Мода как форма рекламы

В сфере распределения мода выступает в виде формы рекламы новых товаров. Существуют специфические виды рекламы модных тенденций в области одежды: журнал мод, витрина магазина, демонстрация моделей, имидж дизайнера.

Журнал мод является одним из самых эффективных видов рекламы, являющихся основным источником информации о моде для женщин.

Предшественниками журналов мод были иллюстрированные рукописи (изображения модных костюмов в них появились примерно в XIII в.), модные гравюры (с XVI в.), с помощью которых информация о моде передавалась в другие регионы и страны. В 1672 г. в Лионе в газете «Галантный Меркурий» впервые вышла иллюстрированная рубрика, посвященная моде в костюме. В 1785 г. в Париже начали издавать первый журнал мод «Кабинет моды». В России в 1779 г. вышло «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» (издатель Н. И. Новиков). В XIX—XX вв. журналы мод приобрели важное значение как основное средство рекламы моды и рекламы фирм и модельеров.

издания «Харперз' Базар», основанное в 1867 г. Ф. Харпером, и «Вог», основанное в 1892 г. К. Настом), и специализированных журналов, рассчитанных прежде всего на специалистов, работающих в индустрии моды (например, немецкое издание «Текстиль Виртшафт»).

В журналах мод работают представители множества профессий, связанных с модным бизнесом: редакторы, обозреватели моды, стилисты, иллюстраторы и фотографы моды. Изначально основным источником визуальной информации о модных тенденциях были модные иллюстрации, которые рисовали знаменитые рисовальщики моды: в XIX в. — граф де Калике, в начале XX в. — Ж. Барбье, Ж. Лепап, Эрте (Р. Тыртов), Э. Дриан, X. Драйден, в 1930—1950;х гг. — К. Берар, Эрик (К. Эриксон), Бенито, Р. Грюо, в 1960—1980;х гг. — Антонио (А. Лопес и X. Рамос), Т. Перес и др. Модный эскиз рисовали, как правило, с уже готовых моделей знаменитых кутюрье и дизайнеров одежды. Затем модную иллюстрацию стала вытеснять фотография, сначала черно-белая, а затем и цветная, которая сейчас несет основную информацию о стилях, образах и формах. Фотография моды превратилась в одно из направлений современного искусства, чему способствовали известные фотографы моды — Э. Стейхен, П. Хорст, Г. Гойнинген-Гюне, С. Битон, Н. Паркинсон, И. Пенн, X. Ньютон, Р. Аведон, Д. Иссерман, С. Мэйзел и др.

Витрина магазина — главный источник информации о моде в XIX— XX. Кроме собственно витрины значение имеет и оформление торгового зала, которое должно соответствовать стилю и общей концепции фирмы, особенно в авторских бутиках. В 1980—1990;х гг. большого успеха добились дизайнеры, предложившие собственные концепции не только одежды, но и торговли этой одеждой: Р. Лорен в США и П. Смит в Великобритании. Скорее всего и журнал мод, и витрину магазина заменят специализированные сайты в глобальной компьютерной сети Интернет. Уже сейчас многие известные дизайнеры имеют свои сайты в Интернете, где рекламируют свои последние коллекции; распространяется новая форма торговли через Интернет.

Демонстрация коллекции, или показ мод, является особым видом рекламы модной одежды. Прообразом модного показа можно считать восковых кукол: Большую Пандору (была одета в парадное платье) и Малую Пандору (была одета в утреннее домашнее платье), которых начиная с 1642 г. дважды в год из Парижа отправляли в столицы других государств.

Показ коллекции — важное рекламное средство в конкурентной борьбе между модельерами за звание модного, способы привлечения внимания прессы к творчеству дизайнера одежды, которыми активно пользуются современные модельеры. Это привело к появлению тенденции театрализации показа моделей одежды, превращения его в шоу, в зрелище, развлекающее публику и вызывающее интерес у тех, кто освещают моду в средствах массовой информации. Модные показы стали приобретать черты шоу в 1960;х гг., когда манекенщицы демонстрировали модели под специально подобранную музыку и в особом гриме (впервые — показ П. Рабанна в 1965 г.). Окончательно эта тенденция закрепилась в 1970;х гг. благодаря японским дизайнерам И. Мияке и К. Ямамото, устраивавшим показы своих коллекций в нетрадиционных местах (в гараже, бассейне, гимнастическом зале), с использованием пиротехнических эффектов и т. п. В 1980;х гг. это стало характерно и для европейских модельеров, в 1990;х гг. превратилось в господствующую тенденцию. Современные дизайнеры помимо традиционных мест проведения показов во время недель высокой моды и «прет-а-порте» устраивали показы и в трамвайном депо (Готье), и в метро (Живанши), и на вокзале (Диор, Вествуд), и в музее (Шанель, Диор). Оригинальность шоу становится залогом успешной рекламы, поэтому организаторы показа не останавливаются перед затратами, устраивая лесные заросли в спортивном зале, подиум, покрытый водой, движущиеся дорожки, выстраивая мостики и движущиеся кулисы, привлекая профессиональных танцоров и музыкантов, используя живых диких зверей и птиц. При этом в 1990;х гг. модные показы часто проводились не на традиционном подиуме, а на полу, вместо профессиональных моделей приглашали людей с улицы или с нетрадиционной внешностью.

Традиционный модный показ невозможен без манекенщиц. Манекенщица (топ-модель, фотомодель) воплощает модный образ, который может превратиться в модный стандарт. Профессию манекенщицы придумал основатель Синдиката высокой моды Ч. Ф. Ворт. Его жена Мари Ворт первой демонстрировала новые модели до того, как их заказывали титулованные заказчицы салона (т. е. она была, по существу, первой топ-моделью). Кроме того, Ворт нанимал девушек, которых называл «дублерами», так как их фигуры были точной копией фигур его знатных клиенток, не имевших времени и возможности часто бывать на примерках. Именно на «дублерах» Ворт делал примерки и на них же показывал новые модели своим клиенткам в салоне.

В конце XIX — начале XX в. роль манекенщиц часто исполняли известные актрисы и артистки варьете, позировавшие фотографам и демонстрирующие новые модели в свете.

В 1920—1930;х гг. профессия манекенщицы была престижной благодаря тому, что манекенщицами становятся аристократки (у Ж. Пату — американки, которых он специально привез из США в 1924 г., в других домах — русские эмигрантки).

В 1950;х гг. манекенщицы были образцами для подражания (Барбара Гоален в Великобритании, Сюзи Паркер в США, Беттина Грациани и Виктуар во Франции) — благодаря красоте они могли подняться на высшую ступеньку социальной лестницы и стать принцессой, герцогиней или баронессой, заключив удачный брак.

В 1960;х гг. манекенщицы становятся кумирами и образцами для подражания в качестве новых эталонов красоты молодежной моды (Пенелопа Три, Пегги Моффит, Джин Шримптон, Верушка). С этим был связан культ моделей-подростков. Воплощением нового идеала красоты стала Твигги (Лесли Хорнби) из Великобритании — «лицо 1966 года», первая модель, ставшая массовым идолом. Французский кутюрье Андре Курреж для демонстрации своих авангардных коллекций выбирал только молодых и спортивных манекенщиц, так не похожих на изысканных дам предыдущей эпохи.

В 1970;х гг. известные манекенщицы заключают контракты на суммы, сравнимые с гонорарами кинозвезд (например, Лорен Хаттон была первой моделью, имевшей астрономические заработки и рекламировавшей продукцию фирмы «Ревлон»). Брук Шилдс стала первой широко известной моделью-подростком в рекламной кампании американского дизайнера К. Кляйна в 1978 г.

В 1980;х гг. возникает феномен супермоделей — искусственно созданных новых кумиров. Никогда прежде модели не имели такого высокого статуса в обществе и такого богатства (за счет баснословных гонораров за участие в показах и астрономических контрактов с косметическими фирмами), их профессиональный успех стал пропуском в высшее общество. Наоми Кэмбелл, Клаудиа Шиффер, Хелена Кристенсен, Линда Евангелиста, Карла Бруни, Синди Кроуфорд («девушка мечты» всех американцев) своей популярностью затмили кинозвезд и рок-идолов. Мода начала 1990;х гг. продолжила культ супермоделей — они блистали на всех светских мероприятиях, пытались сделать карьеру киноактрис и певиц, открывали кафе. Многие мечтали быть на них похожими, а профессия модели согласно опросам стала самой популярной среди тинейджеров. При этом существовала и критика особого положения моделей — со стороны деятелей культуры и аналитиков моды, которые видели причину намеренно созданного средствами массовой информации культа супермоделей в стремлении внушить потребителю мысль о необходимости следовать моде, что в первую очередь было выгодно производителям модной одежды и косметики.

В начале 1990;х гг. и модные образы, и положение супермоделей изменились в результате экономического кризиса, политических и экологических проблем. Новые образы в стиле «гранж» положили начало смене поколений на подиуме: вместо супермоделей появились юные манекенщицы, напоминавшие обычных подростков с улицы. «Лицом 1993 года» стала Кейт Мосс в рекламной кампании К. Кляйна. Все больше стали ценить индивидуальность — Стелла Теннант, Кристен Мак-Менами, Эрин О’Коннор, Девон Оаки, Алек Вэк стали новыми модными образами конца 1990;х гг. Наметилась тенденция к отказу от услуг профессиональных моделей — она была связана не только с экономическими трудностями, когда в разгар кризиса дизайнеры в целях экономии приглашали для демонстрации своих коллекций молодых людей с улицы, но и с общей тенденцией гуманизации дизайна. Кроме того, все чаще на подиумах появляются люди с нетрадиционной внешностью. С 1971 г. в Лондоне существует модельное агентство «Безобразная», которое обязано своим успехом именно тому, что приглашает людей с нетрадиционной внешностью (лысых, маленького или очень высокого роста, полных или очень худых). Нетрадиционные модели нужны для того, чтобы потребитель не чувствовал отчуждения при виде рекламы, где фигурируют стройные красавицы и мускулистые супермены. Тем самым преодолевается барьер между демонстрируемой одеждой и ее потенциальными потребителями — обычными людьми со всеми их недостатками и комплексами. Таким образом, дизайнеры стараются дать понять, что их одежда предназначена для всех людей независимо от возраста, комплекции и фигуры. Сюда относится и тенденция к отказу от моделей при показе коллекций одежды, особенно мужской, когда модели демонстрируют на манекенах или на плечиках: в этом случае на первый план выступают достоинства самой одежды и отсутствует связь с конкретным образом демонстратора одежды.

Имидж дизайнера также является формой рекламы моды, особенно в конце XX в., когда дизайнер стал популярной личностью, сравнимой со звездами шоу-бизнеса. В структуру имиджа дизайнера входят следующие компоненты:

• • манера поведения и внешний вид дизайнера как составная часть деятельности по пропаганде услуг. Внешний вид дизайнера, как правило, соответствует стилю разрабатываемых им коллекций. Первый блестящий пример тщательно продуманного имиджа — это К. Шанель, клиенток которой часто привлекали не столько ее модели, сколько образ самой «великой мадемуазель». Свои образы создали Жан-Поль Готье, Ральф Лорен, Джон Гальяно, Вивьен Вествуд, Соня Рикель;
• • публичные выступления, книги, статьи, афоризмы дизайнера. Умение выражать свои мысли на бумаге не менее важно, чем умение рисовать, — так считают американские дизайнеры. Как уже было отмечено, дизайн одежды имеет свою специфику, отличия от дизайна вообще, но и эта составляющая имиджа занимает не последнее место у дизайнеров одежды. Свои концепции они высказывают, как правило, в форме интервью, а многие известные модельеры писали книги, снимали фильмы (Кристиан Диор, Эльза Скьяпарелли, Карл Лагерфельд). В этом смысле первой стала также К. Шанель — до сих пор помнят ее знаменитые афоризмы-«максимы» (хотя автором многих была не она, а ее друг поэт П. Реверди): «мода меняется, а настоящий стиль — никогда», «можно привыкнуть к уродству, но никогда — к неряшливости», «юбка сделана для того, чтобы закидывать ногу на ногу, а пройма, чтобы скрестить руки на груди», «мода имеет две цели — комфорт и любовь. Красота когда обе цели достигну ты» и т. п.;
• • имя. Знаменитое имя является настоящей ценностью, позволяющей получать дополнительные прибыли. Именно на этом основана система лицензирования, придуманная сотрудником К. Диора Ж. Руэ в 1949 г., которой пользуются дизайнеры до сих пор;
• • публикации в прессе;
• • связь имиджа дизайнера с созданным им стилем;
• • связь имиджа дизайнера с новым художественным стилем. Для успешной рекламы моды необходима дифференциация модных тенденций, поэтому каждый сезон изобретают новые стили, одни из них живут недолго, другие становятся символами моды определенного времени. Так, в 1930;х гг. в моде были стили неоклассицизм (с ним связывали творчество М. Вионне и Алике^[1]), историзм (К. Баленсиага, Э. Молине), сюрреализм (Э. Скьяпарелли); в 1950;х гг. — нью лук (К. Диор), стиль Шанель; в 1960;х гг. — стиль Лондон (М. Квант), космический стиль (А. Курреж, П. Карден, П. Рабанн), в 1970;х гг. этнический стиль (Кензо); в 1980;х гг. — неоклассика (К. Лагерфельд), необарокко (К Лакруа), секси (А. Алайя, Т. Мюглер), изобилие (Ж.-П. Готье); в 1990;х гг. — минимализм (К. Кляйн, Д. Кэран, Д. Сандер, М. Прада), деконструктивизм (А. Демельмейстер, Д. Ван Нотен, Ё. Ямамото, Р. Кавакубо), историзм (Дж. Гальяно, В. Вествуд), кибер-панк (В. Ван Бейрендонк) и т. п.;
• • способность дизайнера прогнозировать образ жизни будущего;
• • связь имиджа дизайнера с имиджем фирмы, с которой он сотрудничает.

• [1] В 1930;х гг. псевдоним Ж. Кребс.