Маркетинг в системе менеджмента на предприятии

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Практически все исследователи признают правомерность тезиса о неотделимости маркетинга от управленческого процесса. Существуют определенные разночтения в толковании маркетинга. Одни исследователи рассматривают его как философию ведения бизнеса, другие сводят его роль до деятельности в области продвижения товаров и услуг. Хибинг Р., Маркетинг, — М.: Эксмо, 2010, — .с 8

Передовые предприятия и организации Российской федерации осуществляют внедрение систем менеджмента качества (СМК) по требованиям стандартов ИСО 9000:2000, преобразованных в 2001 г. В Российские национальные стандарты. При подготовке СМК к сертификации их разработчики, как правило, принимают во внимание и ориентируются на то что рекомендации и требования стандартов ИСО 9000:2000 в значительной степени приближены к подходам так называемого всеобщего управления на основе качества. В этом смысле стандарты ИСО 9000:2000, как и философия всеобщего управления на основе качества, нацелены на постоянное улучшение выполнения процессов (работ) на каждом уровне организации и при каждом виде деятельности за счет подходов, основанных на мониторинге, исследовании и оценке процессов, с помощью которых выполняется работа, как в отдельных подразделениях, так и в масштабе всей организации.

Оценке результативности и эффективности процессов путем учета затрат на качество.²² Амблер Т., Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации, — М.: Финансы и статистика, 2009, — с. 6.

Коллективной работе как в командах, создаваемых для выполнения конкретных проектов в установленные сроки, так и кружках качества, работающих на постоянной основе; формировании производственных отношений и культурной среды, применении количественных методов и инструментов мониторинга, анализа и выработки управленческих решений.³³ Дойль П., Маркетинг менеджмент и стратегии, — СПБ.: Питер, 2007, — с. 4.

Является очевидным то, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и общепит приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики.⁴⁴ Котлер Ф., Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе, — М.: Эксмо, 2011, — с. 3.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью выживания предприятий в условиях рыночной нестабильности. Поэтому основополагающим принципом рыночно ориентированного управления является интеграция маркетинга в управленческий процесс. Именно маркетинг позволяет системам управления производственно-хозяйственной деятельностью достигать необходимой гибкости, стратегической маневренности, без которой невозможно функционирование предприятия в динамично развивающейся рыночной среде.

Исследование работ по тематике управления качеством российских и зарубежных исследователей А. М. Длин, В. С. Мхитарян, В. И. Сиськов, зарубежные ученые Б. Бергман, Л. Ноулер, А. Фейгенбаум и др. показало, что вплоть до сегодняшнего дня отсутствуют инновационные подходы комплексного управления качеством, между тем как показало предварительное исследование требований ГОСТов серии ГОСТ ИСО 9000 имеется широкий проблемный пласт и необходимость формирования инновационных подходов к управлению качеством в связи с тем, что спрос на услуги постоянно растет.

Исходя из вышеизложенного, целью настоящего исследования является исследование и применение маркетинга в системе менеджмента на предприятии (организации, фирме): современное состояние и перспективы его развития.

Объект исследования — процесс улучшения качества продукции.

Предмет исследования — ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

Задачи исследования:

— раскрытие роли маркетинга в системе менеджмента организации;

— изучение сущности и функций маркетинга на предприятии;

— исследование основных концепций и структуры маркетинговой деятельности;

— рассмотрение организации управления маркетингом на предприятии;

— изучение особенностей и перспектив развития маркетинговой деятельности в России;

— анализ маркетинговой деятельности предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

— разработка предложение по совершенствованию отдела маркетинга ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

Методы исследования: изучение и анализ литературы, изучение и анализ отечественной практики, синтез.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Котлер Ф., Годин А. М., Хибинг Р., Соловьев Б. А. и других.

Эмпирической базой исследования являются экспертные разработки российских и зарубежных ученых экономистов, а также данные конкретного предприятия.⁵⁵ Шевченко Д. А., Маркетинг и реклама. 1000 терминов, — М.: РГТУ, 2007, — с. 7.

маркетинговый исследование рынок стратегический

1. Теоретическая глава. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием

1.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — глаза бизнеса. Если Вы не знаете рынок — Вы уже проиграли. Каковы же сегодня разновидности и методы маркетинговых исследований?

Основные разновидности маркетинговых исследований можно разделить по следующим направлениям: исследование рынка; исследование продуктов и сервисов; исследование брэндов; исследование коммуникаций; исследование потребителей/клиентов; исследование дистрибьюторов; исследование партнеров/сотрудников и др.

Исследование рынка. Эти мероприятия включают в себя исследование: объема рынка; структуры рынка; ёмкость/потенциал рынка; сегментацию рынка; динамику рынка; факторы, влияющие на развитие рынка; прогноз развития рынка; анализ конкурентного окружения; SWOT-анализ.

Исследование продуктов и сервисов. Данные мероприятия включают исследования: моделей и привычек потребления; структура потребления; барьеры и стимулы к потреблению; ценовую эластичность продукта; оптимальную цену продукта; разработку и тестирование концепции продукта, оптимизацию продукта; идею продукта; имидж продукта; оформление продукта; восприятие продукта в конкурентном окружении.

Исследование брэндов. Это исследование позволяет определить: здоровье бренда; капитал бренда; потенциал бренда; позиционирование бренда; удовлетворенность брендом; лояльность к бренду; восприятие бренда; разработку и тестирование концепции бренда (имидж, позиционирование, стоимость); мониторинг бренда.

Исследование коммуникаций. Данное исследование позволяет определить: измерение эффективности коммуникации; восприятие имиджа продукта; анализ процесса принятия решения о приобретении и факторов, влияющих на него; мотивы к потреблению; тестирование рекламы (ролики, слоганы, концепции и т. д.); разработку концепций и идей для рекламы; анализ эффективности каналов коммуникации; пути оптимизации коммуникации.

Исследование потребителей/клиентов. Исследование включает в себя: сегментацию потребителей, выявление размера сегментов; перспективные сегменты; целевую аудиторию/потенциал роста целевой аудитории; портрет потребителя, стиль жизни и привычки потребителя; психологический тип потребителя; предпочтения потребителей; эффективные каналы коммуникации с потребителем; удовлетворенность и лояльность потребителя/клиента; причины переключения клиентов на конкурентов.

Исследование дистрибьюторов. Исследование дистрибьюторов включают в себя: анализ дистрибьюторов и их доли; исследование каналов и системы продаж; оценку эффективности существующей дилерской сети; ценовую политику игроков рынка; пенетрацию и долю полки (постоянных покупателей и частоту покупок); ценовой анализ; уровень и качество выкладки; уровень и качество рекомендаций.

Исследование партнеров/сотрудников. Исследование включает в себя: поиск партнеров; проверку работы партнеров; оценку качества сервиса; оценку качества работы сотрудников; оценку качества работы конкурентов.

Методы маркетинговых исследований должны проводиться в соответствии со стандартами качества ESOMAR Они включают в себя количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные маркетинговые исследования состоят из:

личных интервью, в т. ч. интервью по месту жительства респондентов; уличные интервью; интервью в местах продаж; Hall-тесты, телефонные интервью; CATI (Computer Assisted Telephone Interview); CAPI (Computer-assisted personal interviewing); On-line опросы.

К качественным методам относятся: групповые дискуссии (фокус группы); глубинные интервью; игровые фокус группы; экспертные фокус группы и интервью; расширенные креативные фокус группы; фокус группы и глубинные интервью on-line; домашние визиты; сопровождение покупки; анализ документов, информационный анализ; включенное наблюдение; Mystery Shopping (скрытые контрольные покупки).

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели исследования;

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

3. Разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

4. Анализ вторичной и сбор первичной информации;

5. Интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

· Определение проблемы и постановка цели На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

· Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

· Разработка плана исследования Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

· Сбор данных: вторичная и первичная информация Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в следующей таблице:

Таблица. Решения о сборе первичной информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки. Выборка может быть случайной, вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

· Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1. Формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2. Просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

3. Просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

Рис.

Бостонская матрица В семидесятые годы Бостонской консультативной группой был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. По их мнению, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга. Родиной еще одной знаменательной вехи в развитии маркетинга в те же 70-е годы стал Бостон, город, которому суждено было сыграть ключевую роль в развитии коммуникаций в заключительный период двадцатого века как первому городу мира, юридическая система которого ввела в практику объявление о постановлениях суда не в привычных печатных изданиях, а через Интернет. Этим фактом была на самом высоком уровне признана важность и респектабельность Интернета, что в свою очередь послужило толчком к развитию неведомой доселе электронной коммерции, известной также, как виртуальная коммерция. «Звезды». Характеристика. Первые из первых. Они лидируют — все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли. Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.

«Дойные коровы». Характеристика. Их карьера уже состоялась — все их знают, — но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом и услугой? Ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте «дойные коровы» способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие: дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора; развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями. предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через Интернет; предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах. «Проблемные дети». Характеристика. Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если «ребята» действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя. Ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. Вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и (или) PR. «Собаки». Характеристика. Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться. Ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег («уборочная стратегия»), либо перенацелить время и деньги, которые вы еще могли попытаться потратить на «собак», на что-то более стоящее.

1.2 Современный менеджмент в его влиянии на маркетинг

Крупная компания одновременно ставит и решает комплекс взаимосвязанных задач, для чего создается несколько подсистем в системе менеджмента:

· управление производством;

· управление персоналом;

· маркетинг;

· маркетинг-менеджмент;

· управление проектами;

· стратегический менеджмент;

· инновационный менеджмент;

· экологический менеджмент;

· управление качеством;

· риск-менеджмент;

· инвестиционный менеджмент;

· информационный менеджмент.

Рисунок № 1 — Схема взаимодействия маркетинга с менеджментом Выделяются следующие основные виды менеджмента: организационный, стратегический, тактический (текущий) и оперативный.⁶⁶ Калька Р., Маркетинг, — М.: Смартбук, 2010, — с. 21.

Объектом организационного менеджмента являются процессы создания организации, разработки структуры и системы управления организацией, системы осуществления управленческих функций, выработки стандартов, положений, инструкций. В результате обеспечивается нормальное функционирование организации, успешное достижение стоящих перед организацией целей. Достижение целей организации основано на стратегическом менеджменте, тактическом или текущем менеджменте и оперативном менеджменте.

Стратегический менеджмент определяет человеческий потенциал как основу организации, ориентирует организацию производства на потребности и желания потребителей, осуществляет приспособление организации к внешней среде, результатом чего является достижение перспективных целей организации. Стратегический менеджмент находится в центре внимания высшего руководства организации. Результаты стратегического менеджмента не обнаруживаются полностью в течение нескольких лет. В рамках стратегического менеджмента ставятся долгосрочные цели организации, определяются пути их достижения, обеспечивается ее будущая жизнедеятельность. Тактический (текущий) менеджмент разрабатывается в развитие стратегии. В то время как стратегический менеджмент в основном разрабатывается на высших уровнях руководства, тактический (текущий) менеджмент вырабатывается на уровне руководства среднего звена. Перспективы тактического (текущего) менеджмента рассчитаны на меньший отрезок времени, чем стратегический менеджмент.⁷⁷ Годин А. М., Маркетинг, — М.: «Дашков и К», 2010, — с. 17. Результаты тактического менеджмента проявляются быстро и легко соотносятся с конкретными действиями. Тактический менеджмент связан с деятельностью, имеющей место в данное время; относится к повседневной работе. Он обеспечивает краткосрочное протекание процессов в организации, таких как маркетинговых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производственных, финансовых, кадровых, социальных; реализацию краткосрочных планов. Краткосрочные планы составляются в организациях на период до одного года. Затем они конкретизируются на полугодие, квартал, месяц, декаду, в зависимости от производственной необходимости.⁸⁸ Калька Р., Маркетинг,…, — с. 23.

Оперативный менеджмент сводится к принятию решений, способных быстро и вовремя исправить или направить ход трудовых, производственных и финансовых процессов в конкретно складывающихся в данный момент ситуациях. Тактический (текущий) и оперативный менеджмент связаны с постановкой конкретных среднесрочных и краткосрочных задач, координацией их решения с обеспечением необходимыми людскими, финансовыми, материальными, информационными ресурсами, контролем достигнутых результатов, их оценкой, анализом и осуществлением необходимых корректирующих действий.⁹⁹ Капон Н., Управление маркетингом, — СПб.: Питер, 2010, — с. 29.

Стратегический, тактический (текущий), оперативный менеджмент имеют такие объекты управления, как маркетинг, производство, материально-техническое снабжение, сбыт продукции, кадры, финансы, нововведения, учет и анализ хозяйственных процессов в организации (эккаутинг). Маркетинг — менеджмент занимается процессами управления изучения рынков, сложившейся и перспективной конъюнктуры, созданием каналов сбыта, формированием ценовой политики, рекламной деятельностью. Производственный менеджмент включает в себя управление основными, вспомогательными и обеспечивающими процессами, в результате которых производятся товары, поставляемые организацией на рынок. Менеджмент в области материально-технического снабжения и сбыта продукции заключается в управлении процессами оформления хозяйственных договоров на поставку материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, их доставку, процессами входного контроля, упаковки, хранения и поставки готовой продукции потребителям.

Рисунок № 2 — Стратегический менеджмент

Менеджмент персонала направлен на планирование трудовых ресурсов; отбор персонала; оценку кадров и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора; определение заработной платы и льгот; профессиональную ориентацию и адаптацию, обучение и повышение квалификации, оценку трудовой деятельности.

Финансовый менеджмент направлен на управление движением финансовых ресурсов и управление финансовыми отношениями, возникающими между хозяйственными субъектами в процессе движения финансовых ресурсов. Финансовый менеджмент представляет собой процесс выработки цели управления финансами организации и осуществления воздействия на финансы с помощью методов (планирования, кредитования, системы расчетов, страхования) и финансовых средств (прибыли, амортизационных отчислений, цены, арендной платы) для достижения поставленной цели.

Инновационный менеджмент направлен на управление материализацией (овеществлением) творческой деятельности людей по созданию продуктов, которые техническими, организационными, экономическими характеристиками превосходят существующие или не имеют себе аналогов. Эккаутинг — менеджмент связан с управлением процессами сбора, обработки и анализа данных о работе организации, сравнением с базовыми и плановыми показателями других организаций с целью своевременного выявления нерешенных вопросов и установления резервов для более полного использования потенциала организации.

Форма менеджмента представляет собой определенное сочетание во времени и пространстве элементов процесса менеджмента при соответствующем уровне его интеграции, выраженное системой устойчивых связей.

Среди форм менеджмента выделяют:

— управление по целям;

— управление по результатам;

— управление на основе систематических проверок и распоряжений;

— управление на основе учета потребностей и интересов;

— управление в особых ситуациях;

— управление, опирающееся на активизацию деятельности;

— управление, основанное на искусственном интеллекте.¹¹⁰ Соловьев Б. А. Маркетинг, — М.: Инфра-М, 2010, — с. 9.⁰

1.3 Бенчмаркетинг и организация рекламной деятельности

Бенчмаркетинг — это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях. То есть основной задачей бенчмаркетинга является постоянное совершенствование финансовой и технической структуру предприятия.

Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркетинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркетинга много направлено. Так бенчмаркетинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркетинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов.

Виды бенчмаркетинга:

1) внутренний бенчмаркетинг — бенчмаркетинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

2) бенчмаркетинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

3) функциональный бенчмаркетинг — бенчмаркетинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе;

4) бенчмаркетинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

5) глобальный бенчмаркетинг — расширение стратегического бенчмаркетинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг;

6) общий бенчмаркетинг — бенчмаркетинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора;

7) бенчмаркетинг затрат;

8) бенчмаркетинг характеристики;

9) бенчмаркетинг клиента;

10) стратегический бенчмаркетинг;

11) оперативный бенчмаркетинг;

12) ассоциативный бенчмаркетинг — бенчмаркетинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе.¹¹¹ Каменева Н. Г., Маркетинговые исследования, — М.: Вузовский учебник, 2010, — с. 31.

Определив основное содержание бенчмаркетинга, рассмотрим более подробно, его выделяет следующие основные принципы бенчмаркетинга:

Процесс бенчмаркетинга можно разбить на пять фаз:

а) определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследовать при помощи анализа производства.

Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя.

Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т. д. В принципе нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

б) выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только и первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:¹¹³ Годин А. М., Маркетинг,…, — с. 46.³

— беглый обзор. На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные;

— приведение в порядок. В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывающих имеющиеся к этому моменту сведения;

— выбор лучших — на этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими. В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи;

в) сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

г) анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты.

д) целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.

Речь не идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры — иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.¹¹⁴ Соловьев Б. А., Маркетинг,…, — с. 21.⁴

Рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.. Эту деятельность необходимо рассматривать как:¹¹⁵ Хибинг Р., Маркетинг,…, — с. 56⁵

— процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.¹¹⁶ Годин А. М., Маркетинг,…, — с.18⁶ Управление рекламной деятельностью — это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространи-телями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом.¹⁸

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе. В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

1.4 Экономический смысл маркетинг — менеджмента

В эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не занятые или недостаточно используемые конкурентами.

Важно найти так называемую «нишу рынка», попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности могут стать прибыльным и устойчивым бизнесом. Ниша рынка, как и любая ниша вообще, уже по определению есть нечто маленькое, по крайней мере незаметное на первый взгляд.

Смысл выбора ниши рынка — перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое. И потом использовать должным образом те преимущества, которые дает свое поле любому игроку, включая участника конкурентной борьбы.

Ниша рынка (от латинского «nidus» — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

— высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

— небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

— значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы «на стыке» двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять.

Ниши рынка могут быть результатом:²²¹ Рыбакова И., Нет предела совершенству, — М.: Новый маркетинг, 2011, — с. 5.¹

— целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т. е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

— возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;²²² Барежев К., Актуальные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, — М.: Новости маркетинга, 2011, — с. 13.² Чтобы правильно выбрать нишу рынка для вашего предприятия, следует прежде всего попытаться найти практическое применение вашим собственным способностям, знаниям, квалификации на рынке. Многие успешно работающие в нишах рынка компании своими достижениями обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедряло и продвигало на рынке те же изделия или услуги, что и другие фирмы, совершенно иным образом. Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам.²²³ Хачатурова А., Большое будущее, -М.: Новый маркетинг, 2008, — с. 13.³

Рисунок № 3 — Влияние менеджмента на маркетинг

— динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;

· динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;

2. Практическая глава. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Сравнение отделов маркетинга на предприятих (на примере ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»)

2.1 Система работы службы маркетинга и ее связь с менеджментом на предприятии ПОБ " Чкаловский хлебозавод" и ООО «Молочная река»

На современном этапе развития экономических отношений фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное введение отдела маркетинга на предприятие, осознание необходимости стимулирования продвижения товара.

Изучение маркетингового отдела проводилось на примере потребительского общества «Чкаловский хлебозавод», находящегося по адресу Нижегородская область, г. Чкаловск, ул. Пушкина, д. 35.

Целью ПОБ «Чкаловский хлебозавод» является получение максимально возможной прибыли и рост доходов предприятия.

Стратегические цели — укрепление конкурентоспособности, обеспечение плановой прибыльности и рентабельности предприятия.

Миссией ПОБ «Чкаловский хлебозавод» является обеспечение потребителей высококачественными мукомольными изделиями, решая тем самым проблему потребителей.

Служба маркетинга предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод» существует как одно целое совместно с финансовой службой организации.

Так как отдела маркетинга на предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» не существует, но все-таки в финансовом отделе есть два сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью.

На предприятии ПОБ «Чкаловский хлебозавод» в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.

Маркетинговая политика предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод» состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.

Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.²²⁵ Каменева Н. Г., Маркетинговые исследования,…, — с. 6⁵ Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны ПОБ «Чкаловский хлебозавод» в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации товара.

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.²²⁶ Капон Н., Управление маркетингом,…, — с. 61.⁶

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

· транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

· «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

· хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

· компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

· установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

· создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

· принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.²²⁷ Капон Н., Управление маркетингом,…, — с. 62.⁷

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.²²⁸ Феофанов О. А., Реклама: новые технологии в России, — СПб.: Питер, 2003, — с. 138.⁸

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.