы для того, чтобы правильно понимать суть используемых технологий, и теми знаниями, которыми располагает средний потребитель лекарств; 4) своеобразии реакции на покупку. Очень часто больной, купив и использовав препарат, не может оценить или интерпретировать результаты его воздействия на организм.

На предпочтения и выбор потребителя существенно влияют простота достижения результата, значимость потребности, скорость достижения результата, доступность, эмоциональность, пример окружающих, степень знакомства, традиционность и т. д.

Субрынок рецептурных препаратов представлен важнейшими по своей значимости лекарственными средствами, многие из которых оказываются высокоэффективными и сильнодействующими. Применение таких препаратов требует значительных компетенций и обширных знаний. С этим связано расщепление функций потребителя на Rxсубрынкс. Главным субъектом выбора лекарственного препарата выступают врачи, однако на выбор врача существенное влияние оказывают администрация ЛПУ, государственные структуры, коллеги по работе и опинион-лидеры, определенное значение имеет позиция производителя и больного. Расщепление функции потребителя на Rx-субрынке приводит к определенной несбалансированности отношений, которая устраняется с помощью механизмов государственного регулирования, административными мерами воздействия и в ряде случаев — общественным мнением.

Выбор врача во многом зависит от его личностных и профессиональных качеств, сложившегося мнения о данном препарате, прямой вовлеченности в продвижение препарата, внешних ограничений. Немалое значение в выборе имеет ситуационное давление среды (отсутствие необходимых препаратов, их низкая эффективность, неспособность больного приобрести эффективный препарат).

При этом первостепенное значение имеет личный опыт применения. Существенная роль в выборе препарата может принадлежать провизорам, так как они занимаются формированием ассортимента, предлагают замену в случае отсутствия выписанного средства и осуществляют консультационную деятельность непосредственно при продаже лекарств.

Определенную роль в выборе препаратов на рецептурном рынке может играть и пациент. Особенно сильно это влияние в странах, где разрешена система DTC-маркетинга (маркетинг, прямо направленный на потребителя).

Во многих странах приобретение рецептурных препаратов осуществляется государственными структурами и страховыми компаниями. В России источниками финансирования рецептурного рынка является государственный заказ, который подразделяется на закупки медикаментов для общегосударственных и региональных нужд и финансирование за счет средств Фонда обязательного медицинского страхования (ОМС).

Две формы рыночных отношений, ОТСи Rx-рынки, оказываются функционально связанными. В основе их лежат процессы: 1) перевода препаратов из категории рецептурных средств в безрецептурные; 2) назначения адьювантной терапии, осуществляемого, как правило, врачом;

3) одновременного применения методов рецептурного и безрецептурного отпуска при продвижении препарата; 4) отпуска рецептурных препаратов в безрецептурном режиме.

Разработка новых лекарственных препаратов является комплексным и многоэтапным процессом, который может быть описан с разных точек зрения. При этом ни научная, ни бизнес-предысгория на ранних этапах разработки препаратов, какими бы многообещающими они не воспринимались, не является залогом удачного выхода препарата па рынок розничных продаж. Так, например, по данным статистики, более 90% кандидатов в лекарственные препараты по тем или иным причинам нс доходят до розничного рынка, нс сумев пройти сито доклинических и клинических исследований. Критическим фактором успеха для фармацевтических компаний в этой ситуации будет являться их способность сокращать время разработки нового препарата и максимизировать стоимость своих портфелей с проектами путем фокусировки ограниченных ресурсов на проекты с реальным потенциалом и скорейшим выходом результата разработки на рынок. Успешный менеджмент всей процедуры НИОКР требует более высокого качества принятия решений при отсеве молекул кандидатов и квалифицированного управления всем портфелем проектов в целом. Решающее значение в принятии такого рода решений имеет предельная четкость и ясность в определении всех возможностей и свойств нового препарата в сложных условиях фармацевтического рынка. В этой связи становится ведущей роль квалифицированного управления маркетинговыми исследованиями перспектив кандидата в лекарственные препараты, установления интерактивного взаимодействия между всеми участниками проекта со стороны академического и бизнес сообществ для последующего трансфера всей полученной научной и бизнес-информации в успешный результат в виде выхода нового препарата на рынок.