Применение маркетинговых технологий в государственном управлении

Мировой опыт проведения государственных маркетинговых кампаний позволяет сформулировать две моральные заповеди: 1) нельзя маскировать соображениями государственной пользы меры, которые предпринимаются по другой, менее благородной причине (например, из-за дефицита государственного бюджета); 2) нельзя использовать государственный маркетинг для популяризации или формирования имиджа конкретного политика или высокопоставленного чиновника «под шумок» общественной пользы.

Для того чтобы избежать нечестного государственного маркетинга во многих странах принято решение об отделении заказчиков коммуникационных кампаний от исполнителей. Отвечающим запросам современности подходом является реализация кампаний независимыми от государственных структур фирмами. Субъектами государственных коммуникационных кампаний могут быть:

• — независимые (парапубличные) структуры;
• — министерства и ведомства (в большинстве из них имеются отделы по информации и коммуникации);
• — специальные структуры при первых лицах государства (таковой, например, является Служба сбора и распространения информации при премьер-министре Франции);
• — межминистерские структуры;
• — органы регионального управления и местного самоуправления (мэрии, генеральные советы, префектуры и т. д.).

Целями государственных маркетинговых кампаний выступают:

• — коррекция посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества;
• — внедрение в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством граждан как положительные.

Основными направлениями развития государственного маркетинга являются: предупреждение наиболее опасных заболеваний и несчастных случаев; санитарно-гигиеническое просвещение; защита окружающей среды; продвижение таких ценностей, как семья, дети, участливое отношение к старикам, инвалидам, неизлечимо больным людям; развитие политического участия, предупреждение общественных конфликтов и кризисов.

Специалистами разработаны некоторые правила, которых следует придерживаться организаторам государственных коммуникационных кампаний. Прежде всего, речь идет о правиле «триединства»: темы, времени и действия.

Единство темы рассматривается как главное условие эффективности кампании. Кампания по безопасности движения может включать различные темы: ограничение скорости, трезвость за рулем, использование ремней безопасности и т. д., но только каждую по отдельности, ибо если один совет человек воспринимает спокойно, то два совета, данных одновременно, рассеивают его внимание; три совета дают нулевой эффект. При выборе темы важно помнить, что уложить в коммуникационную кампанию всю деятельность министерства или ведомства невозможно. В данном случае необходимо использовать маркетинговые подходы:

• — выбирать тему, подходящую для «раскрутки» в СМИ;
• — обращаться не ко всему человечеству, а к строго определенному сегменту «рынка»;
• — внимательно изучать общественное мнение; рекламной «раскрутке» подлежит лишь та тема, к восприятию которой аудитория достаточно подготовлена собственным опытом и информацией, получаемой из СМИ.

Единство времени проведения кампании означает, что информация должна распространяться в течение определенного времени. Оно может быть разным — от нескольких месяцев до нескольких лет. За время проведения кампании ее объект должен, условно говоря, пройти все три фазы воздействия: фазу «знания» («я знаю, что курить вредно»), фазу «решимости» («я хочу бросить курить»), фазу «поступка» («я бросил курить»). Время начала кампании часто приурочивается к определенному времени года: весной, например, большую действенность имеют такие коммуникационные сюжеты, как охрана природы, редких животных; летом актуальными становятся проблемы безопасности на воде, предупреждение отравления грибами, пищевые интоксикации вообще; осенью наступает время борьбы за экономию электроэнергии, обеспечение безопасности детей на дорогах, предупреждение простудных заболеваний и т. д. Длятся общенациональные кампании меньше, чем коммерческие, как правило, 2—3 месяца. По истечении этого срока их эффективность резко снижается.

Единство действия при проведении кампании трактуется как аккумулирование всех имеющихся в распоряжении коммуникатора возможностей, концентрация всех усилий на достижении поставленной цели.

Большое значение имеет концепция «послания», адресуемого коммуникатором обществу. Разрабатывая ее, следует учитывать:

• 1. Характер «послания», который чаще всего определяется такими понятиями, как «страх», «юмор», «эротизм-эстетизм». «Страх» часто используется в коммуникационных кампаниях, направленных против СПИДа, курения, наркотиков. Действенность таких кампаний достаточно велика при условии, что их продолжительность не слишком велика: долго пугаться невозможно. Кроме того, «страшные» сюжеты должны использоваться с осторожностью: государству совершенно ни к чему превращать собственных граждан в невротиков. «Юмор» очень эффективен, но не для государственной коммуникации, преследующей серьезные, общественно значимые цели. Он практически не используется при проведении коммуникационных кампаний, ведь информация, сообщенная «не всерьез», соответствующим образом и воспринимается. Наиболее действенным для целей государственной коммуникации считается «эротизм-эстетизм» при условии его тактичного, не отвлекающего от темы кампании применения.
• 2. Тон «послания», который обычно бывает веселым, строгим, соблазняющим, морализаторским, участливым и т. д. Наибольшую эффективность демонстрирует оптимистический, радостный, слегка льстящий аудитории тон государственной коммуникации. Наименее эффективен морализаторский, авторитарный тон. Следует помнить, что это правило «срабатывает» в странах с высоким уровнем жизни, где имеется значительное число обеспеченных, самостоятельных людей, которые не хотят в нормальной ситуации видеть на плакатах и рекламных щитах или слышать в эфире приказы или нравоучения.

Хорошо воспринимается аудиторией тон «соучастия», т. е. вовлекающий ее в какое-то общее и полезное для всех дело: «Сохраним в чистоте и порядке наши газоны!». Это действеннее, чем «Не мять траву!», «По газонам не ходить!». Однако следует еще раз подчеркнуть, что тон «послания» прямо зависит от материального и культурного уровня аудитории: малообеспеченные и малообразованные люди часто не понимают деликатные «послания», зато восприимчивы к командам и угрозам.

• 3. Содержание «послания» должно отличаться конкретностью и ясностью. Общие идеи, абстрактные призывы, разного рода банальности («Будьте взаимно вежливы!», «Берегите здоровье!», «Не шумите!») не могут быть эффективно коммуницированы. Хороший эффект дает использование красноречивой статистики: «В 1997 году на этом перекрестке произошло 62 автомобильные аварии».
• 4. Привлекательность «послания» — обязательное условие его действенности. Речь идет о высоком художественном уровне исполнения (качество фотографий, соответствующие характеру и тону «послания» цветовая гамма, шрифт, графика и т. д.).
• 5. Доверие к источнику информации — последний по порядку, но не по значимости элемент «послания». Аудитория должна знать, что коммуникатором в данной кампании выступает либо государственная структура, представляющая одну из ветвей власти (правительство, парламент, судебную власть), либо известная и уважаемая общественная организация (Красный Крест). Анонимность, недостаточная известность или плохая репутация коммуникатора сводят на нет его коммуникационные усилия.

Представляя собой технологию политико-административного управления, маркетинг иногда «конкурирует», иногда «сотрудничает» с другими технологиями — PR, социальной рекламой, пропагандой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества мощного управленческого инструмента. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии политико-административного управления — политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.